Экономические науки/6.Маркетинг и
менеджмент
К.е.н.
Кузнецова М.А.
Одесская
национальная академия связи им.А.С.Попова
Современные тенденции развития глобальных маркетинговых стратегий
бизнеса
Современный
процесс глобализации мировой экономики сопровождается формированием ряда противоречий,
которые вызывают его изменение в направлении становления новой сущности.
Сегодня на мировом уровне действуют две
противоположно направленные тенденции. Нации, с одной стороны, объединяются
глобальными системами коммуникации, коммерции и т. д.; с другой - расщепляются
на этно-региональные составляющие. Все это ведет к размыванию традиционных
национально-государственных границ с двух сторон. Тем не менее, данные два
процесса: глобализация и локализация - внутренне взаимосвязаны. Именно это
обусловило появление новой тенденции - глокализации, что подразумевает
соединение глобального с локальным.
Хотя глобальные маркетинговые стратегии
внедряются на международном уровне, попытка эффективного глобального и
централизованного управления маркетингом в современных условиях терпит неудачу.
На смену глобальному маркетингу и глобальному бренд менеджменту, пришла новая
концепция большого бизнеса - глокализация.
Локальный или национальный маркетинг нацелен на
максимизацию приспособления, учета различий, концентрации, независимости и
разделения маркетинговых мероприятий в зависимости от национальных границ.
Соответственно, локальная или национальная маркетинговая стратегия определяют
необходимость учитывать локальные особенности в деятельности компании на
конкретном рынке.
Глобальная маркетинговая стратегия фокусируется
на максимальной стандартизации, концентрации управления маркетингом,
синхронизации и интеграции всех маркетинговых действий. В связи с этим,
глобальная маркетинговая стратегия делает основной упор на универсальность
маркетинг-приемов, применяемых в различных странах. Теоретики и практики
используют глобальные маркетинговые концепции для воплощения мультинациональных
стратегий, в то время как воплощение по-настоящему глобальной стратегии
практически не представляется возможным.
Чем сильнее процесс глобализации, тем более
востребованной становится локальная специфика, которая, воздействуя на процесс
глобализации, трансформирует его, превращает в процесс глокализации.
Процесс глокализации проявляется в международной
стратегии бизнеса, прежде всего ТНК. Глокализация бизнеса для международной
компании - это не просто реализация принципов глобального маркетинга,
нацеленного на адаптацию своего продукта на тех или иных зарубежных рынках, а
формирование такой ситуации, когда компания строит свою политику в отношении
собственных зарубежных филиалов таким образом, чтобы эти филиалы глубоко
интегрировались в местную экономику, став частью «локального сообщества». При
этом применяются стандартизированные (глобальные) механизмы ведения бизнеса,
наработанные технологии, но с использованием местных возможностей в организации
бизнеса, местных технологических наработок, привлечением местных менеджеров.
Таким образом, концепция глокального маркетинга
вводит новые стандарты в точность воплощения глобальных маркетинговых стратегий.
Глокальный маркетинговый подход означает, что глобальные и локальные
особенности учитываются в равной степени и оптимизируют маркетинговую
стратегию.
Примером внедрения
глокального маркетинга выступила социальная сеть Facebook, которая
усовершенствовала дизайн страниц, принадлежащих мировым брендам. Благодаря
таким изменениям, владельцы брендом смогут сделать эти страницы более понятными
и комфортными для пользователей. Кроме этого, их можно адаптировать под
конкретные потребности брендов. Известный веб-портал Yahoo.com также демонстрирует
уверенную приверженность к стратегии глокализации и успешно продвигается в
утверждении себя как «стартовой страницы для всего мира».
Джон Ф.Джонс в своей книге «Мифы, небылицы и
факты о рекламе» выделяет следующие группы брендов:
В каждой стране продаются бренды всех четырех
типов, однако их удельный вес (значимость) и доля присутствия на рынке
отличаются. Практически во всех странах самая малочисленная группа брендов –
первая. На их долю приходится порядка 10 %, однако их значимость в своей
товарной категории и в потребительских предпочтениях может быть достаточно
высокой. Часто они бывают лидерами в своей товарной категории и демонстрируют
высокий потенциал развития. Актуальность применения глокализационных
стратегий подтверждается сегодня и тем,
что, по мнению специалистов в области маркетинга, на современном этапе именно тенденция
персонификации товаров и услуг для
потребителя приносит наибольшую выгоду производителю. Если
трендом предыдущих лет были сегментация и таргетирование аудиторий, то в
нынешнем году во главу угла ставятся индивидуальные предпочтения клиентов.
Проанализировать их и предвосхитить желания, сделав персональное предложение
клиенту, — залог успеха в новой реальности.
Можно выделить три формы реализации процесса
глокализации:
- когда глокализация осуществляется «сверху».
Например, реализация глобального маркетинга и менеджмента ТНК. Примером может
служить использование местных менеджеров, с выводом их на ведущие
управленческие позиции в компании (филиале, отделении). Как правило, эти
менеджеры предлагают новые идеи, используя глобальные наработки в бизнесе,
брендинга и др., продвигая их через границы, адаптируя к обстановке в других
странах, создавая глокальный продукт.
- когда процесс глокализации инициируется
«снизу». Например, когда местные компании стремятся расширить сферу и формы
своего взаимодействия с глобальными, предлагая новые, усовершенствованные
модели сотрудничества;
- когда и транснациональные и локальные компании
взаимодействуют друг с другом, формируя модель отношений на основе новых
механизмов, элементов, технологий производственного процесса. Глобализация
локальных производителей приводит к появлению международного глокального
продукта. Хотя обычно локальность этого продукта скрывается, затушевывается, и
он предстает как глобальный. В данном случае происходит как бы обратный процесс
глокализации – глобализация локального, в отличие от локализации глобального.
Дальнейшая перспектива развития этого процесса – отбор лучшего из глокального,
чтобы превратить его в глобальный продукт.
Оба процесса - глобализация и локализация -
имеют существенную объективную основу. С одной стороны, процесс глокализации
предполагает открытость субъектов мировой экономики местным, национальным
технико-технологическим новациям. В этом проявляется объективный характер новой
экономики как инновационной экономики. С другой - этот процесс позволяет национальному
малому и среднему бизнесу учиться у
ТНК, ускоряет передачу знаний и навыков, предоставляя возможность локальному
игроку выйти на глобальный уровень.
Компании, использующие преимущества глокализации,
т.е. умение работать через границы, находить точки соприкосновения с различными
бизнес-культурами обязательно, при прочих равных условиях, добьются высокой
международной конкурентоспособности.
При эффективном, инновационном применении имеющегося потенциала, а также
соответственном использовании механизмов и возможностей, которые дает
глобализация, отечественные компании имеют достаточно благоприятные перспективы
в ХХI веке.
Литература:
1. Е.Ф.
Авдокушин. Формы и методы процесса глокализации
мировой экономики.
Материалы конференции «Транс-Евразийский коридор Razvitie Миланский этап: новое
измерение сотрудничества». CERTeT Боккони – «Миллениум Банк» (ЗАО) 7-8 ноября
2012. ISPI Научно-исследовательский институт международной политики Palazzo
Clerici –via Clerici
5 – Милан // Режим доступа:http://west-east.org/bocconi/index.php?option=com_content&view=article&id=138:2009-10-27-09-20-13&catid=48:2009-10-20-06-01-47
2. Джонс, Джон Филипп.
Мифы, небылицы и факты о рекламе: анализ 28 самых живучих мифов/ Джон Филипп
Джонс; [Пер. с англ. Петренко О.А.]. -
М.: Омега-Л. – 2005. - 336 с.
3. Глобальный
бренд: понятие, виды, особенности продвижения на международном рынке // Режим доступа: http://
internet-advance.ru/mezhdunarodnaya-reklama/106-globalniy-brend.html
4. Глокальный маркетинг// Стратегии. - 2003. - №7.-
Режим доступа к журн.: http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=210