Гордеев Т.Ю. аспирант

ФГБОУ ВПО "Тамбовский государственный технический университет"

Методические процедуры формирования имиджа малого инновационного предприятия

Формирование имиджа малого инновационного предприятия (МИП) должно начинаться с создания его модели, основу которой составляет выбранная стратегия развития. Этой процедуре предшествует серьёзная работа маркетинговой службы по разработке маркетинговой стратегии фирмы и "увязке" ее с экономической и финансовой стратегией. При этом стратегия должна быть представлена в нескольких вариантах: оптимистический, пессимистический и "средний" промежуточный вариант. Выбор варианта обусловлен рядом факторов: ресурсным потенциалом, состоянием макросреды, наличием клиентской базы, механизмом управления инновационными рисками в организации, ее менеджмента и др. Считается наиболее комфортным вариантом - промежуточный - в котором меньше риска, но и меньше возможностей по достижению наилучших результатов. После того, как определится стратегия, разрабатывается тактика - набор конкретных мероприятий, способов и методов их реализации с распределением работ между структурами организации, а внутри них - между работниками. Лучше всего здесь построить управленческую матрицу, в которой по блокам работ распределяются ее исполнители и ответственные за качество выполнения. При этом и стратегия, и тактика формируется, исходя из миссии организации, учитываются предпочтения, интересы, ожидания потребителей, а также самого персонала - прежде всего, тех, кто будет непосредственно или косвенно участвовать в формировании имиджа и управлении им, кто может позитивно или негативно повлиять на имидж организации, кого следует отнести к объектам формирования имиджа. Ведь имидж - это не только и не столько организация, ее финансовые результаты, достижения, но это и ее работники. То есть в имидже человеческий фактор, по мнению автора, является доминирующим. В этом мы видим принципиальную разницу между имиджем как маркетинговой категорией и деловой репутацией как учетной категорией. Последняя, как известно измеряется через прирост активов организации благодаря тому, что она хорошо зарекомендовала себя на рынке. При этом в оценку деловой репутации оценка персонала не включается, хотя, конечно, все что наработано фирмой - это результат деятельности ее работников.

Среди тех, кто может позитивно или негативно повлиять на имидж организации, следует учесть представителей широкой общественности, конкурентов, общественных организаций и СМИ.

Имидж - это своего рода медаль, которая имеет две стороны. С одной стороны - это, конечно же, потребители продукции (работ, услуг) данной фирмы, а с другой стороны - это ее персонал, которому принадлежит ведущая роль в формировании имиджа, т.е. его идеи, замыслы, творения, конкретные результаты научных исследований и разработок, и т.п. Тем не менее, для реализации творческого потенциала персонала МИП и получения запланированных результатов по формированию имиджа должна быть соответствующая материально-техническая база. Уровень оснащения организации если не напрямую, то косвенно оказывает влияние на процесс формирования имиджа. Имея возможность измерить эффект: прямой и косвенный, можно убедиться, что второй из них может возобладать над первым с учетом не только экономических, но и, прежде всего, маркетинговых аспектов.

Достижение цели проявляется в поведении субъектов рынка и их выборе фирмы, где они получают необходимую им услугу, приобретают продукт. Факты проявления лояльности субъектов по отношению к организации могут быть зафиксированы, а это означает, что можно измерить результаты и отклонения их от запланированных ориентиров и показателей. По нашему мнению, для более качественного выполнения этой процедуры следует использовать систему сбалансированных оценочных показателей, которая органично встраивается в процесс формирования имиджа благодаря своей динамичности в подборе показателей, адекватных меняющимся условиям микро-макросреды организации.

Проведение анализа заканчивается принятием решения о необходимости корректировке имиджа. Если мероприятие соответствует по своим критериям и показателям достигнутому результату, то оно вполне может повторяться, т.е. попадает в ряд типовых, для которых объекты воздействия, цель, основное содержание, набор средств и методов воздействия на объекты определены и остаются неизменными. Если выявляются отклонения фактических результатов от запланированных, то предпринимаются корректирующие действия и вносятся поправки в план-график и сценарий. Рекомендуется все корректировки обосновать, опираясь на конкретные факты, статистику и изменения внутренней и внешней среды. При необходимости уточняются критерии и показатели, а также выбираются новые или в дополнение к уже отобранным методы и способы.

Поддержание тенденции роста положительного имиджа состоит в обеспечении органичного функционирования всех процессов, влияющих на имидж, которые осуществляется разными подразделениями, но должны координироваться специалистом по имиджу организации - маркетологом. Организуется совместный труд сотрудников, в том числе путем вменения отдельным работникам новых функций, связанных с имиджем предприятия; подготовки заданий, контроля исполнения и оценки результатов; мотивации активных действий, направленных на формирование и поддержание имиджа организации; коррекции культуры рабочей среды и норм поведения персонала; обучения персонала приемам формирования собственного имиджа и имиджа МИП.

В настоящее время малые инновационные предприятия выступают субъектом инновационной экономики на рынке образовательных услуг. Конструирование их имиджа строится прежде всего на имидже того научного учреждения, при котором они созданы.

Модель имиджа МИП может быть представлена как совокупность взаимосвязанных элементов, которые определяют основные направления и узловые моменты формирования имиджа как образа, который должен быть выстроен в представлениях отдельных целевых групп влияния. Каждый из элементов кратко отражает суть общего имиджа ВУЗа или научно-исследовательской организации.

Элемент «конкурентоспособность» необходим в модели, но имеет специфическую окраску. Как нам представляется, важными социальными аспектами, которые могут найти отражение в модели МИП, являются:

- актуальность используемых технологий, научных разработок, идей;

- нацеленность на "положительные эффекты" в реализации новых идей, научных разработок;

- наполняемость бюджета ВУЗа, региона за счет эффективной деятельности МИП;

- улучшение финансирования и расширения возможности привлечения молодых специалистов к ведению научно-исследовательской деятельности;

- повышение профессионального уровня молодых специалистов.

- социальная лояльность МИП в отношении своего персонала, т.е. предоставление своим работникам возможностей улучшения своих социальных потребностей.

- к группе социально значимых элементов модели могут быть отнесены «открытость» и «доступность». Элемент открытости связан с выполнением требования современного общества к бизнесу, следовательно, и к МИП. Поэтому важно подчеркивать эту особенность в модели имиджа.

Тезис открытости следует поддерживать каждодневной целенаправленной работой по поддержанию имиджа МИП как информационно открытой организации.

Информатизация также включается в модель имиджа в условиях развития и проникновения современных информационных технологий во все сферы деятельности человека.

Таким образом, модель имиджа, с одной стороны, может рассматриваться как своеобразное отражение ожиданий людей внутри и вне организации по поводу наилучшего удовлетворения их потребностей, а с другой - является своеобразным целеуказателем, используемым при разработке мероприятий по формированию имиджа. При этом необходимо учитывать принцип адресности разрабатываемых мероприятий, поскольку важность каждого элемента модели для разных целевых групп потребителей различна. Модель имиджа формируется не только для потребителей услуг, продукта данной организации, но и тех, кто обслуживает этот МИП, например, для банков, налоговой инспекции, контрагентов и других представителей внешнего окружения организации. Например, для банков МИП должен иметь имидж надежного клиента; для налоговой инспекции - имидж добросовестного налогоплательщика; для контрагентов - имидж аккуратного, коммуникабельного и исполнительного партнера по бизнесу.

Таким образом, имидж - это многосторонняя характеристика отношений организации со всеми контактирующими субъектами ее внешней и внутренней среды. Для своего персонала у МИП должна быть сформирована репутация надежной, основательной во всех отношениях организации. По мнению автора, эти отношения должны строиться на принципах философии судьбы, а не так, как у большинства российских субъектов хозяйствования - на принципах философии найма.

Резюмируя, можно сказать, что модель имиджа непосредственно связана с миссией и стратегией организации, ее организационной культурой, функциями исследования, анализа, мониторинга и планирования. Эта связь проявляется на уровне содержания модели, в выборе целевых групп потребителей и объектов формирования имиджа, а также в выборе форм, методов и временных горизонтов воздействия на объекты формирования имиджа. При изменении миссии и стратегии организации корректируется модель имиджа. Указанная связь взаимна. Во-первых, при анализе и построении модели имиджа могут быть выявлены противоречия на уровне миссии и стратегии организации, которые необходимо будет устранить. Во-вторых, организационную культуру следует рассматривать как особый инструмент формирования имиджа во внутренней и внешней среде, создавая (при необходимости) новые внутренние правила и нормы поведения персонала, традиции и корректируя другие элементы организационной культуры, чтобы добиться ее адекватности принятой модели имиджа. Вместе с тем модель служит базой для контроля и мониторинга имиджа в процессе разработки и реализации мероприятий по его формированию и коррекции. Важно и то, что модель должна проходить проверку и регулярную корректировку. Это вызвано отчасти тем, что взгляды, потребности, предпочтения потребителей меняются. При успешном решении одной важной, насущной проблемы ее статус сразу снижается (она перестает быть проблемой) и на ее место выдвигается новая важная, но нерешенная проблема, связанная с неудовлетворенной потребностью.

Модель имиджа в большей степени ориентирована на создание внешнего образа организации, но нельзя умалять значимость формирования внутреннего имиджа. Результаты авторского исследования позволяют рассматривать имидж инновационной организации как органическую и динамично развивающуюся систему, включающую в себя элементы, способы, методы, взаимосвязи и отношения, создаваемые и эффективно управляемые для достижения поставленных перед системой целей на основе применения научных разработок и результатов исследования.

Литература:

1. Портер М. Конкуренция.- Киев.: «Вильямс», 2011.

2. Панкрухин А.П. Показатели имиджевого рейтинга фирмы // Маркетинг, 2012.

3. Райзберг Б.А, Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – 2-е изд., испр. – М.: ИНФРА-М, 2010.

4. Райс, Э. 22 непреложных закона брендинга / Э. Райс; пер. с англ. А.П. Исаевой. – М.: АСТ: ЛЮКС, 2005.

5. Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс / Пер. с англ.- М.: Фаир-пресс, 2003.