Хоптюк А.С.

Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

Збутова діяльність оптових підприємств в умовах маркетингової орієнтації

Дана стаття присвячена визначенню проблем, передумов та перспектив розвитку збутової діяльності оптових підприємств, враховуючи спеціалізацію конкретного сегменту, а також відносно обраних каналів розподілу.

Об`єктом дослідження являються процеси, які беруть участь у організації ефективної збутової діяльності, а також явища і джерела проблеми даного напряму.

В сучасних умовах посилення конкуренції на внутрішніх ринках та обмеженості фінансових можливостей для підприємств важливим та продуманим кроком є організація ефективної збутової діяльності. Така ситуація пояснюється тим, що основою ринкової економіки є великі підприємства, які надають їй стабільності і керованості та визначають рівень науково-технічного і виробничого потенціалу. Вони здатні використовувати прямі канали збуту, скорочуючи при цьому власні витрати. Тому, для того щоб мати можливість конкурувати необхідно організовувати збутову діяльність, обираючи відповідні канали розподілу та раціоналізувавши маршрути, якими збувається продукція.

Актуальність досліджуваної теми випливає з того, що на ринку присутня велика кількість потужних підприємств, які орієнтуються на інтереси споживача, і здатні швидко пристосовуватись до необхідних змін. Відбувається гостра боротьба за ринки збуту. Тому однією з основних передумов ефективного функціонування оптових підприємств на конкретних цільових ринках є забезпечення конкурентних переваг в сфері збутової діяльності.

Збут є завершальною стадією всієї виробничо-комерційної діяльності підприємств і виконує одну з найважливіших функцій, що забезпечує маркетингову орієнтацію підприємств – функцію зворотного зв'язку. Пошук механізму і засобів удосконалення збутової діяльності спрямований, передусім, на збільшення обсягу збуту при повному задоволенні потреб.

Метою статті є визначення ефективної збутової політики оптових підприємств та пропозиції щодо її вдосконалення, використовуючи показники оцінки роботи маркетингово-збутових служб.

Визначаючи предмет дослідження можна говорити про методи впровадження рекомендованих прийомів для ефективної організації збутової діяльності оптових підприємств, в сучасних ринкових умовах.

Питання організації збутової діяльності розглядалися в роботах ряду зарубіжних і вітчизняних маркетологів і економістів: Балабанової Л.В., Балабанця А.В., Болта Дж. Г., Бурцева В. В., Вітта Ю., Дейяна А., Діхтля Є., Діксона П.Р., Залманової М.Є.,Зозульова О.В., Троадека А., Костоглодова Д.Д., Куденко Н.В., Хершгена Х., Парцирної Т.М., Прокопенка М.Д., Пурліка В.М., Скотта Д.Г., Соловьйова Б.А, Еванса Дж. та ін.

Деякі фахівці розглядають розподіл суто як збутову складову маркетингової політики підприємства. С. Гаркавенко вважає, що основна мета збутової політики – організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції [3].

С. Єфімова визначила збут як комплекс комерційних, організаційних і технологічних заходів з доведення товарів до кінцевого споживача. Тут до організаційних заходів віднесено: підбір партнерів по збуту, укладання договорів з ними; облік і контроль виконання договорів, визначення каналів збуту, розробка планів збуту і графіків поставок. Проведення комерційних заходів полягає у вивчені ринку, споживачів; стимулюванні збуту; просуванні товару на ринку. Технологічні заходи включають: відвантаження, навантаження, розвантаження продукції; прийом за кількістю та якістю, транспортування, зберігання, підготовку до продажу. В цілому у С. Єфімової роль збуту в діяльності оптових підприємства визначається наступним:

– саме в сфері збуту відбувається кінцева оцінка ефективності цієї діяльності;

– в збутової мережі відбувається остаточна підготовка товару до продажу;

– при проведенні збутових заходів відбувається безпосередній контакт із споживачем, що дозволяє отримати найважливішу маркетингову інформацію;

– вдало сформована збутова мережа надає істотне злиття на підвищення конкурентоспроможності [4].

Інструментом впливу на споживача з боку підприємства в рамках збутової політики є, з одного боку, канали розподілу, їх структура, сам процес вибору збутових каналів, а з іншого – дії по розробці та реалізації маркетингових заходів з фізичної дистрибуції товару [5].

Збутова політика оптових підприємств базується на маркетингових стратегіях в галузі збуту і визначається як сукупність тактичних заходів щодо формування попиту, встановлення взаємовідносин з покупцями, ціноутворення, транспортування, товароруху, стимулювання збуту, сервісу і реклами, спрямованих на реалізацію стратегій і досягнення цілей збутової діяльності підприємства.

Усі маркетингові заходи щодо взаємовідносин з клієнтами, управління маркетинговими можливостями збутового потенціалу, нівелювання збутових ризиків повинні бути взаємоузгодженими і скоординованими, бо ефективність збутової діяльності оптових підприємства залежить від ступеня інтеграції даних стратегій.

На сучасному етапі розвитку збутової діяльності, остання розглядається в двох напрямках.

До першого напрямку розвитку збутової діяльності оптового підприємства слід віднести створення системи заходів з раціонального розподілу і реалізації продукції, а саме:

– вибір стратегії оптового збуту;

– побудова збутової мережі (що включає встановлення каналів розподілу, з визначенням кількості посередників та зазначенням їх якісних характеристик);

– розробка комунікаційних рішень щодо цінової і комунікаційної підтримки всередині оптової збутової мережі.

Другий напрямок – розгляд збутової діяльності оптових підприємств як системи заходів з ефективного фізичного переміщення продукції, в даному випадку раціоналізація логістичного ланцюга від оптового підприємства до магазинів, торгових точок, складів інших дрібних оптових підприємств. Якщо підприємство є крупним оптовиком, то може бути ще декілька ланок перед тим, як товар дійде до роздрібної мережі.

Оптова посередницька діяльність може здійснюватися через оптові підрозділи фірм-виробників (за використання прямих каналів збуту) та незалежних або залежних оптових посередників.

Оптові підрозділи виробника – це прямі канали збуту, через які виробник виконує всі функції в розподілі товарів. Основними структурними одиницями є збутові філії і збутові контори підприємств. Збутові філії розміщують у місцях зосередження численних споживачів продукції виробника. Такі філії мають складські приміщення для зберігання товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування за необхідності. Збутові контори не виконують фізичних операцій з товарами, а встановлюють контакти зі споживачами, займаються рекламною діяльністю, збиранням замовлень, організацією транзитної поставки товарів зі складу підприємства чи його збутової філії.

Незалежні оптові посередники закуповують товари і стають їх власниками, тому самостійно визначають їх подальший розподіл, і на власний розсуд формують збутову діяльність таким чином, щоб понести найменші затрати, і хопити найвигідніші ринки подальшого збуту.

Для вдосконалення збутової діяльності оптових підприємств необхідно використовувати показники оцінки роботи маркетингово-збутових служб підприємства. Основна їх перевага полягає в тому, що вони характеризують роботу за наступними напрямами:

– маркетингове стимулювання клієнтів до платіжної дисципліни;

– умови договорів та система запобігання порушенням платіжної дисципліни;

– система стимулювання менеджерів зі збуту та орієнтація його на кінцевий результат (тобто матеріальну винагороду).

Таким чином, саме ці напрями роботи дають підприємству шанси за інших рівних умов стати лідером на ринку.

Отже, вивчення збутової діяльності оптових підприємств може привести до наступних висновків, а саме: збутова діяльність оптових підприємств може бути ефективною при відповідній інфраструктурі на усіх рівнях, тому варто вдосконалювати зовнішнє середовище, або намагатися мінімізувати вплив негативних керованих факторів. Важливою передумовою забезпечення ефективності збутової діяльності оптового підприємства є її здійснення на основі маркетингу як інтегратора, що відіграє ведучу роль у комплексі взаємопов’язаних процесів збуту і споживання продукції.

Збутова діяльність оптових підприємств у системі маркетингу потребує суттєвих змін в формування цінової, товарної і збутової політик, втілення нових методів стимулювання збуту, сучасної технології та інших складових, які забезпечують своєчасне і ефективне доведення продукції до клієнтів та споживачів.

Література:

1. Балабанова, Л.В. Маркетинговый аудит системы сбыта : монография [Текст] / Л.В. Балабанова, А.В. Балабаниц. – Д. : ДонГУЭТ, 2003. – 189 с.

2. Болт, Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом : учебное пособие [Пер. с англ.] / Г.Дж. Болт. – М. : Экономика, 2000. – 336 с.

3. Гаркавенко, С.С. Маркетинг : навч. посіб. [Текст] / С.С. Гаркавенко. – К. : Лібра, 2004. – 712 с.

4. Ефимова, С.А. Управление сбытом или как увеличить объем продаж : учебное пособие [Текст] / С.А. Ефимова. – М. : Альфа-Пресс, 2007. – 208 с.

5. Романов, А.І. Маркетинг : навч. посіб. [Текст] / А.І. Романов. – М.: Банки і маркетинг, ЮНИТИ, 2004. – 452 с.