Бахарєва Я.В.

Вінницький національний аграрний університет

Оцінка ефективності та оптимізація маркетингових витрат

Функціонування вітчизняних підприємств в умовах ринкової економіки передбачає широке використання комплексу маркетингу в їх повсякденній господарській діяльності. Це забезпечує гарантований розвиток внутрішнього та зовнішнього потенціалу підприємства та його конкурентоспроможність. Для прийняття управлінських рішень стосовно ефективності та вдосконалення комплексу маркетингу на підприємствах окрім інших чинників вагомий вплив мають саме витрати маркетингу. На основі досліджень вітчизняних та закордонних науковців у сфері маркетингу можна виокремити основні процеси маркетингу за трьома наступними рівнями:

1. Стратегічний маркетинг. Містить процеси стратегічного аналізу, аналізу факторів зовнішнього середовища, сегментацію ринку, оцінку привабливості сегментів, конкурентний аналіз продукції, виявлення слабких та сильних сторін підприємства, аналіз операційного маркетингу).

2. Операційний маркетинг. Передбачає дослідження ринку, розробку продукту, план та бюджет маркетингу, аналіз реалізації маркетингових планів.

3. Реалізація Маркетингових планів. Полягає в проведенні рекламних та ПР-компаній, підтримці поточних комунікацій, здійсненні реалізації продажу продукції.

Отже, усі витрати, що пов’язані зі здійсненням перерахованих процесів як маркетинговим персоналом підприємства, так і маркетинговими аутсорсерами відносяться до маркетингових витрат. Тому для того аби підрахувати сукупні витрати підприємства на маркетинг потрібно чітко визначити, чи існують вище перераховані процеси на підприємстві та яким чином вони виконуються. Обрахувавши, скільки зовнішніх та внутрішніх зусиль припадає на їх виконання можна одержати загальну суму маркетингових витрат.

Зрозуміло, що наступним етапом управління маркетинговими витратами є оцінка їх ефективності. Тут одним з найбільш використовуваних на практиці прийомів оцінки їх ефективності є маркетинговий план. Варто відмітити, що наявність саме обґрунтованого маркетингового плану може виступати в якості суттєвого аргументу на користь ефективності, оскільки в ньому чітко визначається - до яких конкретних результатів мають призвести окремі маркетингові заходи та їх комплекс.

Дослідження статистичних даних діяльності вітчизняних підприємств говорять про те, що в докризовий період підприємства з розвинутим комплексом маркетингу в середньому витрачали на комплекс маркетингу понад 2% від річного обороту. При цьому структура маркетингових витрат містила вагому частку витрат на оплату послуг маркетингових аутсорсерів. В той же час, якщо витрати на маркетинг становлять менше 1% від річного обороту та не прослідковується позитивний економічний ефект від їх здійснення, можна вести мову про недостатнє залучення фінансових ресурсів для виконання маркетингового плану.

При оцінюванні ефективності маркетингових витрат також особливу увагу варто приділяти відповідності поставлених перед маркетингом завдань зовнішньому та внутрішньому середовищу підприємства. Тобто неможливо оцінювати ефективність маркетингових витрат"за реальною віддачею", оскільки існує двійковий характер маркетингових витрат, що дозволяє розглядати їх, з одного боку як поточні витрати, що відносяться на собівартість продукції, а з іншого - як витрати що мають інвестиційний характер та поступово проявляють ефект від їх здійснення.

Вдосконалення оцінки маркетингових витрат на підприємствах передбачає також залучення зовнішніх спеціалістів з аудиту, що дасть можливість одержати більш детальну оцінку комплексу маркетингових витрат на підприємстві та практичні поради щодо вдосконалення прийомів покращення роботи підприємства. Але тут багато підприємств стають перед дилемою: надати інформацію, що становить комерційну таємницю і одержати деталізований аналіз ефективності маркетингових витрат, або ж не ризикувати і використовувати лише потенціал власних аудиторів та маркетологів. При цьому вагомого значення набувають висока кваліфікація та ще ціла низка професійних навичок власного персоналу.

Таким чином ми підійшли до розгляду типових заходів з оптимізації маркетингових витрат на підприємствах. Основны напрямки їх реалізації:

1. Зниження витрат на маркетингові комунікації без зниження проміжних та кінцевих результатів.

2. Збільшення витрат на маркетинг за умови гарантування вагомого перевищення кінцевого результату в порівнянні з додатковими вкладеннями коштів.

3. Реструктуризація маркетингових витрат без зміни їх загальної суми, що спрямована на підвищення ефективності.

4. Збільшення фінансування стратегічних досліджень, за умови, що результатом їх здійснення є дійсно високоприбуткові рішення.

5. Постійне фінансування підвищення кваліфікації внутрішнього маркетингового персоналу.

При цьому варто зважати на те, що іноді сам перерозподіл витрат потребуватиме значних вкладень та може знівелювати економічний ефект від оптимізації. І звичайно ж запорукою оптимізації маркетингових витрат в розрізі клієнтів є використання диференційованої маркетингової політики, продовженням якої є диференційована цінова політика (на основі підходу поділу клієнтів за рівнем їх привабливості для підприємства).

І на завершення відмітимо, що використання одного підходу до оптимізації маркетингових витрат на підприємстві не дасть значного ефекту. Тому для забезпечення довготривалої конкурентоспроможності та покращення фінансового становища необхідне використання комплексу заходів з використанням маркетингових, фінансових та юридичних прийомів.