Економічні науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

Бегла Юлія Михайлівна, Корпан Олена Станіславівна

Вінницький торговельно-економічний інститут

Київського національного торговельно-економічного університету,Україна

Цінова політика та її роль у маркетинговій діяльності підприємства

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів, що включає визначення ціни, знижок, умов оплати, які задовольняли б споживачів, давали б змогу підприємству отримувати намічені обсяги прибутку, а також вирішувати інші стратегічні та тактичні завдання. Для підприємств і організацій, що у своїй діяльності використовують сучасну маркетингову концепцію, цінова політика є:
а) інструментом конкурентної боротьби;
б) механізмом формування попиту на продукцію підприємства;
в) механізмом одержання прибутку.

У практиці маркетингу розрізняють п'ять типів цінової політики: "ціновий лідер", "дотримання у фарватері", "атака", "зняття вершків", "впровадження".

"Ціновий лідер"- цей тип цінової політики характерний для великих фірм, що володіють значною часткою ринку і що є на даному ринку монополістами. Використання такого типу в практиці ціноутворення обумовлює монопольно високі ціни. 

Цінова політика "дотримання у фарватері" характерна для невеликих підприємств, які випускають продукцію, аналогічну монополістам, і не володіють вагомою часткою ринку. Зазвичай, підприємства що обрали дану цільову позицію орієнтуються на діяльність інших підприємств, що займають більшу частку ринку.

Цінову політику "атака" зазвичай застосовують товаровиробники, які хочуть зайняти на ринку лідируючі позиції. Для цього вони різко знижують ціну на свій товар (інколи до рівня нижче за витрати), таким чином, створюючи монопольне положення на ринку. Після цього ціни встановлюються на рівні тих, що склалися на ринку.

"Зняття вершків" використовується при введенні нового товару на ринок, коли покупці готові дати за нього будь-яку високу ціну, продавець отримує максимальний прибуток від реалізації кожної одиниці товару. Обов'язкова умова використання в практиці ціноутворення даного типу цінової політики — неможливість швидкого виробництва аналогічного товару конкурентами.

Використання цінової політики "впровадження" передбачає, що товар вводиться на ринок за дуже низькою ціною і відрізняється простотою виробництва зазвичай це предмети першої необхідності. У міру завоювання ринку ціна на продукцію поступово підвищується.

Ціноутворення - це процес формування цін на товари та послуги. Характерні дві основні системи ціноутворення: ринкове і централізоване державне ціноутворення (формування цін державними органами).В умовах ринку переважає децентралізоване ціноутворення, яке функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції. В цьому випадку повністю відсутнє директивне сковзне планування, а ціноутворення являє собою багатогранний процес, який підкоряється впливу багатьох факторів. Основним регулятором являється ринок, затвердження цін відсутнє, базою цін стають світові ціни.

Формування цін здійснюється на рівні підприємства-виробника, а узгодження їх з замовником (споживачем) здійснюється в момент заключення з ним прямого договору чи в момент здійснення акту купівлі-продажу.

Цінова політика являє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо є складовою ринкової стратегії. Вона з'єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в межах загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач.

Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на регулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.

Тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру, які спрямовані на виправлення невідповідностей в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, які виникають внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді суперечити стратегічним цілям підприємства.

Обрані підприємством стратегічні форми цінової політики і варіанти її здійснення безпосередньо випливають із її ринкової стратегії. В залежності від застосованої комбінації варіантів ринкової стратегії обирається форма здійснення цінової політики, а саме:

· досягнення такого рівня цін, верхня границя якого забезпечувала би підприємству максимальний прибуток;

· Забезпечення відповідної прибутковості підприємства;

· ведення політики "цінової" конкуренції;

· здійснення політики "нецінової" конкуренції;

· встановлення ціни на рівні "лідера" або цін конкурентів;

· встановлення "престижних" цін, з акцентом на якість продукції.

· досягнення сталості цін і прибутку, шляхом маневрування факторами виробництва;

· встановлення низьких цін, включаючи демпінгові, для проникнення на ринок.

Розглядаючи процес ціноутворення, слід зазначити, що він є достатньо трудомістким і складається з шести базових етапів, а саме: постановка цілей і задач ціноутворення, виявлення попиту, оцінка витрат та встановлення початкової ціни, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методу ціноутворення, встановлення кінцевої ціни. Розглянемо вищезазначені етапи більш детально.

Постановка задач ціноутворення є спробою фірми відповісти на питання: чого бажано домогтися за допомогою політики цін на свою продукцію. Відповіді на це питання можуть бути різними. Можливо, наприклад, що більш за все підприємство зацікавлене в збільшенні обсягів продажу, створенні репутації і завоювати якомога більшої частки ринку. В цьому випадку може бути корисною політика цінового проникнення, яка передбачає встановлення знижених цін на продукцію. Але підприємство може переслідувати ще й зазвичай, отримання найбільшого прибутку у короткий термін. Така потреба викликана необхідністю швидкого повернення взятих у кредит коштів чи виплатою підвищених дивідендів заради підвищення курсу своїх акцій.

Другий етап - це визначення попиту на продукцію. В маркетингу головним завданням на даному етапі є: "оцінка еластичності попиту на продукцію від цін, по яких заплановано реалізувати продукцію".

На третьому етапі ринкового ціноутворення здійснюється оцінка витрат, що являє собою аналіз собівартості виготовленої продукції.

В ринковій економіці, де аксіомою являється орієнтація на запит покупця, розмір ціни дає чіткий орієнтир виробникам і, чим вище ця ціна, тим більший прибуток вона містить. Але збільшення виробництва у наслідок високої ціни, що і показує графік, потребує додаткових витрат (інвестицій), а їх джерелом може бути тільки прибуток. Тому чим нижче собівартість, тим вище прибуток з кожної одиниці продукції, тим легше і швидше можна набрати необхідні для інвестування кошти.

Якщо з'єднати на одному полі дві розглянуті нами вище криві, то можна отримати графік, що показує при якому рівні ціни може бути проданий весь обсяг продукції і, відповідно, балансуючу (рівноважну) ціну попиту і пропозиції.

Наступний крок в аналізі собівартості - це розділення її на два види витрат і встановлення початкової ціни.

Методи формування початкової ціни на товар та основні фактори ціноутворення підприємства.

Аналіз цін і товарів конкурентів є одним із найбільш складних питань. В ринковій економіці інформація про ціни по конкретним угодам частіше за все є комерційною таємницею виробника, і отримати таку інформацію дуже складно. Вивчення товарів і цін конкурентів переслідує певну мету, а саме - вивчення ціни байдужості, тобто ціни при якій покупцю буде все одно товар якого виробника купувати.

Важливим кроком при цьому є аналіз пропозиція і цін конкурентів, якості їх продукції. Серед найбільш складних і важко передбачених елементів ринкової діяльності конкурентів є їх цінова політика, виявив цілі якої можна визначити і стратегії їх ціноутворення.

Наступний крок у процесі формування ціни - це вибір методу ціноутворення, який базується на попередніх етапах. Існує чимало методів розрахунку цін, проте вони повинні відповідати основній стратегії цінової політики підприємства. До основних методів належать: метод "витрати плюс", метод "мінімальних витрат", метод ціноутворення з підвищенням ціни за допомогою надбавки; метод цільового ціноутворення, метод визначення ціни з орієнтацією на попит, метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального пику збитків і прибутків, метод визначення ціни орієнтацією на конкуренцію, ціноутворення на основі прайсингів параметричних рядів товарів та багато інших методів.

Останнім кроком в процесі ціноутворення прийняття рішення про рівень ціни. Вибравши один із методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут слід враховувати чимало аспектів, таких, наприклад, як психологічний, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на призначену ціну та інше.

Таким чином, можна зробити висновок, що процес формування цінової політики підприємства є дуже складним і багатогранним і передбачає перш за все неодмінний контроль за виконанням цінової стратегії підприємства та врахування всіх факторів, які можуть впливати на здійснення цього процесу.

Література:

1. Балабанова Л. В. Маркетинг підприємства : навчальний посібник / Л. В. Балабанова, В. В. Холод, І. В. Балабанова. – К. : Центр навчальної літератури, 2012. – 612 с.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2004. – 712с.

3. Єрухимович І.Л. Ціноутворення: Навч.-метод. посіб. – 3-е вид., стереотип. – К.: МАУП, 2003. – 108 с.: іл. – Бібліогр.: с. 103-104