Филологические науки /
7. Язык, речь, речевая коммуникация
К.ф.н. Пименова З.П.
Иркутский
государственный лингвистический университет, Россия
Культурные коды в
рекламном туристическом дискурсе
Под культурным кодом понимается «совокупность
окультуренных представлений о картине мира данного социума (природные объекты,
артефакты, явления, действия, события, ментефакты)» (Ольшанский 2000: 38).
В рекламном туристическом дискурсе основой
культурного кода служат чувственно воспринимаемые реалии действительности –
флора, фауна, явления природы, артефакты (кухня, архитектура), а также
культурные сценарии –(обряды, ритуалы, праздники и другие социокультурные
трансакции). В туристической дискурсивной сфере объективируются различные
культурные коды, к основным из которых следует отнести пространственный,
временной, антропоморфный, гастрономический, одористический, колористический,
предметный, биоморфный, теософский, мифологический коды.
Пространственный
код.
В
рекламном туристическом дискурсе данный код репрезентирует различные топосы,
которые на уровне повествовательной структуры продуцируют целую сферу смыслов,
образов, символов, мифов. В туристическом дискурсе
можно выделить естественно-природный топос (топосы солнца, моря, гор,
леса, острова и т.д.), природно-культурный топос (топосы садов, парков,
скверов и т.д.), и социокультурный топос (топосы зданий, сооружений и их
ансамблей, памятников и т.д.). При этом особой пространственно-временной маркировкой
пространственного кода в рекламном туристическом дискурсе является категория
сакрального, которая связана с обозначением не только исключительно религиозных
объектов, но и с особо значимым и
ценным в историко-культурном наследии этноса: Алтай - «легкое» планеты… эзотерическое, культовое место…
электростанция психической силы. Головокружительная красота горных перевалов,
вечные снега со сверкающими шапками горных вершин, величие тайги, альпийские
луга с легендарными эдельвейсами и ароматом цветов и трав… Энергией Воды Вас
наполнят целебные родники и прекрасные водопады, стремительные реки и
изумительной красоты озера. Испытать
себя, ощутить себя один на один с природой, обрести внутреннюю свободу и
чистоту Духа – вот лишь часть того, что даст Вам сказка по имени Алтай (чулышман-турист.рф).
Временной
код.
В рамках данной статьи мы выделяем время
социальное, его ценностный компонент, который выражается в интерпретации
«прошлого», «настоящего» и «будущего» как несоответствия между наличным и
возможным, более удовлетворяющим состоянием среды существования человека
(Аксеновский 2002). Туристический дискурс формирует желаемую модель будущего
события и актуализирует социальное время как средство преобразования, ориентирует
на изменения, новизну: Если вы не мыслите
свою жизнь без приключений, ярких красок и драйва, если вас утомили серые будни
и душа требует перемен, если вы стремитесь насладиться каждым моментом своей
жизни… Окунитесь с головой в незабываемое общение с природой, покорение
неприступных вершин… Выбирайте то, что вам по душе – наслаждайтесь жизнью! (vkuzminov.www1.exat.ru).
Антропоморфный
код.
Антропоморфный код в туристическом дискурсе олицетворяет предметы окружающего
мира, явления природы. Мир природы репрезентируется как близкий человеку и
похожий на него: растения, птицы, времена года, светила, небо, земля, вода,
степи, горы и многое другое персонифицируются, наделяются человеческими
качествами, обладают речью: Протарас. Морская волна
шепчет о красоте Афродиты (tui.ru); Здесь Вы сможете
заглянуть в голубые глаза карельских озер (alye-parusa.ru); Сухое и жаркое дыхание пустыни (oae.averest.ru); Струящееся дыхание океана (renaissancetour.ru).
Мифологический
код. Данный код репрезентирует в туристическом
дискурсе мифические существа, мифологических героев и богов, сказочных
персонажей, а также мифогеографический локус в целом как составную часть культурного
ландшафта с его географическими, историческими и этническими реалиями: Греция…
Здесь совершал свои подвиги Геракл, здесь был прикован к скале Прометей и
где-то здесь в одной из пещер обитал Минотавр. (www.crit.ru).
Одорический
код. В
рекламном туристическом дискурсе одорический код представлен языковым
выражением запаха, выполняет образно-эстетическую и гедонистическую функции и
репрезентируется лексемами «воздух», «аромат», «благоухание», «запах» и т.п.: Пефкохори. Свежий
горный воздух, аромат хвои, благоухание трав и цветов, солёный запах моря – все это порождает
необыкновенный букет, наполняющий воздух (oostmarkt.ru); Ариана. Королевство роз. Воздух пропитан пьянящим, волшебным ароматом (maplo.ru); Ароматы
тайги, зеркальная гладь Ангары, пьянящий свежестью воздух (kurortmag.ru).
Колоративный
код. В туристическом дискурсе колоремы
выполняют номинативную, описательную, символическую, эстетическую,
эмотивно-психологическую, национально-культурную функции. Использование колорем способствует
созданию ярких образов при описании различных реалий мира локального интереса
рекламного туристического дискурса. Колоративный культурный код в рекламном туристическом дискурсе репрезентируется
колоремами метафорического, метонимического, сравнительного и других
типов: Отдых на
побережье – это ласковое солнце, бирюзовое небо, бесконечные пляжи с
«золотым» песком, изумрудное море (www.tpg.ua); Насладиться
красотой сказочных гор и островов, белоснежными песчаными пляжами, различными
оттенками моря от изумрудно-бирюзового до цвета небесной синевы (globus-tur.md); Поездка на катере вдоль живописных берегов
Истрии, ее изумрудных лесов, бирюзовых заливов и городков цвета топленого
молока (ukraine-travels.net); Лакшадвипские
острова. Изумрудно-зеленые
пальмовые заросли, уходящие вдаль белоснежные пляжи, разноцветные спокойные
лагуны, синева Аравийского моря (mercury-travel.ru).
Гастрономический
код. Разнообразные элементы гастрономического кода, получая образные и
оценочные значения, обретая символические смыслы, представлены в рекламном
туристическом дискурсе географическими, вкусо-ароматическими, антропоморфными,
эмоциональными, цветовыми признаками и признаками самоидентификации этноса: Италия. Страна изысканных яств…
неповторимых и блаженных, дарит радость наслаждения божественным вкусом и
ароматом национальной кухни… отведать легендарной амброзии – пищи богов,
изумительное ризотто из свежей рыбы…
насладиться самыми разнообразными салатами из морепродуктов,
почувствовать, как тает во рту полента… спагетти, похожие на бабочек фарфалле,
задорные бантики фьокетти, ракушки конкилье регате, особая лапша с романтичным
названием капеллини д'анджело (волосы ангела)… А еще кофе… (http://www.crit.ru/paradisetime.ru).
Культурные коды в рекламном туристическом
дискурсе выполняют смыслопорождающую функцию, а, следовательно, выражают
культурные смыслы, передаваемые через архетипы, мифы (мифологемы), стереотипы,
эталоны, обычаи, традиции, ритуалы и т.д. Рассмотренные выше некоторые
особенности функционирования культурных кодов в туристическом дискурсе
свидетельствуют о том, что они моделируют определенную систему потребностей,
мотивов, идей, ценностей и в значительной мере символичны по своей природе. При
этом текст обычно построен на основе
использования нескольких культурных кодов, переплетающихся и взаимодействующих
при конструировании общего смысла текста.
Литература:
1.
Аксеновский Д.И. Социальное время как объект гносеологического анализа:
автореф. дис. ... канд. филос. наук.
– Москва, 2002. – 23 с.
2.
Ольшанский И.Г. Лингвокультурология в конце XX в.: Итоги, тенденции,
перспективы // Лингвистичекие исследования в конце XX в. – М.: Изд-во Московского
ун-та, 2000. – С . 26-55 .