К.е.н. Чаплінський Ю.Б.

студентка 4 курсу Томусяк А.О.

Чернівецький торговельно-економічний інститут

Київського національного торговельно-економічного університету

Особливості психологічного впливу реклами на споживача

У статті розглянуто механізм психологічного впливу реклами на споживача, визначено рівні дії реклами на покупців, з’ясовано та проаналізовано дію рекламної інформації. Акцентовано увагу на тих засобах, які активно використовуються у рекламному зверненні.

The mechanism of psychological effects of advertising on consumers is reviewed in the article, the levels of advertising on buyers are determined, and the action of advertising information is clarified and analysed. Attention is accented on those tools which are actively used in publicity appeal.

У сучасних умовах розвитку суспільства важливого значення в діяльності суб’єктів господарювання набуває ефективне використання системи маркетингових комунікацій, серед яких чи не найпопулярнішої серед практикуючих маркетологів є реклама. Через різні канали розповсюдження спостерігається значне зростання кількості рекламних звернень, які стають невід’ємною частиною щоденного життя споживача. Надзвичайно актуальним у цьому плані видається з’ясування впливу (як позитивного, так і негативного) на свідомість, психологічний стан та ставлення людини до цього виду складової маркетингових комунікацій.

У науковій літературі до аналізу цієї проблеми в значній мірі звертаються як іноземні, так і вітчизняні дослідники. Зокрема, питання психології споживача є у колі наукових інтересів І.Альошиної, Р.Блекуелла, О.Донченко, Д.Енджела, Р.І.Мокшанцева. Питаннями вдосконалення впливу реклами на поведінку споживача займалися такі дослідники, як Е.Гофман, І.Грошев, П.Дракер, Є.Суїменко, Я.Тереляк, Т.Тишка, А.Фальковський, Л.Федотова, С.Хопкінс, І.Окландер, Н.Череповська та інші. На нашу думку, серед сучасних праць російських дослідників, що заслуговують на увагу, варто відзначити книгу “Психология рекламы”, автор А. Лебєдєва-Любімова [2], яка присвячена теоретичним та методологічним проблемам психології реклами. Зокрема, в ній реклама розглядається як засіб психологічного впливу, аналізуються психологічні процеси в рекламі та психологічні проблеми рекламної діяльності з погляду культури та суспільства.

Метою статті є дослідження окремих аспектів психологічного впливу, що можуть бути застосовані у рекламному зверненні.

Безперечно, рекламу можна розглядати як одну з форм комунікації, через яку здійснюється вплив рекламодавця на споживача. Як зазначає більшість дослідників реклама як інформаційне повідомлення має три основні етапи проходження: докомунікативний, комунікативний та післякомунікативний. Характерною ознакою першого етапу є селективність, тобто вибір форми і змісту повідомлення, яке максимально відповідало б його освітньому рівню, інтересам, запитам представників цільової аудиторії, що робить цей етап найчастіше вирішальним: якщо повідомлення не цікаве адресатові, то він не виявляє бажання знайомитися з ним (а в подальшому з товаром), і навпаки. На комунікативному етапі першочергову роль відіграють психологічні процеси сприймання, осмислення (розуміння) та запам'ятовування, які також залежать від минулого досвіду, освітнього рівня, типу мислення, ціннісних орієнтирів та інших факторів, що максимально точно характеризують цільову аудиторію. Основною особливістю післякомунікативного етапу є дослідження результату впливу на споживача.

Еволюція реклами призвела до необхідності використання в ній різноманітних психологічних засад впливу на дійсних та потенційних споживачів та перетворило її на складний процес, що передбачає привертання уваги, зацікавлення адресата, виникнення і прояв емоцій, переконання, прийняття рішення, результативну дію, тощо. Використання зазначених прийомів відобразилось у виникненні, розповсюдженні та широкому застосуванні на практиці моделей розробки рекламних звернень, серед яких найбільшої популярності набули AIDA, AIDMA, DIBABA, DAGMAR, модель “Схвалення” та інші.

В свою чергу, Р. Харріс вважає, що “наше сприймання та розуміння реклами становить процес, що умовно складається з восьми стадій, який починається з розуміння та закінчується дією” [9, с.25]. Отже, фази сприймання та опрацювання за цим автором мають наступний вигляд:

1. Споживач повинен безпосередньо побачити рекламне зображення чи почути рекламне оголошення.

2. Споживач звертає на рекламу увагу.

3. Вибірково сприймає одну її частину та не звертає уваги на інші.

4. Відбувається засвоєння та оцінка повідомлення.

5. Споживач кодує інформацію в своїй довгостроковій пам'яті.

6. Деякий час потому відтворює цю інформацію.

7) Споживач здійснює вибір між іншими існуючими товарами чи послугами та приймає рішення.

8) Сподивач діє на основі цього рішення.

Водночас, розробка та реалізація рекламних заходів незалежно від обраної моделі розробки рекламного звернення передбачає дослідження чотирьох основних рівнів впливу реклами на покупців (користувачів): когнітивного (передавання інформації, повідомлень); афективного (формування оцінки, ставлення); сугестивного (навіювання); конативного (спрямування поведінки).

Так, на думку Р.І. Мокшанцева, сприйняття і обробка рекламної інформації споживачем здійснюється під дією великої кількості факторів, але три з них присутні завжди: це когнітивний, емоційний, поведінковий фактори. “Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення та уява, мислення і мова та ін.” [3, с.11]. Безперечно, рекламна продукція може бути як високої, так і низької якості, а це по-різному впливатиме на когнітивну сферу людини. Внаслідок цього рекламне повідомлення буде неоднаково сприйматися і запам'ятовуватися споживачами, буде викликати різного ступеня готовність до придбання товару. Дослідження когнітивних процесів психіки дуже актуально у межах рекламної діяльності, оскільки одне з головних завдань рекламного впливу полягає саме у виділенні рекламованого товару або послуги, залучення до нього уваги споживача.

Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: ставиться до нього суб'єкт з симпатією чи антипатією, нейтрально чи суперечливо. Досить часто реклама впливає на емоційну складову установок покупця. Задум подіяти на емоції ― нерідко найкращий спосіб вплинути на переконання споживача і в кінцевому підсумку на його поведінку. Наприклад, можна часто спостерігати рекламні кліпи та постери, які звертаються до найціннішого – любові до рідних, друзів, сім'ї, до почуттів, з якими вони пов'язані. Чим тісніше товар пов'язаний з нашими природними позитивними емоціями, тим дієвішою буде реклама.

У психології вважають, що численні людські емоції можуть бути описані кількома базовими складовими. Це насамперед любов, радість, щастя, здивування, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, вина та ін. Вони виражаються у безлічі індивідуальних особливостей. Наприклад, прояв люті чи страху в однієї людини відбувається зовсім інакше, ніж в іншої. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різних формах емоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам'яті. На емоційну пам'ять сильний вплив має яскравість вражень. Як відомо, у людей, крім зорової, дуже стійкою є пам'ять емоційна, яка працює за принципом: приємно - неприємно, сподобалося - не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навіюють неусвідомлювані емоційні образи.

“Нерідко для того, щоб виділити свою рекламу з ряду інших і, разом з тим, переконати споживачів, що тут знаходиться дійсно важлива для них інформація, рекламісти використовують образи і вирази, які актуалізують негативні переживання. При цьому передбачається, що негативний емоційний фон посилить позитивні якості рекламованого товару. Наприклад, реклама зубної пасти, яка демонструє процес руйнування зубів, або реклама освіжаючого напою, яка зображує палаючі вогні на місці зубів у ротовій порожнині” [1, с.35].

Часто сильним емоційним мотиватором залишається така емоція, як страх. Виділяють окремий напрямок у маркетингу, який отримав назву “хоррор-маркетинг” (англ. horror – страх, жах) і набув широкого використання при створенні реклами. “Хоррор-маркетинг – це категорія для відображення виду маркетингового комунікативного впливу, яка дозволяє за рахунок емоцій, заснованих на почутті страху, впливати на поведінку споживачів. Увагу отримувача привертає конкретний страх і з’являється бажання позбутися його. Споживачеві пропонується спосіб позбавлення від страху – проста, здійснена рекламна акція, яка може бути виконана за допомогою об’єкта, що рекламується цільовій аудиторії як товар чи рекомендована дія. Хоррор-маркетинг апелює до почуття уявної небезпеки у зв’язку із здійсненням чи нездійсненням різного роду дій” [5, с.12].

Ще одним важливим аспеком реклами є поведінковий компонент, який включає в себе як усвідомлену поведінку, так і поведінку на неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельній поведінці виявляються та відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - інтуїція людини. В цьому аспекті дуже важливою є одна обставина. Справа в тому, що споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їхні дії в рамках купівельної поведінки - це результат впливу реклами на їх психіку, впливу в тій чи іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба у придбаному товарі існувала у них задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям у тому, що їх фактично «проексплуатовано», нав'язано їм раніше неіснуючу потребу, і їх змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору.

У психології реклами часто звертаються до розуміння купівельної поведінки з погляду 3. Фрейда, на думку якого вплив полегшується зверненням до несвідомого у людини - найсильнішої частини психологічної природи людини, в рамках його концепції - передусім сексуальної природи людини [8, с.127] . У рекламу психоаналіз приніс два важливі положення: по-перше, товар повинен бути привабливим підсвідомо; по-друге, основа привабливості товару – сексуальність у широкому значенні. Рекламна кампанія якогось товару організовується так, щоб рекламований товар асоціативно був пов'язаний з таємними, неусвідомлюваними мотивами.

З метою більш глибокого психологічного впливу на свідомість споживача у рекламному зверненні часто використовуються труїзми (понад- узагальнені вислови) – «усі знають, що...», «всім відомо, що ...», «всі батьки люблять своїх дітей...», «всі жінки купують це...». Також використовується багато «хитрих» слів, що спотворюють реальний стан речей: «всього лише...», «тільки...», «просто...» («Тільки 999,99 грн», «Просто підніміть трубку і зробіть покупку всього лише на 500 грн»).

Також варто зазначити, що існують так звані психологічні "пастки" для підтримання споживацької активності, серед яких Є.Суїменко: “культивування і підігрівання споживчого максималізму (“Бери від життя все!”, “Поспішай жити”); формуваня установки на сьогодення (“Тільки сьогодні і зараз!”, “Всього й одразу”); установка на конкурентну активність у боротьбі за споживання товару (за принципом: якщо не ти, то хтось інший, тож поквапся і будь першим!); створення ефекту “білої ворони”, непрямий закид до сумління (“Цей фільм змінив життя мільйонів…”) “ [7, с.148-149]. До названих “пасток” можемо додати і апелювання до найважливіших почуттів людини, як-от: любові до близьких людей, турботи про себе та рідних, які є досить дієвими у нашому українському суспільстві (“Подаруй коханій свято”).

Отже, сучасна реклама здійснює значний вплив на психологічну поведінку споживача, яка проявляється на 4 рівнях: когнітивний, афективний, сугестивний та конативний, та передбачає активне застосування широкого арсеналу практичних засобів психологічного впливу на дійсного та потенційного споживача. Водночас їх застосування повинно враховувати особливості кожного етапу розробки та реалізації рекламної кампанії незалежно від обраної моделі розробки рекламного звернення.

Література:

1. Кряж И.В. Реклама, вызывающая негативные переживания: какой образ товара она формирует? / И.В. Кряж // Практична психологія та соціальна робота. – 2005. - №9

2. Лебедев-Любимов А./ Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»)

3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Р.И.Мокшанцев / М.: ИНФРА-М, 2007. ISBN, 5-16-000135-2, 230с.

4. Ножин, Е А Проблема определения массовой коммуникации // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации / отв. ред. А. А. Леонтьев. - М. : Наука, 1974.

5. Окландер І. Хорор-маркетинг: модель впливу на споживачів / І.Окландер // Маркетинг в Україні. – 2010. - №2

6. Пазуха М.Д., Ігнатович М.В. Реклама у підприємницькій діяльності: Навч. пос. / М.Д. Пазуха, М.В. Ігнатович / К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 176с.

7. Суїменко Є. Реклама: економічні функції та психологічний терор / Є.Суїменко // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – 2004. - №1

8. Фрейд З. О клиническом психоанализе. Избранные сочинении / З.Фрейд / М.: Медицина, 1991. -288с.

9. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис / СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001. – 445с. (Секреты психологии).

10. Череповська Н. Психологічний захист від маніпулятивного впливу реклами / Н. Череповська // Соціальна психологія. – 2007. – Спеціальний випуск.