Психология и социология/10. Психология труда

Дзюбенко С. Ю., Слободиська О. А.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна

Психологічні особливості формування поведінки покупців

У зв'язку з економічними й культурними перетвореннями особливого значення набуває знання психологічних умов, що забезпечують ефективність взаємодії між людьми. Взаємодія пронизує всі сфери життя людей, виступаючи необхідною умовою зміни як самої людини, так і суспільства в цілому. Специфіка взаємодії в системі «продавець-покупець» полягає в тому, що одна сторона (продавець) змушена вступати у взаємодію незалежно від свого психологічного стану й дотримувати певних правил поведінки, а інша сторона (покупець) вільна у своєму виборі.

Дослідженням даного питання займалися такі науковці як Гайдаєнко Т.А., Голубкова Е.Н., С.А. Сидоров С. А., Мороз Л.А., Чухрай Н.І., Парсяк В. Н. та інші.

Психологічна специфіка взаємодії продавця з покупцем поки ще не повністю вивчена. Негативним наслідком цього є низька ефективність інтеракції, недостатній рівень професіоналізму продавця, незадоволеність покупців якістю обслуговування й, як результат, зниження економічних показників у сфері торгівлі.

Без навичок психологічного впливу сьогодні дуже важко обходитися в бізнесі. Особливо, якщо він стосується продажу товарів чи послуг. І продавці користуються цими навичками, періодично повністю підпорядковуючи покупців своїй волі. Споживча поведінка являє собою процес формування попиту споживачів на різноманітні блага, що впливає на напрямок розвитку виробництва й структуру економіки в цілому. Споживчий попит обмежений особистим бюджетом покупців, тобто грошовими доходами, сума яких при встановлених цінах визначає розміри платоспроможності кожного з них [2].

Споживча поведінка визначається декількома факторами, найбільш значимим з яких є дохід. Але цей фактор далеко не єдиний. Маючи однаковий прибуток, різні групи населення сильно відрізняються одне від одного по інших характеристиках. Найпростіший приклад - молодь, що має невелику кількість засобів, і люди похилого віку, також досить бідні. Проте в споживанні товарів, послуг, а тим більше культурних цінностей розходження між цими групами принципові. Тому інший сильний фактор тут - психографічні характеристики тих або інших груп населення [1].

Для забезпечення успішного продажу товару продавець повинен виконувати ряд завдань, таких як виявлення потреби покупця, мотиви покупки, повинен розуміти покупця, демонструвати товар та аргументувати його вибір та ін. Виявлення потреби — важлива фаза в акті продажу, для здійснення якої необхідна наявність особливих психологічних якостей у продавця. Йдеться не тільки про те, щоб уважно вислухати покупця, вибрати манеру поведінки і окреслити коло питань, але й про те, що слід спробувати викликати відвертість на відвертість і відмовитися від своїх стереотипів, щоб зрозуміти один одного.

Слід пам’ятати, що кожна купівля є вольовим актом, пов'язаним з психічними складними процесами мотивування рішення. Продавець повинен вміти визначати мотиви, якими керується покупець при виборі товару. Вивчення мотивів дозволяє встановити, чому покупець купує цей товар, а не інший. Для з'ясування потреби покупця важливе значення має вміння вислухати його. При відсутності цього покупці можуть відмовитися від купівлі першими — аж до агресії в поведінці [3].

Для здійснення продажу товарів надзвичайно важливе значення має аргументація і показ товару. Даний етап, як правило, здійснюється в один прийом, однак з методичних міркувань його можна розділити на дві частини.

Перша частина пов'язана з наведенням доказів, друга — з показом, який здійснюється відповідно до методу продажу товару. При цьому перша частина виступає основою для другої, а друга наочно ілюструє першу [2].

Також важливим є той факт, що спроба вплинути на вибір покупця,

вчинити на нього тиск обов'язково викликає захисну реакцію з його боку. Захисна реакція незалежно від того, обґрунтована вона чи ні, повинна бути взята до уваги продавцем і врахована в його поведінці. Покупці, як правило, висувають три головних види заперечень, навелених нижче.

Необґрунтовані заперечення, що служать відмовкою. Це заперечення, які найчастіше використовуються, щоб звільнитися від продавця, ввічливо відмовитися від його пропозиції й ухилитися від продовження відносин.

Заперечення, коли вони необґрунтовані, зазвичай свідчать про хибне знання товарів, про які йдеться. Тому цілком доречно обговорити їх, приділивши їм увагу, відповідну їх значенню, щоб дати про них більш реалістичне й об'єктивну уявлення, підкріплене доводами і фактами [4].

Слід пам’ятати, що існують також щирі й обґрунтовані заперечення. Щирі — тому що покупець в них вірить, а обґрунтовані — тому що жоден товар не буває досконалим. Відповідно, треба виявити розум і погодитися з цими запереченнями. Нерідко буває, що в момент продажу проникливий покупець вгадує слабке місце, головний недолік товару або пропозиції. У цьому разі слід прийняти заперечення і віддати належне клієнту, його знанню товарів у цілому і даного товару зокрема.

Завжди слід враховувати, що налаштованість покупця значною мірою визначається обстановкою в магазині. Чітка організація роботи, діловитість, компетентність продавців, уважне зацікавлене ставлення до. відвідувачів, додаткові послуги — все це сприяє здійсненню покупки.

У торговельній діяльності велике значення мають знання про особливості поведінки споживачів і чинники, які визначають цю поведінку. При цьому слід враховувати, що метою поведінки споживачів є прагнення оптимізувати задоволення своїх потреб з урахуванням диференціації й індивідуалізації їх [5].

Крім того, не забувайте і про те, що особливо гостро людина реагує на пропозицію відвідати магазин, якщо вказаний відсоток знижки. Адже як би там не було, а людина створена так, що не може спокійно реагувати на можливість отримання халяви. І зовсім випадає з пам'яті той факт, що безкоштовний сир буває тільки в мишоловці. Тому, побачивши напис «Розпродаж 70%» рідко хто пройде повз. І неважливо, що в сусідньому магазині через дорогу цей же товар дешевше, хоч і не оголошував він «розпродажу», ми все одно в першу чергу підемо туди, де обіцяють більш низьку ціну.

З цього можна зробити висновок, що кожному типу поведінки споживача на ринку відповідає своя структура потреб та ієрархія переваг. Кожний покупець сам визначає, який товар з його погляду найбільш корисний.

В умовах ринкової економіки споживач та його поведінка і купівельні переваги визначають напрями, обсяг і структуру виробництва товарів для задоволення платоспроможної потреби. Розуміння різноманітних мотиваційних чинників, що формують поведінку споживачів, значною мірою сприяє підвищенню ефективності діяльності підприємств.

Отже, у широкому значенні, поведінку покупців можна визначити як дії, пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями. Психологічні аспекти торговельної діяльності можуть виливати на мотивацію і поведінку покупців тоді, коли товар, що пропонується, і послуги справді є засобом для задоволення їх потреб. Для з'ясування потреби покупця важливе значення має вміння вислухати його. При відсутності цього покупці можуть відмовитися від купівлі першими — аж до агресії в поведінці.

Література:

1. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т. А. Гайдаенко. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2009. - 496 с.

2. Голубкова Е. Н. Психологічний вплив світла, кольору, форми і корпоративної символіки на сприйняття рекламованого продукту / Е.Н. Голубкова, Ю.А. Мартинцева // Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2006. - № 4. – С. 7-8.

3. Мороз Л. А. Маркетинг: підручник / Л.А.Мороз, Н.І. Чухрай. – 3-є вид., без змін. – Львів: НУ «Львівська політехніка», 2005. - 244 с.