Економічні науки/6. Маркетинг і менеджмент

Стадченко Л.М.

Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут»

Методологічні підходи до визначення поняття просування

У літературі з маркетингу має місце 2 трактування просування: на думку одних авторів мова йде про просування товарів до покупців - прихильників такого трактування більше; інші автори вкладають в це поняття сенс «просунути покупця» до дії.

З метою систематизації наведемо погляди провідних учених на поняття просування. Поняття просування введено в практику маркетингу професором Нейлом Борденом в його знаменитої моделі «4р»: товар, ціна, розподіл, просування (product, price, place, promotion).  Першим вітчизняним винаходом є Формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) - абревіатура, що вперше з'явилася в 1989 році. Цим терміном В.Е. Демидов спробував висловити всі, з його точки зору, способи комплексного впливу на покупця [1].

І.В. Іванов визначає поняття просування в такий спосіб. Просування − це діяльність із планування, здійснення практичних дій і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх виробництва до місць споживання з метою задоволення потреб споживачів і вигодою для себе.

Діброва Т.Г. трактує просування як будь-яку форму маркетингових комунікацій, яка використовується компанією для інформування, формування позитивного ставлення або іміджу марки, фірми, нагадування про свої товари/послуги для стимулювання попиту на них [3].

Г.Я. Гольдштейн і О.В. Катаєв визначають поняття просування в такий спосіб. Просування − це будь-яка форма повідомлень для інформування, переконання, нагадування про товари, послуги, громадську діяльність, ідеї.

У ранній роботі Ф. Котлера просуванню товарів присвячена окрема глава, однак визначення цього поняття не дано, хоча зазначені його складові: стратегія комунікації та стимулювання [2].

Діксон Пітер розглядає просування як управління інформацією, що представляє собою процес розробки та відстеження стратегій, які сповіщають цільових покупців про переваги даного товару в порівнянні з аналогами конкурентів.

Дж.Р.Еванс і Б. Берман під просуванням товарів розуміють будь-яку форму дій, які використовуються фірмою для інформування, переконання і нагадування людям про свої товари, послуги, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство.

Дуже близька до такого трактування даного поняття В.М.Власова: під просуванням розуміється будь-яка форма повідомлень, що використовується для інформування, переконання або нагадування про свої товари, послуги або про саме підприємство.

Є.В. Ромат поняття просування визначає як систему маркетингових комунікацій − єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали й прийоми комунікацій організації, спрямованих на визначення й підтримку певних, запланованих цією організацією взаємин з адресатами комунікацій у межах досягнення її маркетингових цілей [4].

Проаналізувавши точки зору вчених, автором було виділено 2 основні підходи до визначення поняття «просування», які існують серед науковців (табл.1).

Таблиця 1

Підходи до визначення поняття просування

Автор	Визначення
- Підхід, заснований на обміні маркетинговою інформацією від виробника до споживача
Дж.Р.Еванс і Б. Берман(1990 р.)	Просуванням товарів розуміють будь-яку форму дій, які використовуються фірмою для інформації, переконання і нагадування людям про свої товари, послуги, громадську діяльність чи вплив на суспільство.
Діксон Пітер(1998 р.)	Просування як управління інформацією, що представляє собою процес розробки та відстеження стратегій, які оповіщають цільових покупців про переваги даного товару в порівнянні з аналогами конкурентів.
В.М.Власова (1999 р.)	Під просуванням розуміється будь-яка форма повідомлень, що використовується для інформації, переконання або нагадування про свої товари, послуги або про саме підприємство.

Продовження табл.1

Автор	Визначення
- Підхід, заснований на обміні маркетинговою інформацією від виробника до споживача
Емінова С.Е.(2001 р.)	Просування - це частина комунікативного комплексу, що використовується підприємством для інформування, переконання, нагадування учасникам ринку про свої товари, послуги, дії, ідеї з метою здійснення покупки.
Г.Я. Гольдштейн і О.В. Катаєв(2002 р.)	Просування − це будь-яка форма повідомлень для інформування, переконання, нагадування про товари, послуги, громадську діяльність, ідеї та ін.
Діброва Т.Г.(2009 р.)	Просування як будь-яка форма маркетингових комунікацій, яка використовується компанією для інформування, формування позитивного ставлення або іміджу марки, фірми, нагадування про свої товари/послуги для стимулювання попиту на них [3].
- Підхід, який заснований на процесі переміщення товару від виробника до кінцевого споживача
Є.В. Ромат (2001 р.)	Просування як система маркетингових комунікацій − єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали й прийоми комунікацій організації, спрямованих на визначення й підтримку певних, запланованих цією організацією взаємин з адресатами комунікацій у межах досягнення її маркетингових цілей [4].
І.В. Іванов(2002 р.)	Просування − це діяльність із планування, здійснення практичних дій і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх виробництва до місць споживання з метою задоволення потреб споживачів і вигодою для себе.

Таким чином в даній роботі було проаналізовано погляди провідних вчених на поняття просування та систематизовано за підходами: заснований на обміні маркетинговою інформацією від виробника до споживача та заснований на процесі переміщення товару від виробника до кінцевого споживача.

Література

1. Дубов Евгений Владимирович. Формирование системы продвижения товара на рынок : Дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 СПб., 2006 145 с. РГБ ОД, 61:06-8/4449

2. Діброва Т.Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегії, вітчизняна практика. Навчальний посібник. – К.: «Видавничий дім «Професіонал»»,2009

3. Котлер Ф. Основы маркетинга.-СПБ.: «Литера плюс», 1994-688 с.

4. Ромат, Е. В. Реклама [Текст] : учеб. для вузов / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2001. – 496 с.