Економічні науки/6. Маркетинг і менеджмент

Кондратюк К.В., Кульбідюк Л.В., Поляруш. М.М.

Науковий керівник Краківський Ю.С.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна

Особливості розвитку страхового маркетингу в Україні

Постановка проблеми. Страховий маркетинг є невід’ємною частиною діяльності будь-якої страхової компанії як на вітчизняному так і на міжнародному ринках, оскільки страхування є видом підприємницької діяльності, що потребує раціонального використання наявних ресурсів, належного рівня організації діяльності, з метою ефективного надання страхових послуг. Використання методології страхового маркетингу сприяє поліпшенню та оптимізації взаємовідносин між виробником та споживачем страхових послуг, що виникають між ними на страховому ринку.

Проте, маркетинг страхових послуг в Україні ще не досяг належного рівня розвитку, оскільки страховий ринок України розвивається досить повільно.

Актуальність дослідження. На сьогоднішній день маркетингова діяльність є однією з найбільш ефективних складових діяльності страхових компаній як в Україні так і за її межами. Це зумовлено тим, що її використання сприятливо впливає не тільки на діяльність окремо взятої страхової компанії, а й на функціонування страхового ринку взагалі. Цим пояснюється актуальність дослідження страхового маркетингу як перспективного напрямку розвитку страхового ринку в Україні.

Об’єктом дослідження є страховий маркетинг як важлива складова управління страховою діяльністю компанії.

Метою дослідження є вивчення теоретичних і практичних аспектів використання маркетингу страхових послуг в Україні в сучасних умовах функціонування страхового ринку.

Основними завданнями є узагальнення відомостей про страховий маркетинг, а також дослідження його ролі та значення на страховому ринку України.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Широкий спектр теоретичних і методологічних проблем використання страхового маркетингу досліджено в працях таких учених і фахівців: І. Ансоффа, Б.Бермана, А. Зубця, Ф. Котлера, В. Кутербаха, К. Кулхмана, А. Решетникова, В. Базилевича, А. Войчака, С. Гаркавенко, В. Демидова, А. Дуровича, О. Даннікова, Є. Крикавського, С. Осадця, Е. Уткіна та інших.

Виклад основного матеріалу дослідження. На сьогоднішній день вирішальну роль у діяльності більшості суб’єктів господарювання на страховому ринку відіграє маркетинг. В сучасній економічній теорії не існує єдиного трактування поняття страхового маркетингу. Згідно з Базилевичем В. Д. страховий маркетинг – це  комплекс заходів, спрямованих на формування та постійне вдосконалення діяльності страхової компанії, а саме[1]:

1) розробка конкурентоспроможних страхових продуктів (послуг) для конкретних категорій споживачів (страхувальників);

2) впровадження раціональних форм реалізації цих продуктів за належного сервісу та реклами;

3) збирання та аналіз інформації щодо ефективності діяльності страховика.

Долгошея Н. О. визначає страховий маркетинг як систему взаємодії страховика і страхувальника, спрямовану на взаємне врахування інтересів і потреб [3].

На думку Шахова В.В. і Єфімова С.Л., страховий маркетинг може бути

визначений як ряд функцій страхової компанії, що включає в собі планування, ціноутворення, рекламування, організацію мережі просування страхових полісів виходячи з наявного реального й потенційного попиту на страхові послуги.

Сутність страхового маркетингу можна проілюструвати за допомогою його функцій. Отже, маркетинг має на меті [1]:

1) дослідження ринків та клієнтської бази страховика - це дослідження нинішніх та потенційних клієнтів з метою виявлення таких груп споживачів, залучення яких принесе страховику найвищі прибутки;

2) дослідження власного страхового портфеля страхової компанії - це аналіз вірогідності настання страхових випадків від таких характеристик клієнтури, як її географічне положення, стать, професія;

3) розробку вимог до страхових продуктів - процес виявлення їх властивостей, що найбільше відповідають потребам споживачів;

4) просування страхових послуг на ринок.

Страхова компанія в процесі здійснення маркетингової діяльності спирається на аналіз кон’юнктури страхового ринку з метою визначення потреб споживачів страхових послуг та шляхів їх задоволення, оперативну реакцію на зміну екзогенних та ендогенних факторів навколишнього середовища, впровадження інноваційних технологій в процесі здійснення діяльності компанії.

До основних чинників, що мають визначальний вплив на розвиток страхового маркетингу в Україні належать:

1) купівельна спроможність населення;

2) рівень соціального забезпечення;

3) конкурентна боротьба на ринку страхових послуг;

4) цінова політика на страхові послуги;

5) імовірність настання страхового випадку;

6) кількість компаній на страховому ринку.

Основними факторами, що гальмують розвиток страхового ринку в Україні є високий рівень недовіри населення до фінансової системи в цілому, низький рівень доходів населення, а також низький рівень страхової культури. А тому виважена політика в сфері страхового маркетингу повинна сприяти підвищенню рівня страхової культури, а також стимулювати розвиток страхового ринку.

Проте загострення конкурентної боротьби на ринку страхових послуг України повинно сприяти пожвавленню маркетингової діяльності страховими компаніями, що ставлять на меті підвищення рівня конкурентоспроможності та розширення своєї частки ринку. Це передбачає використання в маркетинговій діяльності страхових компаній сукупності методів та заходів, що сприятимуть ефективному її функціонуванню в умовах невизначеності ринкового середовища.

У сучасній практиці страхового менеджменту в Україні результати маркетингової діяльності страхових компаній знаходять відображення у маркетингових стратегіях.

Отже, маркетингова стратегія страхової організації - це комплексна реалізація даних, отриманих страховиком у процесі дослідження ринку, що дає змогу провести оцінку матеріалів за станом ринку в динаміці та виробити оптимальну стратегію страховика.

Маркетингова стратегія страхової організації реалізовується за допомогою таких інструментів [1]:

1)дослідження та сегментація ринку;

2)політика в галузі розробки страхових продуктів, позиціонування продукту;

3)цінова політика;

4)спосіб організації продажу страхових послуг, організація каналів збуту;

5)політика формування споживчого попиту (public relations, реклама тощо).

Маркетингова стратегія включає наступні елементи: продуктова стратегія, цінова стратегія, стратегія збуту, стратегія просування.

Продуктова стратегія. Страхова послуга є специфічним видом товару, оскільки потреба в ньому виражена слабко. Незважаючи на це вона характеризується високим ступенем корисності для споживачів. Тому основним завданням страхової компанії є представлення свого товару споживачам. Продуктова стратегія повинна бути орієнтована на задоволення потреб споживачів страхових послуг, простоту і зручність страхового продукту, унікальність страхового продукту на ринку.

Цінова стратегія страхової компанії передбачає поділ страхових продуктів на продукти основного асортименту (які забезпечують основну частину прибутку) та продукти додаткового асортименту (які доповнюють основні продукти). Залежно від виду страхового продукту страхова компанія застосовує середні, диференційовані, індивідуальні та інші види тарифів.

Стратегія просування передбачає використання певного виду реклами. Наприклад, основною функцією предметної реклами є інформування потенційних споживачів, в той час як основна функція емоційної реклами полягає у формуванні певного ставлення споживача до страхового продукту.

Стратегія збуту забезпечує реалізацію страхового продукту на ринку страхових послуг. Для просування свого продукту страхова компанія повинна використовувати наступні канали реалізації: офісний метод реалізації, через агентську мережу та відокремлені підрозділи, через об’єднання страховиків, через посередників.

Аналіз теоретичного та практичного досвіду страхового маркетингу дає змогу визначити основні напрямки його подальшого розвитку в Україні:

1) розробка нових та удосконалення вже існуючих маркетингових стратегій;

2) створення власних інформаційних систем маркетингової інформації;

3) інтеграція концепції етичного маркетингу в діяльність вітчизняних страхових компаній;

4) підвищення рівня страхової культури потенційних споживачів;

5) підвищення довіри населення до страхових компаній.

Отже, використання маркетингу страхових послуг є одним із найбільш перспективних напрямків розвитку страхового ринку в Україні. Адже страховий маркетинг дозволяє позитивно вплинути на діяльність не лише окремо взятої страхової компанії, а й на розвиток страхового ринку в цілому, а також дозволяє поліпшити взаємовідносини між страховиками та страхувальниками, оскільки є методом підвищення ефективності здійснення страхової діяльності.

Список використаних джерел:

1.Базилевич В. Д. Страхування: Підручник / За ред. В.Д. Базилевича. – К.: Знання-Прес, 2008. – 1019 с.

2.Демидов А. А. Аспекти та особливості розвитку страхового маркетингу в Україні [Електронний ресурс] / А. А. Демидов // Економічні науки . – 2009.

3.Долгошея, Н. О. Страхування в запитаннях та відповідях [Текст] : навч. посіб. / Н. О. Долгошея. – К. : Центр учбової літератури, 2010.-318 с.

4.Осадець С. С. Страхування: Підручник./ Керівник авт.кол. і наук. ред. Осадець С.С. -К.: КНЕУ, 1998. -528 c.

5.Чеберяко О. В. Роль маркетингу в підвищенні ефективності страхування та його особливості [Електронний ресурс] / О. В. Чеберяко, А. П.Смаль // Менеджмент та маркетинг в бізнесі ХХІ століття . – 2008 . – № 18

6.Панченко О. І. Страховий маркетинг і фактори його розвитку [Електронний ресурс] / О. І. Панченко, О. В. Шишкіна // Вісник Чернігівського державного технологічного університету. – 2011 . – № 1(48)

7.Фурман В. М. Маркетингова стратегія страхової компанії [Електронний ресурс] / В. М. Фурман // Економіка та підприємництво. – 2008 . – № 21