Вербова А.С., студ. 4-го курсу напряму підготовки 6.030507 "Маркетинг", к.е.н., доц. Скригун Н.П.

Національний університет харчових технологій

ПРЕМІАЛЬНЕ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

На сьогодні підприємству важко втримати лідируючі позиції на ринку. З швидким розвитком технологій змінюються ринки, продукція, споживачі безперервно змінюють свої купівельні звички і ставлення до процесу покупки. Вони почали розбиратися в маркетингу, а отже, скептично ставляться до рекламних трюків і виважено розглядають навіть хороші торгові пропозиції.

Клієнт є джерелом фінансів підприємства. Тому потрібно вивчати споживачів: як вони краще сприймають інформацію, які канали зв'язку і формати повідомлення їм більше підходять, які саме зібрані дані використати для проведення промоакцій. Зі стимулюванням продажу ми зустрічаємось кожного дня: акції в супермаркеті, в кафе і барах, місцеві газети, листівки в поштових скриньках тощо. Найбільш відома акція - "три одиниці товару за ціною двох", і у тому випадку, якщо покупець скористається пропозицією, ваша продукція буде більш конкурентною ніж інші товари даної категорії. На ринку «КаБаРе» (кафе, бари, ресторани) існує акція «Щасливі години» - коли на певний вид товару і в конкретний час ( наприклад з 17:00 -20:00) діє акція «1+1=3» чи знижка на 10%, 15%.

При застосуванні стимулювання продажів компанія хоче досягти таких цілей: збільшити обсяг продажів; збільшити кількість пробних покупок товару; збільшити кількість повторних покупок товару; підвищити рівень лояльності споживача до товару і «ТМ»; зацікавити споживача продуктом; сформувати обізнаність споживачів про продукт [2].

Розроблення промоакції потрібно виконувати послідовно, перш за все необхідно сформулювати чітку мету стимулювання продажів, потім підібрати механізми для її досягнення. І насамкінець, забезпечити відповідність мети і механізму за критеріями творчості та ефективності.

Існує декілька видів стимулювання продажів: цінове, призове, преміальне, крос-промоушн [2].

Більш детально розглянемо преміальне стимулювання продажу. Промоакція з використанням премій - це спеціальні пропозиції, при яких споживач отримує в подарунок який-небудь предмет. Це є ефективним засобом поширення інформації про торгову марку. Бренд може проявити свою індивідуальність у створенні унікальної і неповторної премії, запропонувавши споживачам премію з довгостроковим використанням протягом багатьох років. Перевага преміальної промоакції полягає у протистоянні конкурентам, не використовуючи експериментів з ціною. Виділимо три основних механізми стимулювання продажів за допомогою премій: премія на упаковці, премія при покупці, поштові розсилки сувенірів.

Премія на упаковці. Ідея полягає в тому, що невеликий подарунок приклеюють або прикріплюють до товару збоку або зверху упаковки. Наприклад, ТМ «Растішка» проводили акцію в якій потрібно було зібрати магніти на різні тематики: літня Україна, зимова Україна, Діно-Ленд, нічна Україна, Всесвітні дива, Абетка Діно. Споживача стимулювало на повторну купівлю бажання зібрати всю колекцію, і це дало змогу встановити довгострокові відносини між покупцем і товаром. Також, при продажу періодичних журнальних видань застосовують такий вид премій: молодіжні журнали, такі як «Oops!», «Story», «Pink» прикріплюють різні пробники парфумів, кремів, засобів жіночої гігієни, а сам журнал обгортають захисною плівкою, щоб преміальний подарунок неможливо було загубити чи взяти не купивши журнал. Дана акція є ефективною, адже покупці, які давно хотіли спробувати саме преміальні продукти і бачать їх на журналах майже завжди захочуть купити видання. Використання преміальної або подарункової упаковки перетворює премію в упаковку, а упаковку - в премію. Наприклад, ТМ «Lipton» розробила серію ексклюзивних упаковок «Discovery collection» чорного чаю «Jewel Mild Ceylon» та «Jewel Black Rose». Навіть коли споживач повністю спожив даний продукт, у нього залишається упаковка, яка підсвідомо наштовхуватиме особу на думку про купівлю саме цього чаю.

Премія при покупці – це прямий і миттєвий стимул для споживача придбати товар саме потрібної торгової марки по повній роздрібній ціні. Ідея акції полягає в тому, що споживач отримує премію при оплаті товару. Преміальні товари повинні знаходитись в недоступному місці для споживачів, а тільки продавці-консультати мають право видати подарунок споживачеві при покупці даного товару. Наприклад, споживачі ТМ «La Roche - Posay» при купівлі зволожуючого крему «Hydreane» отримували в подарунок міцелярний розчин для зняття макіяжу (50мл). А британська лінія косметики «Rimmel London» пропонувала в подарунок хустинку на шию чи парасольку з малюнком британського прапору при покупці тонального крему чи пудри.

Поштові розсилки сувенірів. Щоб отримати поштою премію (сувенір), учаснику акції потрібно зібрати одне або кілька підтверджень покупки товару відповідної торгової марки та відправити їх за зазначеною промоутером адресою. Наприклад, ТМ «Kinder» проводила акцію: збери 15 обгорток «Kinder Pingui», «Kinder milk-slice», «Kinder Maxi King» і відправ за вказаною адресою та отримай кофту-толстовку, а зібравши 20 обгорток – годинник. За проведеними розрахунками дана акція покриває витрати і може принести прибуток фірмі.

Отже, преміальні промоакції - найбільш вживаний засіб стимулювання продажів, бо компанія може використовувати ці засоби в боротьбі з ринковими конкурентами без зміни ціни продукту.

ЛІТЕРАТУРА

1. Климин А. И. Стимулирование продаж / А. И. Климин. – М. : «Вершина», 2007. — 272 с.

2. Маллин Р. Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купони и другие инструменты повышения спроса / Р. Маллин, Д. Каминс. – М. : «Эксмо», 2013. – 352с.