Економічні науки/ 6. Маркетинг і менеджмент

Бурякова Ю.В., Ісаєва Н.Т., Корпан О.С.  

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

Особливості маркетиногового аудиту макросередовища підприємства

         В умовах жорсткого конкурентного середовища є актуальним проведення керівництвом підприємства постійного аналізу та контролю виконання маркетингової програми, складеної на основі дослідження і прогнозування ринку, аналізу зовнішнього стану підприємства, розробки стратегії та тактики поведінки на ринку. Важливу роль в оцінці відповідності маркетингової стратегії наявним потребам підприємства та контролю за її виконанням відіграє аудит макросередовища.                                                                                          Маркетинговий аудит - це комплексне, системне дослідження економічного, політичного і демографічного середовища фірми, її стратегічних, виробничих планів з метою виявлення проблем, які з'явилися, та надання рекомендацій для подальшого планування діяльності.                                                                                  Таким чином маркетинговий аудит, як і всі інші види аудиту повинен бути:           - комплексним — він повинен дос­ліджувати всі головні аспекти маркетингової активності підприємства, до того ж не тільки проблематичні;                           - систематичним — він повинен дос­ліджувати макро- і мікросередовище підприємства, маркетингові цілі і стратегії, маркетингові системи і діяльність, а також мати певний по­рядок і систему;                                                                                - незалежним - реалізація маркетин­гового аудиту повинна бути в ком­петенції незалежних, насамперед зовнішніх експертів, тому що саме це забезпечує вищу ступінь об'єк­тивності;                                                                                                                 - регулярним — менеджери повинні використовувати аудит не тільки в проблемних ситуаціях, а регулярно.

Тільки за умов прийняття менедже­рами цих умов, маркетинговий аудит дає можливість "своєчасно виявити проблемні місця і поліпшити марке­тингову систему підприємства.                                                                                                                      Формування маркетингового аудиту є одним із найскладніших за­вдань стратегічного управління. Необхідність його зумовлена отриманням інформації, що характеризує фінансово-господарську діяльність підприємс­тва, а також складових елементів середовища, яке його оточує, та коорди­нації на цій основі діяльності системи управління з метою досягнення по­ставлених цілей .                             Метою маркетингового аудиту є визначення маркетингових цілей та стратегії маркетингу підприємства. Завдання маркетингового аудиту полягає у представленні найбільш ефективних шляхів досягнення цілей підприємства.                     Для аудиторської перевірки замовник, як правило, надає всі необхідні документи: поточні і перспективні плани фінансової діяльності, бухгалтерські звіти за останні роки, оперативні звіти, дані синтетичного та аналітичного обліку, статистичну звітність.                                                                                                    Після детального вивчення даних документів аудитори складають план маркетингового аудиту, який, як правило, включає такі розділи: аудит макросередовища, аудит мікросередовища, аудит стратегії маркетингу, аудит результативності маркетингу [3].                                                                     Макросередовище складається з елементів, які прямо не пов'язані з підприємством, але впливають на формування загальної атмосфери бізнесу. Розрізняють такі основні компоненти макросередовища: економічні, політичні,  соціальні, технологічні. За допомогою експертів і відповідних методів оцінюють ступінь впливу кожного фактора-загрози та реальності кожної можливості, їх градацію за важливістю. Виявляють критичні для підприємства загрози та найбільш реальні і бажані можливості. У світовій економічній парктиці аналіз основних факторів зовнішнього загального середовища здійснюється за допомогою PEST-аналізу. PEST – це абревіатура назв різних середовищ:

     Р – political and legal environment (політико-правове середовище);

     E – economic environment (економічне середовище);

     S – sociocultural environment (соціокультурне середовище);

     T – technological environment (технологічне середовище).

          PEST-аналіз ставить за мету виявити ті фактори зовнішнього середовища, які найбільше впливають на організацію, а також передбачити динаміку впливу цих факторів (сприятливу чи несприятливу). Доцільним є розгляд даних факторів:           Економічні фактори пов'язані з обігом грошей, товарів, інформації та енергії. Вивчення економічних компонентів макрооточення дозволяє зрозуміти те, як формуються і розподіляються ресурси. Вивчення економіки передбачає аналіз ряду показників: розміри валового національного продукту, темпів інфляції, рівня безробіття, процентної ставки, продуктивності праці, норм оподатковування, платіжного балансу, норм нагромадження, тощо. При вивченні економічної компоненти важливо звертати увагу на такі чинники, як загальний рівень економічного розвитку, наявність природних ресурсів, клімат, тип і рівень розвитку конкурентних відносин, структура населення, рівень освіченості робочої сили і розмір заробітної плати.                                                                                                    Політичні фактори  впливають на політичні погляди та поділяють людей на окремі політичні групи і знаходять вираження в діяльності та прийнятті рішень місцевими органами влади та уряду. Політична складова макрооточення повинна вивчатися в першу чергу для того, щоб мати чітке уявлення про наміри органів державної влади по відношенню до розвитку суспільства та про засоби, за допомогою яких держава має реалізовувати власну політику. Вивчення політичної компоненти повинно концентруватися на з'ясуванні того, які програми намагаються впроваджувати різні партійні структури, які групи лобіювання існують в органах державної влади, як уряд відноситься до різних галузей економіки і регіонам країни, які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті прийняття нових законів і нових норм, що регулюють економічні процеси. При цьому важливо визначити базові характеристики політичної системи: яка ідеологія визначає політику уряду, наскільки стабільний уряд, наскільки він в змозі проводити свою політику, яка ступінь суспільного невдоволення і наскільки сильні опозиційні політичні структури.                                                                                 Соціально-демографічні фактори впливають на рівень і тривалість життя людей, а також формують їхню ціннісну орієнтацію. Вивчення соціальної компоненти макрооточення спрямоване на те, щоб визначити вплив на бізнес таких соціальних явищ і процесів, як відношення людей до роботи і якості життя, існуючі у суспільстві звичаї і вірування, демографічна структура суспільства, зростання населення, рівень освіченості, мобільність людей, тощо. Особливість соціальної компоненти полягає в тому, що вона впливає як на основні компоненти макрооточення, так і на внутрішнє середовище організації. Ще однією відмінною рисою соціальних процесів є те, що вони змінюються відносно повільно, але призводять до  істотних змін в оточенні організації.                                              Технологічні фактори пов'язані з розвитком техніки, обладнання, інструментів, процесів обробки та виготовлення продуктів, матеріалів і технологій. Прогрес науки і техніки дозволяє підприємству реалізувати додаткові можливості але при цьому є фактором загрози. Багато організацій не в змозі визначити нові перспективи, що відкриваються, тому що технічний потенціал для модернізації або взагалі переоснащення підприємства переважно створюється за межами галузі, у якій вони функціонують. Вчасно не виконана модернізація може призвести до втрати підприємством власної частки ринку [1].                                                         PEST- аналіз є досить складним, проте найбільш спрощена його методика включає в себе наступні етапи:                                                                                1. Для кожної з чотирьох груп факторів обираються часткові фактори, які на думку експерта мають найбільший вплив на підприємство (або будуть мати в майбутньому). Кожен з факторів записується у відповідну стрічку спеціальної PEST-таблиці.                                                                                                                     2. Кожен з часткових факторів оцінюється з точки зору його впливу на підприємство ( позитивний або негативний).                                                            3. Підраховуються всі позитивні і негативні оцінки, що встановлені по кожній групі факторів.  Якщо позитивних оцінок більше – фактор макросередовища вважається позитивним для підприємства, тому необхідним є розробка шляхів по використанню його позитивного впливу. Якщо негативних оцінок більше – фактор макросередовища є несприятливим для підприємства і необхідно розробляти шляхи по зниженню його негативного впливу.                                                                                Всі ці фактори в комплексі визначають маркетингову діяльність підприємства. Перед тим, як приступити до збору інформації з макросередовища підприємства, необхідно скласти орієнтовний список інформації, яку необхідно отримати. Потім доцільно визначитися, які ресурси будуть використані в якості джерел для отримання інформації. Це можуть бути організації статистики, загальноекономічні журнали і газети, ресурси в мережі Інтернет (галузеві портали; сайти спеціалізованих компаній, які публікують огляди ринків і проведених досліджень; портали, які займаються продажем вже готових досліджень,тощо.                  Після того, як зібрана необхідна інформація, здійснюється оцінка наявних документів.   Слід зазначити, що маркетинговий аудит не є перевіркою ефективності роботи відділу маркетингу, а є оцінкою як стану внутрішнього середовища підприємства (організації чи фірми), так і його позиції на ринку [2].                               Отже, маркетинговий аудит є ефективним та ключовим механізмом у регулюванні та контролі діяльності підприємства. Він дає можливість вчасно виявити нечітко визначені цілі, неефективну стратегію, недоліки в організації маркетингу, усунути недоліки у плануванні та контролі маркетингової активності тощо. Тому маркетинговий аудит справедливо вважається методологічною основою для проведення стратегічних змін у діяльності будь-якого підприємства.  Маркетинговий аудит в ідеалі являє собою процес регулярного та критичного дослідження, аналізу та контролю за маркетинговою діяльністю підприємства, від якої залежить успішність функціонування його як комерційної організації. Виходячи з вищевикладеного, слід зазначити, що і макросередовище компанії, і її внутрішня складова взаємопов’язані між собою найбезпосереднішим чином і потребують ретельного дослідження та аналізу. Адже саме зовнішнє середовище містить необхідні ресурси, а також можливості для успішного розвитку компанії; відповідно, її аналіз — виступає найважливішим інструментом в маркетинговій діяльності підприємства. Аудит маркетингу може застосовуватись як для діючих підприємств чи фірм, для існуючих видів бізнесу, так і до нових проектів. Маркетинговий аудит може проводитись як по підприємству у цілому, так і для окремого структурного підрозділу, інвестиційного проекту чи для комерційної пропозиції .        

Література

1.     Голяш І. Концепція маркетингового аудиту: проблеми теорії та практики / І. Голяш, Н. Галушка// Журнал європейської економіки.-2008.-№3.- С. 290-297.

2.     Лялюк А. М. Маркетинговий аудит як форма стратегічного контролю підприємства //Науковий вісник Волинського державного університету ім. Лесі Українки. Економічні науки. – Луцьк, 2009. – № 7. – С. 73 – 76.

3.     Огійчук М.Ф. Аудит. Організація і методика / М.Ф. Огійчук, І.Т. Новіков, І.І. Рагуліна// Навч. посібник  - АЛЕРТА , - 2012. – 664 с.