Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Галюк Л.В., магістрантка спеціальності 8.03050701 "Маркетинг",

к.е.н., доц. Скригун Н.П.

Національний університет харчових технологій, м. Київ, Україна

ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВЧИХ МОТИВАЦІЙ ПОКУПЦІВ ПРОДУКЦІЇ ПАТ «МАКАРОННА ФАБРИКА»

Сьогодні інформація оточує нас на всіх етапах життя. Ринкова економіка в Україні розвиває все більшу конкуренцію в галузях і, разом з тим, розвивається рекламна діяльність підприємств. Ми бачимо неймовірну кількість рекламних повідомлень навколо. І для того, щоб споживачі запам’ятали рекламований продукт чи послугу, необхідна мотивація. Адже в основі вчинків споживачів лежать мотиви, що є результатом постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, культурних і фізіологічних потреб. До того ж різноманітні дослідження довели, що ефективність реклами залежить від її психологічного впливу на споживача, тому кожна реклама має містити у собі певний мотив.

Моделі поведінки споживачів включають елементи маркетингового впливу, соціокультурного впливу, елементи "чорної скриньки споживача", ситуаційні впливи. Ядром цих моделей є процес прийняття рішень про купівлю. На нього впливають 3 групи факторів:

1) чорна скринька - потреби, цінності, побажання, ризик купівлі, орієнтація, емоції, пізнавальний дисонанс;

2) зовнішній вплив - маркетинговий (товарна політика, розподіл, просування, цінові рішення) та соціальний вплив (культура, субкультура, референтні групи, сім'я, особистий вплив);

3) ситуаційні впливи - завдання купівлі, оточення, фінансовий стан.

Для розроблення ефективного рекламного звернення необхідно з’ясувати, на який мотив треба наголошувати, щоб отримати певний ефект від цього.

З метою підвищення ефективності рекламної діяльності було досліджено «чорну скриньку» споживачів макаронних виробів ТМ «КМФ» Київської макаронної фабрики та визначено мотиви, якими керуються споживачі при купівлі товарів фабрики. Було проведено опитування 1000 споживачів у найбільших супермаркетах міст, таких як: «Ашан», «Мегамаркет» та «Сільпо». Споживачам, які обирали макаронні вироби ПАТ «Макаронна фабрика», інтерв’юери ставили питання з варіантами відповіді:

Якими мотивами Ви керувалися купуючи продукцію нашого підприємства:

1. Раціональними

· Економічний мотив (низькі ціни);

· Мотив здоров’я (натуральність та корисність продукту).

2. Емоційними

· Мотив гордощів та патріотизму (купівля вітчизняного продукту);

· Мотив відкриття (купівля нової для споживача продукції);

· Мотив традицій («я завжди купую продукцію цього виробника»);

· Мотив наслідування («моя мама/бабуся радила купувати продукцію цього виробника»);

3. Моральними

· Мотив порядності ( «я довіряю цьому виробнику»).

У якості відповіді можна було обрати одну найбільш вагому причину купівлі. Результати опитувань відображені у табл. 1.

Таблиця 1

Результати опитування споживачів

Мотиви купівлі	Кількість споживачів у кількісному вираженні	Кількість споживачів у % вираженні
Раціональні - Економічний мотив - Мотив здоров’я
	330	33
	102	10,2
Емоційні - Мотив патріотизму - Мотив відкриття - Мотив традицій - Мотив наслідування
	135	13,5
	55	5,5
	91	9,1
	37	3,7
Моральні - Мотив порядності	250	25
Разом	1000	100

Отже, як бачимо з табл. 1, найчастішим мотивом при купівлі макаронних виробів ПАТ «Макаронна фабрика» виступає економічний мотив (33%), а саме - низькі ціни на продукцію підприємства. Київська макаронна фабрика вже досить давно працює на ринку макаронних виробів України і має багаторічні контракти із постачальниками сировини, тому отримує вигідні знижки на закупівлю борошна і таким чином знижує собівартість своєї продукції не втрачаючи якість макаронних виробів. Тому порівняно з конкурентами у галузі ціни на продукцію досліджуваного підприємства є дуже привабливими для споживачів.

Другим за значимістю для споживачів при купівлі є мотив порядності (25%). Це означає що споживачі довіряють продукції ПАТ «Макаронна фабрика», що є причиною для гордості. Далі зі значно меншими частками розташувалися мотиви: патріотизму (13,5%), здоров’я (10,2%), традицій (9,1%). Найменші частки отримали мотиви відкриття (5,5%) та наслідування (3,7%). На цих мотивах не слід наголошувати при розробленні рекламного звернення, адже вони не залучать велику кількість споживачів.

Отже, при формуванні рекламного звернення слід наголосити на економічному мотиві та мотиві порядності. І тоді рекламна кампанія зможе привернути увагу багатьох споживачів до товарів підприємства.

Література:

1. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: учеб. пособие/ Ю.В. Гусаров. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007. – 527 с.

2. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. / Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцал. – М.: Прогресс, 2002. – 342 с.