Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

к.е.н., доцент Мацеєва Н.В.,

Голяк А.Б.

Криворізький національний університет, Україна

Вибір стратегії адаптації для страхової групи (СГ) «ТАС» в умовах конкурентного регіонального ринку

Найважливішою запорукою успіху будь-якого підприємства є маркетингова система управління його діяльністю, важливою складовою якої є стратегія для конкурентного ринку. Концептуальні засади управління, наявність критеріїв вибору стратегії, методи, інструменти та маркетингові засоби, що забезпечують стратегічний успіх або досягнення цілей підприємства, визначають розмаїття моделей управлінської поведінки суб’єктів господарювання.

Від обраної фірмою стратегії адаптації для конкурентного ринку значною мірою залежить її прибутковість та стійкість. [1, С. 85-93 ]

Питання формування стратегії компанії досліджували як зарубіжні вчені (Дж. Куін, Ф. Котлер, А. Чандлер, Д. Хасі, І. Ансофф, Дж. Лемпел, М. Портер та ін.), так і вітчизняні автори: В.Д. Базилевич, І.Л. Морозова, О.Ю. Шматко, Л.І. Рейтман, Т.А. Ротов, А.С. Руденко, С.С. Осадець та ін. Позиції авторів щодо формування стратегії у сфері страхування дуже різняться. Більшість з них зосереджують свою увагу на теорії та практиці здійснення окремих видів страхування, дослідженні стратегії з точки зору фінансового забезпечення страхових операцій та формування страхових фондів. Тому недостатній рівень досліджуваності означеної проблеми обумовив актуальність і необхідність вирішення завдань, пов’язаних з вибором, формуванням та втіленням у життя стратегії адаптації на ринку страхових послуг.

Класифікація конкурентних стратегій (за Ф. Котлером) ґрунтується на усвідомленні ролі та місця певної організації, її конкурентів на ринку. Виходячи з частки ринку, яку утримує організація, розрізняють чотири типи конкурентної стратегії: лідера, челенджера, послідовника та фахівця ("нішера") [2].

Стратегія адаптації відноситься до категорії послідовників. Адаптація передбачає вдосконалення певних елементів товару ринкового лідера, або пристосування його діяльності до умов визначеного ринку. Ця стратегія може забезпечити перехід послідовника в категорію челенджерів, якщо вдосконалення товару суттєве і сприяє підвищенню його конкурентоспроможності.

Критеріям вибору стратегії адаптації послідовника притаманні наступні ознаки:

- ефективне сегментування ринку з метою уникнення конфронтації з іншими фірмами;

- першочергова увага до показників прибутковості, а не підвищення ринкової частки;

- орієнтація на обмежені, а не повномасштабні конкурентні дії;

- мінімум витрат на інновації. [3]

В період економічної та політичної нестабільності стратегія адаптації набуває важливого значення. Адаптація, в даному випадку, передбачає пристосування характеристик страхового продукту до вимог споживачів і ринкових трендів з урахуванням структури попиту і конкурентної ситуації. Ця стратегія може забезпечити вдосконалення продукту і суттєво сприяє підвищенню його конкурентоспроможності. Для СГ «ТАС» орієнтирами, поведінку яких можна наслідувати та пристосовуватись до конкурентної ситуації, можуть бути такі страхові компанії, як «Ренесанс життя», «Уніка життя», «Дельта життя», «Аліко Україна», оскільки саме вони за кількістю застрахованих громадян продемонстрували найбільш позитивні результати у 2014 році [4 ] .

Дослідження ефективності обраної стратегії адаптації, в основному, здійснюється у вигляді оцінки достовірності і достатності даних обліку продажу з урахуванням впливу основних факторів, що визначають результативність реалізації стратегії. Оскільки СГ «ТАС» працює на постійно зростаючому ринку, результативність стратегії адаптація не може бути визначена лише за допомогою існуючих стандартних підходів. Так, відповідно до думки Anderson і Harris, можна запропонувати чотири головні особливості стратегії адаптації для ефективно діючої страхової компанії на ринку:

- Творча сегментація ринку ( СГ «ТАС» може сфокусуватися лише на тих сегментах ринку, на яких краще реалізується власна специфічна компетентність, або існує більше шансів уникнути зіткнення з провідними конкурентами);

- Ефективне використання науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок (СГ «ТАС» повинна орієнтуватись на покращення технологій обслуговування з метою зниження витрат);

- Залишатися малими. Успішно діючі малі фірми концентрують свою увагу на прибутку, а не на збільшенні продажів, або частці ринку; вони прагнуть до спеціалізації, а не диверсифікації;

- Сильний керівник. Вплив керівника в таких фірмах виходить за рамки формулювання стратегії і доведення її до співробітників; він охоплює також управління поточною діяльністю фірми. Стратегія «слідування за лідером», таким чином, має на увазі не пасивну поведінку керівника, а, швидше, його турботу про вибір раціональної стратегії для розвитку.

Дослідження ринкового тренду маркетингових витрат СГ «ТАС» на реалізацію стратегії адаптації за період з 2011 по 2014рр. свідчить про те, що він відбиває сезонні коливання в наслідок нерівномірності інноваційної діяльності компанії ( рис.1).

Рис.1 – Динаміка маркетингових витрат СГ «ТАС» за період з 2011по 2014рр.( поквартально в розрізі років)[5]

Окрім того, інноваційній діяльності притаманні значні комерційні ризики. Тому в період значної ринкової нестабільності, реалізуючи стратегію адаптації, СГ «ТАС» зможе вдало користуватись перевіреним ринковим досвідом лідера страхового ринку, знижуючи власні маркетингові витрати і ризик від комерційної та інноваційної діяльності, що сприятиме стабілізації прибутковості. Так, вже з 1 кварталу 2015року стратегія адаптації дозволить знизити маркетингові витрати компанії на 10135 тис грн. (за рахунок економії на конкурентну боротьбу).

Удосконалення комплексу комунікацій СГ «ТАС» в реалізації стратегії адаптації дозволить збільшити обсяг реалізації страхових послуг в нових сегментах регіонального ринку, гарантувати високу якість обслуговування, а стабілізація частки ринку та власної конкурентної позиції надасть змогу фірмі підвищити рентабельність основної діяльності.

Література:

1. Барановський O.I. Розвиток страхового бізнесу в Україні // Фінанси України. -2007.-№ 8.-С. 85-93

2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; [пер. с англ. В.Б. Боброва] – М. : Прогресс, 1991. – 702 с.

3. Бєлова Т.Г. Стратегічний маркетинг : Конспект лекцій для студентів спеціальностей 7.03050701, 8.03050701 « Маркетинг», 8.03051001 «Товарознавство і комерційна діяльність» усіх форм навчання. – К.: НУХТ, 2012. – 127 с.

4. Електронний ресурс. Режим доступу: http://forinsurer.com/ratings/nonlife/

5. Електронний ресурс. Режим доступу: http://www.taslife.com.ua