Экономические
науки/6. Маркетинг и менеджмент
Д.э.н., профессор
Сазонов С.П.
Ст. гр.
ФЭУ-312с Белоножкина Е.А.
Волгоградский государственный технический университет,
Россия
Анализ развития маркетинга на российском рынке банковских услуг
Развитие банковской системы
в России приобретает всё большую актуальность на данный момент и во многом
определяется развитием маркетинга в данной сфере. По мнению западных экспертов,
финансовые услуги всё чаще стали
попадать под влияние рынков и потребителей, поэтому для менеджеров банка
возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение рынка, продвижение
продуктов и обслуживание потребителей. Маркетинг в сфере банковских услуг
становится одним из важнейших факторов успеха деятельности коммерческих банков
наряду с управлением, финансами и технологиями.
В странах Запада маркетинг в
сфере банковской деятельности формировался на основе промышленного маркетинга,
который стал основой управления коммерческими банками. Со временем банки стали
создавать собственные маркетинговые службы, которые занимались сбором,
обработкой информации, а также разрабатывали и контролировали программы
маркетинга. С усилением конкуренции и увеличением требований клиентов к
банковским услугам банки вынуждены разрабатывать стратегические маркетинговые
планы. Они позволяют им адаптироваться к изменениям внешней среды и успешно
конкурировать на российском рынке банковских услуг [1].
В России развитие
маркетинга, как в промышленности, так и в банковской сфере происходит в сложных
условиях. Из-за отсутствия опыта, методических разработок, квалифицированных
специалистов, информационной среды каждая коммерческая организация методом проб
и ошибок самостоятельно осваивает такую область деятельности, как маркетинг.
После создания двухуровневой
банковской системы количество коммерческих банков возросло в несколько раз.
Кроме этого, в последние годы быстрыми темпами развиваются различные
небанковские учреждения: инвестиционные, финансовые, страховые компании,
пенсионные фонды. Также, несмотря на ограничения, иностранные банки постепенно
выходят на российский рынок. Это свидетельствует нам о том, что образовался
рынок покупателя в сфере банковских услуг и банки вынуждены бороться за
потенциальных клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют
найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют
приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских
услугах [2].
Исходя из вышесказанного
можно сделать вывод, что банковский маркетинг – это поиск и использование
банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом реальных
потребностей клиентов.
Банк, как правило, на основе
анализа рынка банковских услуг, изменений его объема, изучения потребительских
предпочтений, учета социально-психологических особенностей клиентов составляет
программу по привлечению средств и выдаче кредитов. Исходя из результатов
анализа рынка, банки могут регулировать
и контролировать его динамику путем создания дополнительных услуг, консультационных
отделов, предоставления различных льгот
и премий своим клиентам, ведения рекламы, позволяющие создать благоприятное
мнение о банке и его работе.
Говоря о перспективах
развития маркетинга на российском рынке банковских услуг, следует
проанализировать деятельность банков за 2013 год. По результатам анализа можно
будет сделать выводы: какая сфера банковской деятельности наиболее была
подвержена изменениям за прошедший год, и какие меры необходимо принимать
службе маркетинга для стабилизации ситуации на российском банковском рынке. Также
рассмотрим, какие перспективы развития ожидают коммерческие банки в 2014 году.
По итогам 2013 года активы
банковского сектора выросли на 16% против 19% годом ранее. Стагнация
российской экономики негативно отразилась на динамике кредитования крупного
бизнеса (темп прироста составил 10% против 12% в 2012-м), а насыщение спроса,
ухудшение платежной дисциплины и новации в банковском регулировании – на рынке
розничного кредитования (29% против 39%) [3].
Источник: оценка «Эксперта РА», по данным
Банка России
График 1 – Динамика
кредитования на российском рынке банковских услуг
Единственный сегмент,
которому по итогам прошлого года удалось сохранить взятые ранее темпы роста
(около 18%), – кредитование малого и среднего бизнеса. Поддержали рынок
небольшие и средние банки, начавшие активнее кредитовать малый бизнес на фоне
замедления «кредитных фабрик» крупных банков.
Локальные вспышки паники вкладчиков
привели к заметному перераспределению клиентской базы, в 2014 году этот процесс
продолжится. В конце
2013 года хорошо заметен переток средств физлиц как из мелких банков в крупные,
так и из частных в государственные (см. таблицу 1). Если за ноябрь 2012 года
прирост вкладов физических лиц в банках топ-20 по активам составил 0,7%, то за
тот же месяц 2013 года прирост превысил 2%. Сходные цифры и по приросту вкладов
в крупнейших госбанках. Среди них стоит выделить «ВТБ24», который показал
наибольший темп прироста вкладов на ноябрь (6,0%), и Банк Москвы (3,8%). В
декабре тенденция перетока вкладов в крупнейшие банки продолжилась [3].
Таблица 1 - Топ-20 банков по
величине притока средств клиентов
|
№ п/п |
Рег. номер |
Наименование банка |
Остатки на счетах клиентов на 01.12.2013, млн. руб. |
Остатки на счетах клиентов на 01.01.2014, млн. руб. |
Дельта |
|
1 |
1 481 |
10 530 243 |
11 029 364 |
499 121 |
|
|
2 |
1 |
463 328 |
535 561 |
72 233 |
|
|
3 |
1 971 |
193 206 |
249 630 |
56 424 |
|
|
4 |
1 470 |
191 005 |
243 281 |
52 276 |
|
|
5 |
354 |
2 446 074 |
2 497 873 |
51 798 |
|
|
6 |
1 000 |
2 094 732 |
2 145 063 |
50 332 |
|
|
7 |
3 349 |
1 015 524 |
1 060 350 |
44 826 |
|
|
8 |
1 326 |
862 413 |
894 829 |
32 416 |
|
|
9 |
2 209 |
460 362 |
481 917 |
21 555 |
|
|
10 |
3 251 |
526 199 |
544 740 |
18 541 |
|
|
11 |
2 913 |
46 798 |
63 901 |
17 104 |
|
|
12 |
2 546 |
97 209 |
111 460 |
14 250 |
|
|
13 |
2 402 |
17 512 |
30 270 |
12 758 |
|
|
14 |
3 073 |
78 866 |
90 871 |
12 005 |
|
|
15 |
429 |
118 828 |
130 424 |
11 596 |
|
|
16 |
1 623 |
1 653 486 |
1 665 034 |
11 548 |
|
|
17 |
3 137 |
87 967 |
98 334 |
10 367 |
|
|
18 |
436 |
258 656 |
268 518 |
9 862 |
|
|
19 |
2 914 |
7 803 |
17 495 |
9 691 |
|
|
20 |
918 |
68 358 |
77 915 |
9 557 |
В 2014 году может быть отозвано до
50 банковских лицензий, что окажет дополнительное давление на динамику
банковского сектора. Повысить качество активов либо резко сократить масштаб
сомнительных операций проблемным банкам в короткие сроки на фоне ухудшающейся
экономической ситуации будет очень сложно. А в условиях снижения доходности
банков, падения спроса на кредитные продукты и перетока клиентской базы в крупные
банки многие собственники предпочитают не спасать свои банки, а инвестировать в
другие бизнесы. При этом сейчас ни ЦБ, ни правительство не готовы тратить
средства на спасение банков, исключение составляют только системно-значимые
банки. Вместе с тем важной задачей регулятора становится локализация
последствий «чистки». Регулятору нужно быть готовым задействовать весь спектр
инструментов поддержки банковской ликвидности, включая беззалоговые кредиты и
гарантии по межбанковским кредитам, чтобы не допустить полномасштабного кризиса
доверия, как в 2008 году.
Источник: оценка «Эксперта РА», по данным
Банка России
График 2 – В 2014 году
банковский сектор ожидает серьезное замедление
По прогнозам «Эксперта РА», в 2014
году активы банков прибавят не более 11%, совокупный кредитный портфель – не
более 13%. Наибольшими темпами
продолжит расти розничное кредитование, однако его динамика не превысит 22%,
при этом сегмент необеспеченной розницы вырастет только на 26–28%. Вместе с тем
некоторое ускорение активности банков к концу года можно ожидать в сегменте
ипотечного кредитования в ответ на снижение насыщения рынка потребительских кредитов.
Продолжит замедляться и кредитование компаний: по итогам 2014 года портфель
крупного бизнеса прибавит только 8–9%, кредитование малого и среднего бизнеса
притормозит с 18% до 13–14% [3].
Источник: оценка «Эксперта РА», по данным
Банка России
График 3 – Совокупная
прибыль банков впервые снизилась за последние 5 лет
Поддержку рынку может оказать сегмент банковских
гарантий, доля доходов от предоставления которых в структуре комиссий банков
устойчиво растет. Но не для всех банков: с 1 января 2014 года возможность
предоставлять гарантии по государственным контрактам потеряли все банки с
капиталом менее 1 млрд. рублей, то есть две трети российских банков.
Литература:
1. Банковский и страховой
маркетинг // Центр управления финансами [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://www.center-yf.ru/ (дата
обращения: 12.03.2014)
2. Логинов М.П. , Логинова
О.Н. Повышение конкурентных преимуществ банковских услуг [Электронный ресурс].
Режим доступа: http://vestnik.uapa.ru/ru-ru/issue/2012/04/18/ (дата обращения:
12.03.2014)
3. Рейтинговое агентство
«Эксперт РА» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.raexpert.ru/ (дата
обращения: 12.03.2014)
4. Официальный сайт Банка
России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.cbr.ru/ (дата обращения:
12.03.2014)