Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Галюк Л.В., студентка 4-го курсу напряму підготовки 6.030507 «Маркетинг»,

к.е.н., доц. Крайнюченко О.Ф.

Національний університет харчових технологій

ХАРАКТЕРНІ РИСИ, ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ НЕСТАНДАРТНОЇ РЕКЛАМИ

Особливістю інформаційного простору сьогодення є надмірна кількість різноманітних рекламних повідомлень Кожен виробник воліє привернути увагу цільової аудиторії саме до його продукції через інформаційні щити, біг-борди, рекламу в ЗМІ, ролики на ТБ та радіо, листівки в метро і поштових скриньках, численних промоутерів тощо. І через цю величезну кількість реклами споживачі втомилися, стали перебірливі і не чуттєві до численних звернень.

Звичайна реклама вже не дає того ефекту, який спостерігався за її появи та розвитку, а також зливається з інформаційно-рекламним різноманіттям, яке щодня нас оточує. Спеціальні дослідження засвідчують: щогодини людина отримує більше, ніж 200 рекламних повідомлень, практична більшість з яких нею не запам’ятовується. Багато інформації проходить повз свідомість споживача. А увага акцентується на найяскравіших та незвичайних повідомленнях. Одним словом – на нестандартній рекламі.

Вже тривалий час усі маркетологи та креатив-менеджери світу постійно намагаються здивувати споживача новим та цікавим рекламним повідомленням. Нестандартна реклама широко використовується та набуває популярності у світі, а чіткого розмежування між стандартною та нестандартною рекламою й досі немає. Отже, метою обраного дослідження стало вивчення особливостей, переваг та недоліків нестандартної реклами з метою трактування цього поняття.

В результаті проведених досліджень авторами було виокремлено такі характерні риси, які вирізняють нестандартну рекламу від звичайної:

1. Новизна (інноваційність ). Нестандартною вважається реклама, яка досі не з’являлася на широкому загалі. Її ідея та виконання повинно бути інноваційним та новим для споживача.

Прикладом новизни рекламного повідомлення може слугувати нововведення одного з театрів. Його директор розіслав поштою адресатам, людям певного достатку, театральні афіші, додавши чек на 4 центи (близько 20 копійок за сьогоднішнім курсом). У лист він вклав інформаційний лист приблизно такого змісту: «Шановні панове! Я знаю, що ви - люди забезпечені. Я готовий заплатити вам за витрачений на прочитання нашої афіші час, виходячи із середнього доходу людей вашого кола. Витратьте ці 2 хвилини на те, щоб прочитати про деякі оригінальні сцени з нашої нової комедії. Її прем'єра відбудеться в наступний понеділок вперше». Що говорити, номер вдався - зал був повний. Розрахунок був на незвичайність послання, плюс, мало хто звернувся би в банк за належними йому 4-ма центами.

2. Креативність. Ця риса є чи не найголовнішою у створенні нестандартної реклами. Адже рекламне повідомлення не має походити на звичайні, яких вже так багато. Воно має бути незвичним та винахідливим. Так, виробники тонального крему створили відеоролик у якому чоловік, тіло якого на 80% покрито татуюваннями, має звичайний вигляд до того як попадає під дощ і тональний засіб змивається тим самим показуючи усі малюнки на тілі чоловіка.

3. Несподіваність. Нестандартна реклама може зустріти вас у незвичайних місцях чи у незвичній формі, тоді коли ви цього не чекаєте. Яскравим прикладом несподіваності реклами слугує рекламна кампанія ТМ «Whiskas», яка використала сіті-лайти незвичайної конструкції - з вбудованими динаміками, які видавали звуки нявкання котів.

4. Оригінальність. Проявляється у яскравості та неповторності реклами і є невід’ємною рисою будь-якої нестандартної реклами. Наприклад, одна із страхових компаній розмістила оголошення про автомобільну страховку на стоянці для машин, на стовпах зі стилізованими вм'ятинами, залишеними нібито «не вписалися» авто.

5. Епатажність. Виявляється у шокуючому та скандальному рекламному повідомленні чи заході, який створений з метою залучення уваги за допомогою не прийнятих у суспільстві методів. Згадаймо рекламу компанії «Евросеть» «Роздягнися догола і виграй телефон», коли за допомогою епатуючих акцій були досягнуті блискучі результати. Сміливців роздягнутися до гола набралося більш, ніж достатньо. Натовпи зівак знімали те, що відбувалося на фото та відео. Новина, разом з назвою мережі, розлетілася по країні блискавично, даний захід з’явився навіть в новинах.

Стрімкий розвиток та непереможна хода нестандартної реклами зумовлена її суттєвими перевагами, до яких належать:

1. Високий рівень сприйняття нетрадиційної реклами цільовою аудиторією. Як правило, така реклама легко сприймається споживачами та викликає у них довіру.

2. Не залишає споживачів байдужими. Інформація, що подається нестандартно, обов’язково знаходить відчутну оцінку у свідомості споживача. І у випадку нестандартної реклами немає особливо принципового значення буде ця оцінка позитивною чи негативною. Важливо, щоб реклама запам’яталась і залишилась хоч навіть на короткий час у свідомості споживача.

3. Можливість охопити вузький сегмент цільової аудиторії, який буває практично недосяжним для традиційної реклами. Наприклад, цільову аудиторію із заможних людей, які ігнорують засоби масової інформації, можна поінформувати через рекламні повідомлення в аеропортах чи інших місцях їхнього перебування

4. Як правило, не потребує значних витрат, адже дозволяє досягти суттєвих результатів при мінімальному бюджеті. Саме ця властивість нестандартної реклами і забезпечує її високу ефективність.

Вдаючись до нестандартної реклами, слід пам’ятати про її недоліки, до яких належать:

1. Необхідність ретельної розробки та планування. Потрібно дуже виважено створювати та обережно втілювати сценарій рекламного подання. Розробляючи сценарій нестандартної акції, слід обов'язково враховувати як особливості компанії, так і специфіку маркетингового міксу того продукту, що рекламується. Саме відмінні характеристики маркетингового комплексу товарної пропозиції мають слугувати підґрунтям для формування рекламного звернення. Також треба бути добре обізнаними із цільовою аудиторією об’єкту рекламування та враховувати її потреби, особливості поведінки тощо. І особливо важливо, щоб креативність нестандартної реклами не суперечила діючому законодавству.

2. Непередбачуваність результатів. Існує високий рівень ризику неприйняття нетрадиційної реклами споживачем через її незрозумілість або дошкульність.

Наукових визначень нестандартної реклами в економічній літературі практично немає. Тому кожен фахівець розуміє під цим щось своє. Один рекламіст навіть сказав: "Нестандартна реклама - це все, чого немає в прайс-листі". Визначення досить влучне, але не розкриває змістовної сутності досліджуваного поняття.

Розглянувши основні характеристики, переваги та недоліки нестандартної реклами авторами було запропоновано власне трактування цього поняття: «нестандартна реклама – це реклама, яка своєю новизною вирізняється із загального інформаційного потоку та привертає увагу завдяки креативності ідеї, оригінальності подачі інформації, незвичному розміщенню тощо».

Отже, традиційна реклама все швидше втрачає свою популярність. Скажений темп життя, величезний потік інформації змушують виробників вдаватися до нестандартної реклами. Уміння грамотно її застосовувати, опираючись на характерні особливості, переваги та недоліки, може значно підвищити як продажі компанії, так і впізнаваність бренду, а отже забезпечити необхідний успіх на ринку.