Пахальчук Д.С., Кравченко Т.И.

Донецкий национальный университет (г.Винница), Украина

Маркетинговые методы продвижения инновационной продукции на рынок

Актуальность исследования. Рыночная экономика основывается на балансе спроса и предложения. В условиях значительной насыщенности рынка товарами и услугами спрос индивидуализирует и становится более требовательным, что вызывает соответствующее изменение рыночного предложения. Поэтому процесс создания новой продукции становится основной базой для обеспечения конкурентных преимуществ предприятия на рынке и удовлетворения потребностей потребителей.

Анализ последних исследований и публикаций. Согласно теории М. Портера выведение инновационной продукции на рынок способствует росту конкурентоспособности. Европейский маркетолог Ж.Ж. Ламбен утверждал, что при отсутствии важных инновационных изменений, экономика скатывается к стагнации, и, что мировая экономика в настоящее время испытывает торможение развития. И единственный путь к стремительному развитию – это новая волна нововведений. Начиная с 80-х годов 20 века, прирост расходов на научно – исследовательские и опытно – конструкторские работы (НИОКР) в 20-ти значительных западноевропейских промышленных корпораций был выше, чем прирост их вложений в основной капитал. На сегодняшний день производство наукоемкой продукции обеспечивают 50-55 макротехнологий, семь наиболее развитых стран мира удерживают 80% этого рынка.

Цель работы - изучить и обобщить существующие методы и подходы к продвижению инновационной продукции на рынок.

Основная часть. В общем виде продвижение на рынок инновационной продукции представляет собой планирование, реализацию и контроль над физическим перемещением готовой продукции от места ее производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для производителя.

Функция продвижения инновационной продукции имеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство.

Мероприятия по продвижению инновационной продукции имеют три главные цели:

Рис.1. Составляющие мероприятий по продвижению инновационной продукции на рынок

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения. Существуют разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон достаточно широк от связей с общественностью до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта (рис. 2)

Рис.2. Каналы продвижения инновационной продукции

Применение тех или иных методов продвижения инновационной продукции на рынок определяется в первую очередь типом инновационной продукции, уровнем зрелости предприятия и выбранной инновационной стратегией предприятия.

 Первым шагом в направлении коммерциализации любой инновационной продукции является поиск потенциальных сфер ее применения, что во многом опирается на исследования рынка.

Выделяют два метода продвижения инновационной продукции – "вертикальный" и "горизонтальный". При вертикальном методе весь инновационный цикл сосредоточивается в одной организации с передачей результатов, достигнутых на отдельных стадиях инновационной деятельности от подразделения к подразделению. Однако применимость этого метода весьма ограничена – либо сама организация должна быть мощным концерном, объединяющим все виды отделов, производств и служб, либо предприятие должно разрабатывать и выпускать узкий спектр весьма специфической продукции, не содержащей разнородных составных частей (например, новые химические или фармакологические материалы).

Горизонтальный метод – метод партнерства и кооперации, при котором ведущее предприятие является организатором инноваций, а функции по созданию и продвижению инновационной продукции распределены между участниками. Необходимой составляющей этого метода продвижения инноваций является трансферт технологий. 

Выводы. Следовательно, продвижение инновационной продукции на рынок – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого - формирование спроса и стимулирование сбыта. Для достижения целей продвижения в маркетинге существует комплекс коммуникативных технологий, структуру которого образуют: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и паблисити.

Литература:

1. Кутейницына Т. Инновационная деятельность: осознание на стадии проектирования (недостатки современного бизнес-планирования). Режим длступа: www.warwick.ac.uk 01.04.2009.

2. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран [Пер. с англ] – М: международные отношения,1993 – 896 с.

3. Шумпетер Й. Теория экономического развития (Исследование предпринимательства, прибыли, капитала, кредита, процента, конъюнктуры) [Пер. с нем.]- М: Прогресс,1982 – 454 с.