Филологические науки / 7 Язык, речь, речевая коммуникация
Шамаева Анна Витальевна
Волгоградский государственный университет, Волгоград,
Россия
СПЕЦИФИКА
НАПОЛНЕНИЯ PR-БЛОКА
НА САЙТАХ ОПЕРАТОРОВ СОТОВОЙ СВЯЗИ
В настоящее время PR представляет собой весьма действенный инструмент
эффективных коммуникаций, который, несмотря на насыщенность глобального
информационного пространства, при умелом использовании может не только
способствовать укреплению репутации компании, но и приводить к вполне
конкретной экономической прибыли. При этом очевидно, что пиармен
для успешной работы помимо хорошей подготовки по экономике и социологии, должен
разбираться в лингвистике, т.к. PR – это прежде
всего область коммуникации со своими законами и своим способом построения
текста.
В
связи с этим в настоящее время наблюдается всплеск интереса к изучению связей с
общественностью. Так, внимание ученых привлекают
особенности разделения манипулятивных и допустимых
технологий PR-дискурса [Анисимова
2013; Анисимова 2014];
специфика связей с общественностью в отдельных сферах деятельности [Кононова 2011; Окс 2011]; а также языковые особенности отдельных PR-жанров [Аксенова
2014; Бусыгина 2010]. Вместе с тем приходится констатировать, что на
сегодняшний день работ по изучению PR-дискурса недостаточно,
отсутствует и методологическая
база, формирующая концептуальную суть деятельности в сфере общественных связей.
Весьма острой остается проблема акцентирования индивидуальных
особенностей имиджа того или иного субъекта. Особенно
мало внимания уделяется изучению особенностей функционирования PR в Интернете.
Относительная новизна отечественных корпоративных сетевых ресурсов как явления,
история которого насчитывает всего около пятнадцати лет, объясняет отсутствие
значимых общетеоретических работ по данной тематике.
Для некоторого
восполнения этого пробела нами было предпринято изучение содержания PR-блоков на сайтах операторов сотовой связи. Материалом для
исследования послужили PR-тексты, размещенные на сайтах «МТС» (http://www.company.volgograd.mts.ru/), «Билайн» (http://volgograd.beeline.ru/) и «Мегафон» (http://volgograd.megafon.ru/), и актуальные в 2016 году. Наблюдения показывают, что PR-блоки на всех корпоративных сайтах
имеют в целом типовое построение и содержат следующие компоненты:
1. Общая информация о компании сообщается в разделах «Компания
МТС», «Все о МегаФоне», «Главное о нас» («Билайн»). Адресатом этих посланий является самая широкая
целевая группа: акцент делается скорее на сам субъект, чем на ценности
адресата. Здесь предъявляются кредо и философия компании. В этой части имеются
следующие страницы:
Презентация компании, где коротко характеризуются основные направления
деятельности компании, а также ее приоритеты и ценности. Эта страница
обязательно имеется на всех сайтах, выделяется, предъявляется первой.
Миссия, видение, ценности, слоган, а также программа развития
компании. Эта часть, напротив, полностью не представлена ни на одном сайте,
хотя она крайне важна для организации целенаправленной и планомерной PR-деятельности любого субъекта.
Анализ показывает, что
только на сайте МТС слоган компании Ты знаешь, что можешь! помещен на
главной странице рядом с логотипом, поэтому легко находится и опознается именно
как корпоративный слоган. Кроме того имеется
отдельная страница, представляющая миссию компании: Мы верим, что жизнь – пространство возможностей для всех. И в каждом
человеке с самого рождения заложен потенциал эти возможности реализовать. Во
благо себе и миру вокруг. Мы верим, что каждый человек – это потенциальный
герой, который может принять любой вызов и совершить задуманное. Пусть окружающий мир переменчив, и пусть каждый день преподносит новые
сюрпризы, в обстоятельствах меняющегося мира МТС дает каждому человеку
уверенность, помогает ему раскрыть свой потенциал и двигаться навстречу новым
перспективам. МТС – это источник возможностей. Ты знаешь, что можешь!
Несколько хуже обстоит
дело на сайте компании «Мегафон». Здесь миссия, видение, ценности, слоган отдельно на сайте не выделены. Вместе с тем удалось
обнаружить в тексте с описанием благотворительной деятельности указание на то,
что миссия все-таки есть: Социальная
миссия «МегаФона» – объединять людей, устранять
барьеры в общении, обеспечивать быстрый доступ к информации
в любых условиях. Слоган Будущее зависит от тебя! регулярно встречается
в текстах, однако специально не выделяется.
На сайте «Билайн» миссия отсутствует совсем. Основной принцип
деятельности компании сформулирован так: Мы помогаем людям получать радость
от общения, чувствовать себя свободным во времени и пространстве. Отдельно
сформулированы видение: Быть первым и
превосходить ожидания, открывая нашим клиентам новые пути и возможности в
цифровом мире и главные ценности сотрудников: Люблю Клиента; Честен и открыт; Отвечаю за бизнес-результат; Создаю
будущее; Работаю в команде.
Несмотря на различия,
следует констатировать, что все компании так или иначе предъявляют свои
ценности целевым группам общественности, формулируют свое кредо и принципы
работы.
История компании представляет общественности основные вехи развития и
достижений компании. Эта страница важна для подтверждения устойчивости положения
предприятия на рынке, его надежности и стабильности, поэтому она имеется на
всех сайтах, строится в форме довольно пространного факт-листа.
2. Социальная ответственность. Эта рубрика на всех сайтах
операторов сотовой связи выводится в главное меню и содержит более или менее
объемный комплекс страниц, повествующих о различной общественно полезной
деятельности субъекта. Адресуется различным государственным и общественным
организациям, в глазах которых субъект хочет выглядеть достойно. В ней подробно
описываются те принципы, которыми руководствуется компания в своей
деятельности: связь с основной деятельностью («ВымпелКом» в своей социальной деятельности старается по
максимуму использовать свои технические ресурсы, чтобы сделать жизнь людей удобнее,
интереснее и безопаснее); значимость
(мы стремимся принимать участие в решении особенно важных и острых
социальных проблем); долгосрочный характер («ВымпелКом» решает
проблемы с учетом интересов последующих поколений), а также те акции, в
которых субъект принимал участие.
Наиболее полно прописано
содержание благотворительной деятельности на сайте «Билайн».
Здесь формулируются подходы к организации социальной работы компании: участие в
решении наиболее актуальных социальных задач; соблюдение международных норм и
стандартов в данной сфере и т.п. Основное место здесь занимает подробный
перечень тех проектов, в которых компания приняла участие. Эти проекты
представлены на главной странице и объединены в группы по тематике: Технологии, меняющие мир и «Зеленые» инициативы. На каждой из этих
страниц подробно перечисляются все акции компании: помощь в поиске пропавших
людей (и в чем именно она состоит); поддержка людей с ограничениями по слуху (и
какие дополнительные услуги для них разработаны); предоставление услуг
мобильной связи, высокоскоростного доступа в интернет и т.п. благотворительным
фондам и некоммерческим организациям (и каким именно) и др.
На сайте «МТС» рубрика
«Социальная ответственность» гораздо более объемная, чем у «Билайна»,
однако большая часть этих страниц содержит однотипные декларативные тексты о
намерениях компании. Еще более неконкретно содержание этой рубрики на сайте «МегаФона Так, главным принципом благотворительности здесь провозглашается
системный подход. Эта мысль повторяется три раза, однако в чем именно состоит
системность и какие именно проекты реализовала компания раскрыто очень слабо.
3. Пресс-центр. Эта рубрика обязательно присутствует на сайтах всех
компаний и повествует о тех событиях, в которых принимал участие субъект.
Адресуется клиентам, партнерам, журналистам и т.п. группам, которые
поддерживают активные контакты с организацией.
Наиболее полный вариант рубрики
представлен на сайте МТС, где имеется каталог всех новостей компании вплоть до
1999 года. Положительным следует признать и тот факт, что все они легко
доступны и систематизированы. На сайтах «МегаФон» и «Билайн» в разделе «Новости» размещены только последние пресс-релизы.
Доступ к другим новостям затруднен.
Анализ тематики новостных
сообщений показывает, что основной идеей, внушаемой читателям компанией МТС
является ее лидирующее положение на рынке услуг. Так, практически все сообщения
начинаются с фразы: ПАО «МТС», ведущий
телекоммуникационный оператор в России, объявляет о… Этой же цели служат
многочисленные сообщения о победах во всевозможных конкурсах (…о победе проекта МТС/Медиа
в номинации «Взаимодействие с партнёрами и клиентами» национального конкурса «People Investor»).
В посланиях компании «Билайн» тематические акценты гораздо менее выражены. Вместе
с тем можно указать на подчеркивание освоения компанией новых территорий (объявляет об успешном завершении целой серии
проектов по развитию сети в Приморском крае; значительно увеличил зону покрытия
и ёмкость сети 4G на Сахалине). Вместе с сообщениями о разнообразных
технических новшествах (запустил
собственное приложение «Билайн ТВ» для телевизоров с
поддержкой Smart TV производства Sony,
Philips, Sharp, работающих
на базе Android TV) это позволяет говорить о том,
что главной PR-идеей «Билайна» является техническое
усовершенствование сети. С другой стороны, вызывает удивление отсутствие
сообщений о благотворительных акциях, тем более что соответствующая рубрика на
сайте, как говорилось выше, заполнена гораздо более грамотно, чем у других
субъектов.
Что касается компании «МегаФон», то в ее новостях никакой ведущей PR-идеи не
выявлено. Все темы затрагиваются достаточно равномерно.
4. Вакансии. Эта рубрика на сайтах телефонных компаний более объемна, чем
у других субъектов. Она адресуется как внутренней общественности (цель:
воспитание корпоративной культуры и корпоративного патриотизма), так и
потенциальным работникам (цель: привлечение новых сотрудников).
Эта рубрика наиболее
полно и последовательно представлена на сайте МТС. Рубрика открывается
страницей «О компании», где (в отличие от первой страницы блока с таким же
названием) речь идет о внутрикорпоративной стратегии компании: Коллектив МТС превышает 70 тысяч человек,
работающих в шести странах мира, обладающих инновационным мышлением, способных
создавать и воплощать новые идеи, выходя за рамки привычных шаблонов, претворяя
в жизнь самые необычные и смелые проекты (…). Кроме того рубрика включает страницы «Наша история», «Ценности», «HR-премии
и достижения команды МТС» и др.
На сайте «Билайн» соответствующая рубрика называется «Работа с
персоналом» и в гораздо большей степени адресуется потенциальным работникам,
чем своим сотрудникам. Рубрика открывается рекламно-агитационным обращением,
содержащим призыв к читателям: Если ты
готов много общаться‚ узнавать и запоминать новую информацию; позитивно
относишься к людям; нацелен на результат и умеешь найти решение в самых разных
ситуациях; с компьютером «на ты», работа в контактном центре ждет тебя! (…)
На других страницах рубрики подробно рассказывается о программе обучения
персонала, принципах отбора персонала и т.п., а также даются советы, как
составить резюме и сопроводительное письмо, куда обращаться и т.п. Аналогично
построена и рубрика «Работа в МегаФоне», однако по
сравнению с предыдущей она более бедная и менее наполненная.
5. Партнерам. Рубрики, адресованные партнерам и инвесторам, содержат
только небольшие имиджевые вкрапления. Основное же их
содержание составляет разнообразная деловая информация: «Финансовая
отчетность», «Рынок акций и облигаций», «Структура акционерного капитала» и
т.п. Вместе с тем на всех сайтах удалось обнаружить тексты, имеющие целью
формирование имиджа надежного делового партнера: 
Благодаря
высокоэффективной и постоянно развивающейся системе корпоративного управления,
ПАО «МТС» удается поддерживать баланс интересов акционеров и руководства,
осуществлять взаимодействие между ними на основе доверия, высокой культуры
деловых отношений и этических норм. (…)
Таким образом, на сайтах
телефонных компаний встретились тексты, адресованные тем целевым группам
общественности, которые компании считают наиболее значимыми, причем наблюдается
специфика формирования имиджа субъекта зависящая от ценностей соответствующей
группы.
Литература
1. Аксенова А.В.,
Анисимова Т.В. Принципы построения системы PR-жанров // Вестник ВолГУ: Серия 2:
Языкознание. –№ 1 (20) – 2014. – С. 20-25.
2. Анисимова Т.В. Пиар, PR и связи с
общественностью // Вестник Волгоградского государственного
университета. Серия 2: Языкознание. – 2013. – № 3(19). – С. 121-128.
3. Анисимова Т.В.
Принципы определения манипуляции в PR-дискурсе // Communicating Through The Universe. International
Collection of Research Articles. –
4. Бусыгина, М. В
Жанровые и функционально-семантические характеристики пресс-релиза в
современном медиадискурсе : дисс…
канд. филол. наук : 10.02.19 / М. В. Бусыгина. –
Волгоград, 2010. – 175 с.
5. Кононова, И. В. SEO-оптимизированный текст как жанровая
разновидность компьютерно опосредованного рекламного дискурса / И. В. Кононова, Ф. А. Николаев // Вестник ВолГУ. Серия 2: Языкознание. – 2016. – Т. 15, № 4. – С.
96-103.
6. Окс,
С. И. Формирование положительного имиджа силовых структур в СМИ: технологии и
обратная связь: дисс… канд филол. наук : 10.02.01 / С. И. Окс. –
Воронеж, 2011. – 224 с.