Доктор права (Ph.D),

ст. преподаватель кафедры гражданского права

КазГЮУ

г. Астана, Республика Казахстан

Канатов Т.К.

Нейминг как новый объект права интеллектуальной собственности

Нейминг – это процесс создания оригинальных, запоминающихся названий с целью обеспечить конкурентоспособность объекта нейминга. Это направление брендинга начало своё развитие сравнительно недавно.

До начала XIX века названия объекта соответствовали либо самому продукту (мясо, вино, рыба), либо фамилии или имени владельца объекта. Примером может послужить японская строительная компания «Kongo Gumi», основанная в 578 году. Она получила своё название в честь своих основателей, семьи Конго из Кореи. По такому же принципу подобрано название итальянской изготавливающей вино и оливковое масло фирмы «Barone Ricasoli» (барон Риказоли), основанной в 1141, французского бумажного производства «Richard de Bas», функционирующее с 1326 года, немецких «Bosh», «Siemens» и т.д.

Однако в XIX веке, благодаря постоянным техническим прорывам, росту производства, ассортимента и конкуренции, развитию научных дисциплин, ситуация на рынке изменилась. Компаний стало больше, повысилось количество неразличимой или похожей для потребителя продукции различных торговых марок. Чтобы выжить в условиях конкуренции, приходилось выходить за рамки качества самого товара. Одним из критериев успешности компании становится её имя.

В конце XIX – начале XX появляется такая наука, как маркетинг, а в рамках неё брендинг - отрасль, которая во многом опирается на имя компании. В это время разработаны такие успешные и широко известные торговые марки, как «Coca-Cola» и «Juicy-Fruit», добившиеся высокого результата во многом за счет названия. Однако и в этот период названия давались интуитивно, простым описательно-ассоциативным методом.

Как важное, серьёзное направление брендинга нейминг был впервые расценен в книге Джеймса Уолтера Томпсона, вышедшей в 1900 году. С выходом этой книги изменился сам подход к неймингу. Заниматься разработкой имени начали профессионалы: филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Нейминг стал научной дисциплиной, специалисты и исследователи объясняли все явления нейминга логически, выдвигали теории, гипотезы и методы правильного подбора и создания имён, изучали историю, ставили опыты.

Осознание того, что нейминг способен предопределить судьбу, помогло неймингу превратиться в услугу, оплачиваемую десятками и сотнями тысяч долларов. Владельцы понимали, что их прибыль будет во много раз превышать сумму, которую они платят за эту услугу.

В то же время в странах Советского Союза необходимости в маркетинге и нейминге как его составляющей, не было. Реклама здесь была обусловлена скорее идеологическими задачами, необходимостью выжить в условиях конкуренции, а имена давались скорее для классификации существующего ассортимента товаров и потому оставались на примитивном уровне.

А тем временем за рубежом уже начали появляться первые нейминговые агентства. Какое именно агентство впервые включило в список своих услуг разработку названия доподлинно не известно. Неизвестно и то, существует ли это агентство теперь. Мы назовём те компании, которые если не первыми, то одними из первых, включили нейминг в список маркетинговых, брендинговых и рекламных услуг, и до сих пор работают в этой области.

В 1941 году в Сан-Франциско была основана компания Landor, изначально она занималась разработкой упаковок и коммерческим дизайном, её офис находился на съемной квартире. Со временем Landor стала предоставлять бренд - консалтинговые услуги и добилась в этом успеха. Владелец компании Вальтер Ландор сделала бренд ключевым инструментом маркетинга, и особое значение придавал неймингу. Однако в этом случае имя творчество не предлагалось отдельно, а входило в комплекс брендинговых услуг. Одними из первых агентств, занимающихся исключительно разработкой имени, являются агентства Namelab и Lexicon, появившиеся с разницей в год. Несмотря на минимальную разницу во времени, агентства обладают совершенно разными подходами к неймингу. 

Агентство Namelab появилось в 1981 году в том же Сан-Франциско. Его основателем стал Айра Бахрах, инженер-электрик и доктор лингвистики. По-видимому, его профессиональное мышление повлияло на методику разработки имён, которая заключалась в конструировании слов из морфем. Значение существовавших в английском языке морфем Бахрах расширил, а также дополнил список корнями из греческого, латинского и других языков. Так образовался строительный материал, из которого буквально собиралось слово с необходимым звучанием и значением.

В 1982 году Девидом Плачеком была основана американская нейминговая компания Lexicon, которая сейчас является одним из ведущих нейминговых агентств мира. В разработку технологии нейминга этой компании было вложено более миллиона долларов, над созданием её работали филологи и лингвисты. В результате образовалось пять основных способов имя образования: использование классического слова, существующего, придуманного (неологизм), составного (из нескольких слов или корней) или сжатого (сокращенного) [1].

Нейминг — это понятие, стоящее в одном ряду с такими понятиями, как «брендинг», «ребрендинг», «фирменный стиль». Нейминг и фирменный стиль (представляющий собой построенную согласно конкретным правилам систему индивидуальной идентификации) являются ключевыми (главными) составляющими бренда, создаваемыми на базе идеи бренда.

Идея бренда рассматривается как его базис, краткое описание продукта, его уникальности, формируемое в соответствии с результатами тщательных маркетинговых исследований. Воплощение идеи бренда тесно сопряжено с решением задачи нейминга.

Задача нейминга состоит в разработке конкретного названия фирмы, бренда (торговой марки, товарного знака) с помощью технологий, имманентных неймингу, а также правовой защиты названий, которая заключается в их охраноспособности, проверенной в ведомствах (патентных) определенных целевых стран. Данная задача реализуется с помощью профессионального нейминга.

Профессиональный нейминг предполагает: 1) применение научного маркетингового подхода; 2)использование методологии, предусматривающей разработку имени, учитывающего основополагающие ценности бренда. С помощью профессионального нейминга создаются особенно яркие, запоминающиеся названия (имена) для брендов. Такие имена создают профессиональные неймеры, понимающие, что такое научный маркетинговый подход к неймингу и активно применяющие этот подход [2].

В Республике Казахстан нейминг совершенно новое понятие, но все чаще в последнее время оно применяется на практике и предлагается внести данный термин в законодательное регулирование, что, в конечном счете, повлияет на его дальнейшее развитие.

Список использованной литературы:

1. Сайт http: www.ra100.biz.

2.Акулич М. Конспект копирайтера.