Економічні науки/2.
Маркетинг і менеджмент
К.е.н., доцент, Юзик Людмила Олександрівна
Студентка ІЕУ, Должикова Юлія Анатоліївна
Донецький національний університет економіки і торгівлі, Україна
Соціально-психологічні
аспекти рекламних комунікацій
Виходячи з логіки рекламного
процесу, рекламні комунікації можна визначити як певні інформаційні зв'язки між
його окремими учасниками, причому з урахуванням зворотних зв'язків переліки
можливих комунікаторів (передавачів повідомлень) і реципієнтів (одержувачів повідомлень)
теоретично повністю збігаються. Практично ж більше активну роль грають
комунікатори, що перебувають на більше ранніх фазах рекламного процесу. З
огляду на цей факт, багато авторів робіт з реклами говорять про
односпрямованість рекламних комунікацій, що частіше (але не завжди) відповідає
дійсності, особливо у випадку передачі повідомлень через ЗМІ.
Метою рекламної комунікації
виступає наявність цілком певної реакції з боку реципієнта. Запропонована
Е.Левісом (США) в 1896 році й популярна довгий час модель AIDA (Attention,
Interest, Decision, Action) - увага, інтерес, рішення, дія, відображає лише
самі істотні щаблі такої реакції й тому має зараз досить обмежене застосування.
Пізніше з'явилися моделі АСА (Attention, Comprehension, Convection, Action)-
увага, сприйняття, переконання, дія, DAGMAR (Defining Advertising Goals -
Measuring Advertising Results) - дізнавання, асиміляція, переконання, результат
і ін. Розвивалася практика побудови рекламних пірамід (від 4 до 7 і більше
«слойних») Споживач третього тисячоріччя має більшу чутливість і тому його
реакції трохи більше тонкі й різноманітні. [1]
Сучасні моделі, як правило,
ураховують ієрархію ефектів, тобто набір споживчих реакцій, які змінюються від
найпростіших до самих складних. Чим складніше ефект, тим нижче результат, що ілюструється наступними даними:
Так звана модель низької залученості
встановлює порядок реакцій споживача за схемою думати-почувати-робити, що
припускає, що споживач спочатку довідається про товар, пробує його, а потім
формує власна думка:
Існує також модель
раціоналізації, що описує, як люди спочатку купують товар, а потім учаться на
своєму прикладі.
Деякі автори ще більшою мірою
деталізують реакції (ефекти), пропонуючи «ступінь» реакцій типу досягнення
особливої переваги, стимулювання замовлення, утримання клієнта (після
здійснення покупки) і т.д.
Та або інша реакція людини на
рекламну інформацію визначається більшою безліччю факторів, зокрема:
Питання психології реклами
розглядаються з погляду п'яти основних психологічних категорій:
Сприйняття. Більше половини всіх
рекламних послань пропускаються, а що залишилися конкурують між собою, що
значною мірою ускладнює процес сприйняття.
Перший крок до сприйняття -
охоплення споживачів, що, у першу чергу, визначається закупівлею коштів
реклами, і в наступну - структурою й характером розміщення реклами в СРР.
Навіть сама зроблена реклама не буде сприйнята, якщо цільовий споживач її не
побачить і не почує.
Якщо аудиторія охоплена, то наступне завдання -
утримати її увагу. Увага може втримуватися за допомогою так званого тригера. Це
щось «захоплююче» увага цільової аудиторії. Тригером може виявитися якась
деталь обігу, «зачепила» глядача або слухача. У друкованому виданні це може
бути ціна, набрана великим шрифтом, що вражає ілюстрація або сильний заголовок.
На радіо й телебаченні - це звуковий ефект, музика, сцена, наповнена дією або
візуально цікава, захоплююча ідея. Для концентрації уваги потрібно якийсь
вплив, що зупиняє. Приваблююча реклама виділяється наполегливістю,
оригінальністю або актуальністю.
Наполегливість особливо важлива для товарів, що
займають невелику «частку уваги споживачів», тобто мало відомі й не занадто захоплюючі
самі по собі. Наполегливість може бути забезпечена голосними, що підкреслюють
ефектами, використанням захоплюючих ідей або образів, контрастністю,
відмітністю оголошень у друкованій рекламі й ін.
Оригінальність використовується
для залучення уваги шляхом висловлення (демонстрації) унікальної або нової
думки. вплив, Що Зупиняє, створює несподіванка нової ідеї.
Актуальність реалізується, коли
реклама звертається до наших особистих турбот або інтересів.
Поінформованість означає, що обіг
зробив враження на слухача, глядача або читача, що згодом зможе «пізнати»
рекламодавця. Реклама повинна викликати зацікавленість. Інтенсивність інтересу
споживача до товару характеризує його залученість. Чим більше глядач або читач
залучений у розвиток реклами, тим більший ефект вона зробить на нього.
Переконання. Переконувати значить
засновувати, підкріплювати або змінювати відношення, створювати аргументи,
зачіпати емоції або безпосередньо впроваджувати переконання в структуру думок
споживачів. Переконаність ґрунтується на привабливості - щось такому, що робить
товар особливо бажаним або цікавим для споживача. До факторів привабливості
ставиться безпека, повага, зручність, страх, секс і фізичні задоволення.
Переконання й цінності становлять
структуру думок споживача. Реклама, як правило, ставить перед собою одну із
трьох завдань:
1.
Створити нове, що не існувало раніше думку про товар або фірму.
2.
Підкріпити існуюче думка.
3.
Змінити існуюче думка.
Важливим показником позитивного
або негативного відношення виступає здатність подобатися, що відображає реакцію
людей на товар або обіг. Коли товар подобається споживачеві в ступені,
достатньої для здійснення повторної покупки, це називають лояльністю стосовно
торговельної марки.
Реклама говорить зі свідомістю за
допомогою аргументів і із серцем споживача за допомогою емоційних факторів.
Якщо обіг торкається чиїхось емоцій, людина швидше запам'ятає його.
Особливо сильне переконання, що міцно впровадилося
в структуру відносин, називають упевненістю. Думки, засновані на впевненості,
украй складно змінити.
Запам'ятовування. Ефективна
реклама повинна мати закріпляючий вплив, тобто вона повинна закріплювати обіг у
свідомості споживача, бути що запам'ятовується.
Дослідження в області реклами
сконцентровані на двох типах пам'яті - дізнаванні й спогаді. Дізнавання -
здатність довідатися бачене раніше. Спогад - здатність згадати інформаційне
втримування повідомлень.
Рекламний обіг повинен зробити запам'ятовуваним
товар, а не оголошення. Дослідження показували, що люди часто запам'ятовують
саму рекламу, а не товар. Це відбувається, коли сюжет реклами настільки
захоплюючий, що він встає на шляху товару, затьмарює його. У літературі ця
проблема називається творчим вампіризмом.
Один з можливих прийомів
створення реклами, що запам'ятовується, - це повторення. Психологи
затверджують, що людині необхідно побачити або почути щось як мінімум три рази,
перш ніж це перевищить поріг сприйняття й потрапить на згадку. Гарні результати
дає використання музичного рекламного обігу - так званих «джинглів». Музика
дозволяє рекламодавцеві повторювати деяку фразу або назву товару, не стомлюючи
аудиторію. [2]
Література:
1. Казуров А.В. Эффективность рекламы, социальные аспекты рекламы// BIZKIEV. – 2009. - №9
2. www.advesti.ru/publish/psiholog/200405