Красовська О.Ю., к.е.н., доцент,

Лунченко М.В.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

ОСОБЛИВОСТІ ДОСЛІДЖЕНЬ ПОСЛУГИ ЯК ТОВАРУ

НА РИНКУ B2B

Пригадуючи актуальний темі вислів, що бути інформованим означає мати багато грошей (авт. Жак Атталі, відомий французький економіст, письменник та політичний діяч), всіляко замислюємося про роль інформації у маркетинговій діяльності фірми. Очевидно, що в сучасному світі маркетингова інформація, яку в загальних випадках компанія отримує у результаті елементарних або розширених детальних маркетингових досліджень, відіграє надзвичайно важливу роль у щоденній комерційній діяльності фірми.

Нажаль, якщо порівнювати історію бізнесу в Україні та на Заході, бачимо що маємо бідну бізнес-історію, бо порівняно нещодавно свідомість людей, в тому числі і економічні устої, були зламані. Тому часто для аналізу ринків України не вистачає можливості спиратися на історичний досвід еволюції ринків, ніхто, навіть експерти не знають, як будуть розвиватися події. Якщо світове маркетингове суспільство придавало багато уваги ринку споживачів, який легше аналізувати та перевіряти сформульовані аксіоми, проводити досліди при будь-якій можливості, то аналіз ринку послуг B2B (business to business) і на сьогодні являється завданням маркетингових підрозділів об’єктів конкретного досліджуваного ринку. З увагою на те, що експертами у тій чи іншій галузі, як правило, являються працівники та спеціалісти фірми, або фірм конкурентів. Це значно спотворює результати досліджень якщо їх проводити за традиційними методиками, бо експерти (зазвичай маркетологи використовують саме експертну оцінку, як метод дослідження) нажаль не надають 100-відсоткової об’єктивної та компетентної оцінки. На експертну оцінку впливає і власний досвід, навіть випадковий, і особисте відношення авторів, і власне розуміння поставленої задачі (одні налаштовані на критику усього, інші відчувають незручність критикуючи «колег»), і ментальність.

Розглянемо особливості досліджень послуги як товару на ринку B2B дещо детальніше. При аналізі досліджень легше буде спиратися на ряд відмінностей ринку споживачів від ринку організацій і переносити або протиставляти їх у відношенні до послуги та до дослідження ринку послуг. Отже, першою відмінністю, яка приходить на розум, це об’єкт що приймає рішення про купівлю. У випадку масового ринку це сам споживач з усіма притаманними йому особливостями вибору, прийняття рішення, те інше. А коли річ зайде про купівлю високовартісного товару для виробництва, рішення про закупівлю будуть приймати як мінімум декілька посадових осіб в організації: технічний директор або особа що виконує його обов’язки, фінансовий директор, не рідко і голова підприємства (залежить від вартості). Що може змінитися, якщо товаром виступає наприклад не товар у фізичному виконанні, а товар у вигляді послуги? Якщо фізичний прояв товару можна оцінити на відповідність потребам за технічними характеристиками, стандартами, врешті решт за зразком товару (який можна навіть не купувати, а взяти в аренду, лізинг, перепродати, тощо), то відповідність послуги запитам компанії може оцінити та людина, котра безпосередньо буде отримувати вигоду від цієї послуги та зможе адекватно дати відгук про її гарні або погані сторони. Що стосується наприклад аудиторських або транспортних послуг, то якість послуги при умові її вузької спеціалізації може оцінити гідно як правило фінансовий директор. А ось комфорт та легкість роботи з транспортною компанією навряд він зможе оцінити так, як дасть відгук про послугу директор по постачанню. Отже на практиці бачимо, що найбільший вплив на придбання підприємством послуги має вузько спрямований спеціаліст, який безпосередньо отримує та користується послугою від її постачальника.

Маркетингове дослідження кола спеціалістів як споживачів послуги, це, звісно, тяжка річ, але, не така тяжка як дослідження споживачів-фірм у цілісному відображенні (коли рішення приймається групою людей де мотиви кожного впливають на рішення однаковою мірою).

Повертаючись до відмінностей ринків споживачів від організацій, друга з них що приходить на думку це більш складне технічне виконання товару на ринку підприємств ніж на ринку споживачів. Наприклад, програмне забезпечення або послуги з налаштування комп'ютерної локальної мережі набагато складніші, ніж послуги перукаря або швачки. Супроводжуючий сервіс послуги, який не рідко є важелем для прийняття рішення про покупку, можна оцінити тільки скориставшись послугою.

Невідчутність послуги означає, що її не можна побачити, почути, спробувати на смак, торкнутися перед тим, як придбати. Замовляючи послугу, споживач, у нашому випадку організація, у лиці якоїсь конкретної особистості, купує кота в мішку. Якщо наприклад декілька компаній пропонують однакову послугу, то саме додатковий сервіс, вигоди від співпраці з нею будуть оцінюватися споживачем, а прикрасити та гідно подати ці вигоди зможуть прийоми стимулювання збуту, розраховані у відповідності до потреб споживача. Маркетингове дослідження ринку може прояснити які самі додаткові вигоди можуть бути найбільш бажаними для групи спеціалістів, що отримуватимуть результат послуги. На підставі досліджень на ринку підприємств доцільно вводити бренд. Доцільність брендування на ринку B2B визначається тим, наскільки бренд допоможе відокремитись від конкурентів, і наскільки швидко та ефективно він може бути впровадженим.

Третьою відмінністю ринків розглянемо спосіб оцінки та характеристики отриманого, тобто придбаного товару. На ринку масових споживчих товарів усе просто: ви купуєте порошок, завантажуєте прання, отримуєте чистий одяг. Ризики мінімальні. Іншим разом придбаєте інший порошок. У випадку придбання верстату все складніше – можуть з’явитися як переваги так і недоліки роботи з ним. Можливо, він дуже комфортний та екологічний, що радує робітників цеху, але споживає багато електроенергії, що впливає на собівартість, у кожного окремого підрозділу підприємства може бути окрема думка на його рахунок. Щодо послуги, то знову ж гідно оцінити її ефективність може тільки об’єкт послуги лише скориставшись нею. Якщо говорити про послугу, то якість послуги може суттєво змінюватися залежно від того, хто, коли, де та як її надає. Якість послуги, що надає навіть один і той самий працівник банку, може змінюватися залежно від його фізичної форми та настрою під час спілкування з різними клієнтами.

Отже, робимо висновок що на ринку послуг між підприємствами є багато рис притаманних ринку B2C, бо надавання послуги не відривне від її постачальника. У цьому разі йде взаємодія з конкретним споживачем послуги, з притаманними йому настроями та проявами, а не усією організацією рішення котрої, як правило, зважені та раціональні.