Педагогические  науки/2.Проблемы подготовки специалистов.

К.т.н. Нікітюк О.Б.

К.т.н. Рубашка В. П.

К.фарм.н. Тіманюк В. М.

Вивчення торгової марки при підготовці фахівців в галузі інтелектуальної власності

Українська інженерно-педагогічна академія, м. Харків, Україна

У сучасному міжнародному бізнесі слід зазначити зростаючу роль торгових марок (ТМ) в стратегічному управлінні інтелектуальною власністю. Багато виробників, при випуску нового продукту на ринок, віддають перевагу захисту торгової марки чим отриманню патенту на винахід або корисну модель. Це пояснюється тим, що оформлення свідоцтва на ТМ відбувається швидше, дешевше та не передбачена сплата щорічного мита для підтримки свідоцтва в силі. Сильна торгова марка та відповідна реклама можуть дозволити швидко прорватися на ринок новому продукту та забезпечити виробникові отримання додаткового прибутку.

Тільки на протязі 2007-2011 р. в Україні зареєстроване 145753 ТМ. У 2009г -11454, 2010-12795, 2011 - 13189. Також має зростання передачі прав на використання торгових марок.

Багато власників свідоцтв на ТМ не володіють навиками і прийомами використання економічних, ринкових і правових переваг їх як об'єктів інтелектуальної власності (ОІВ). В зв'язку з цим, при навчанні студентів має бути приділена особлива увага ТМ як об'єкту інтелектуальної власності.

Вже на етапі вивчення правових дисциплін студент повинен уміти розбиратися в особливостях юридичних норм, що стосуються ТМ, давати свій коментар до статей Цивільного кодексу України і закону «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», знайти розбіжності визначень і понять між цими основними законодавчими документами [1,2].

Увага студента повинна бути направлена на те, що не розроблений єдиний термінологічний апарат до таких понять як «товарний знак», «торговий знак», «торгова марка», «товарна марка», «торгова назва», «торгове найменування», «знак для товарів». Не відрегульовані правові норми порушення прав на ці об'єкти інтелектуальної власності.

Так, наприклад, не повинні отримувати охорону (ТМ), які включають образотворчі, словесні, об'ємні елементи комбінації, що містяться в промислових зразках, для яких закінчився термін дії патенту. Із цього приводу студент повинен сформувати і пояснити своє бачення окремих правових норм.

В рамках дисципліни «Придбання прав інтелектуальної власності», студент повинен розбиратися в таких поняттях як: «сильна» торгова марка, «загальновідома» торгова марка, «конфліктуюча» торгова марка, «тотожна» торгова марка, марка «схожа до ступеня змішення» та ін.

Майбутній професіонал в області інтелектуальної власності на учбових прикладах повинен обґрунтувати принципи створення «сильної» торгової марки на найперших етапах її оформлення. Для цього йому необхідно правильно розуміти основоположні причини необхідності створення «сильної» марки і обов'язково врахувати наступні особливості:

1. Мета, яка буде досягнута наявністю охорони ТМ.

2. Найменування, позначення продукту на базі оригінальних пропозицій:

- імена власні

- описові найменування;

- придбані найменування;

- метафоричні найменування;

- штучні найменування (неологізм створений для самої компанії).

З. Торгова марка складатиметься тільки із словесної частини - нової назви, або поєднуватиме в собі як словесну, таку образотворчу частину.

4. Обґрунтований вибір класу МКТУ. Необхідно враховувати, що ТМ можна використовувати тільки в тих видах товарів і послугах, де вона зареєстрована.

5. Проведення попередньої експертизи на схожість, тотожність, конфліктність.

6. Вибір мови, на якій використовуватиметься ТМ;

7. Встановлення певного власника якому належатиме ТМ

В рамках дисципліни «Маркетинг інтелектуальної власності», студенти знайомляться з тим, що маркетингові дослідження торгової марки специфічні і охоплюють такі етапи:

- маркетингові дослідження, що проводяться на етапі вибору назви ТМ;

- маркетингові дослідження, що проводяться для підтвердження розрізняльної здатності;

- маркетингові дослідження, що проводяться для оцінки інтелектуальної власності;

- маркетингові дослідження, що проводяться для визначення ступені схожості товарних знаків при порушенні прав власника ТМ;

- маркетингові дослідження, що проводяться для визнання ТМ загальновідомою [3,4].

При оцінці ефективності торгової марки доцільно виділяти наступні критерії:

лідерство - оцінюється положення торгової марки на відповідному секторі ринку: якщо торгова марка лідирує на даному сегменті, то вона може забезпечити максимальний прибуток;

стабільність - оцінюється стабільністю торгової марки на ринку: якщо марка зберігає стабільне положення довгий час, то їй додається преміальна цінність (зазвичай життєвий цикл торгової марки знаходиться у стадії зрілості);

глобальність - оцінюється поширеність на внутрішньому і міжнародному ринках: внутрішні і локальні марки цінуються нижче;

перспективність - оцінюється тенденцією подальшого розвитку торгової марки за відповідними показниками: підтримка сучасності, привабливості, розширення області застосування;

маневреність - оцінюється гнучкість перерозподілу фінансових і людських ресурсів з метою підвищення ефективності інвестицій в управлінні торговою маркою;

захищеність - оцінюється ступенем і системою юридичної захищеності торгової марки, оскільки вона відноситься до майна і є джерелом прибутку;

рівень проникнення - оцінюється домінування ТМ над марками аналогічної продукції;

рівень інтенсивності - оцінюється швидкістю закріплення мазкі на ринку і проникнення на нові сегменти ринку;

величина впізнанності - показник закріплення образу ТМ за тим продуктом, який вона представляє на ринку у споживача;

лояльність споживачів - оцінюється, в якому ступені покупці віддають перевагу даній марці та як довго у них присутня ця лояльність;

частка ринку - визначається відношення числа споживачів що використовують ТМ до загального числа потенційних покупців (тих, хто набуває товарів певної категорії);

цінова премія - найбільший допустимий відсоток до ціни ТМ в порівнянні з приватними марками або марками основних конкурентів;

прибутковість реклами - фінансова прибутковість витрат на рекламу.

Для оцінки положення торгової марки на ринку можна використовувати модель декомпозиції Ж. Ж. Ламбена [5] за допомогою якої частина ТМ на ринку розбивається на декілька складових:

- рівень проникнення;

- рівень винятковості;

- рівень інтенсивності.

Запропонований підхід можна представити у вигляді:

С - категорія товарів, до якої відноситься марка X;

- кількість покупців, які купують X;

- кількість покупців, які купують С;

- кількість товарів ТМ X, яку придбали покупці X;

- кількість товарів С, які придбали покупці ТМ X;

- кількість товарів категорії С, яку придбали покупці С.

В цьому випадку, частина ринку для кожної торгової марки може бути розрахована по формулі:

Для визначення показників , , , , в своїй майбутній практичній діяльності фахівцеві находімо здійснювати постійні маркетингові дослідження переваг споживачів і вимірювати кількість покупок різноманітних марок.

Вивчивши, всі чинники, що впливають на ТМ, можна переходити до визначення вартості ТМ [6,7]. Для оцінки ТМ користуються всіма підходами і методами, які розглядаються при вивченні дисципліни «Економіка інтелектуальної власності». Проте необхідно звернути основну увагу на перевагу підходів і методів аналізу. В Україні вона має наступну послідовність: в першу чергу - прибутковий підхід; у другу чергу - витратний підхід; у третю чергу - порівняльний.

Таким чином, студент повинен оволодіти правовими та економічними інструментами при роботі з таким об'єктом як ТМ.

Література

1. Про охорону прав на знаки для товарів і послуг. Закон України від 12.1993 // ВВРУ -1994. - №7. - Ст.36.

2. Цивільний кодекс України: Офіційне видання - К: Атіка, 2003. -416с.

3. Г.Крайнев."Интеллектуальная экономика. Управление промышленной собственностью." К.: Концерн "Издательский Дом «ИнЮре»,2004. – 446 с.

4. Т. Демченко. Охрана товарных знаков (сравнительно-правовой анализ). Изд. 2-е, перераб. И доп. – К: Институт государства и права им. Корецкого НАН Украины, 2005. – 208 с.

5. Батутин В.М. Охрана интеллектуальной собственности - условие ее коммерциализации. – М: Изд-во РГАУ-МСХА,2011. -223 с.

6. Конов Ю. П. Рынок интеллектуальной собственности: патентно-лицензионный менеджмент: учебник / Ю. П. Конов, Л. П. Гончаренко. – М: Экономика, 2010. – 540 с.

7. Лицензионная торговля объектами интеллектуальной собственности // Маркетинг. -2011. №6. – с. 52-68.