Беликова О.В., Сенюк Э.Е.

Карагандинский государственный университет им. Е.А. Букетова

г.Караганда, Казахстан

Стилистические приемы английского языка в слоганах печатной рекламы

Понятие «рекламный текст» включает в себя как вербальный компонент, так и совокупность всех экстралингвнстнчески значимых компонентов, то есть графики, образов, звуков и т. д. Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента.

Наиболее интересным с точки зрения исследования является текст рекламного сообщения, в частности рекламный слоган. Именно слоган несет в себе основную информацию о рекламируемом объекте и обладает наибольшей эмоционально-коммуникативной направленностью.

Слово «слоган» (slogan) происходит от галльского «siaughghairm», что означает «воинственный клич во время сражения».

В современном понимании слоганом принято называть:

1) лозунг или мотто политической партии;

2) запоминающуюся фразу в рекламе товаров.

Слоганы - очень мобильные и эластичные элементы рекламы, легко подстраивающиеся под постоянно меняющиеся интересы потребителя. Разнообразие видов слоганов объясняется множеством частных целей и задач рекламных акций, широким набором характеристик рекламируемых товаров и услуг, особенностями аудитории, на которую направлено агитационное воздействие.

Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое "зеркало" культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится "разговаривать " на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.

С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. А следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовть на ее мотивы.

«Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала» как на лексическом, так и на грамматическом уровне, - отмечает А.Д. Кривоносов. По его мнению, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели – простые предложения, любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.

Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.

Выделяют шесть основных типов слоганов [2]:

1) новость — «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы L’Oreal)

2) вопрос — «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет Winston);

3) повествование — «Наша кожа теряет около л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства Termal S компании Vichy);

4) команда — «Войди в мир Kent!» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну «Мальборо»!» (Come to Marlboro Country!);

5) «решения 1 2 3» — «50 шагов к Вашему новому "форду"» («Форд-План»);

6) «что-как-почему» — «Говорят... здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

Специалисты рекомендуют вводить в заголовок следующие слова, которые большей степени привлекут внимание потенциального читателя: S1000 (любая сумма), 33% (любой процент), бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защита, как..., любовь, наконец, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа и др. [3]. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей.

Несмотря на разнообразие видов слоганов, все они имеют общую функциональную составляющую. Их главная задача - вызвать определенные изменения в поведении потенциального покупателя, в частности повлиять на его отношение к рекламируемому товару.

В связи с этим Е. А. Песоцкий выделяет следующие основные функции рекламного слогана:

1) воздействующая функция, которую можно определить как совокупность эмотивной, эстетической и убеждающей функций;

2) информирующая функция, которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы. [4]

Особый интерес для исследования природы английского рекламного слогана представляют его основные лингвистические особенности. Именно они во многом объясняют видовое разнообразие слоганов и принципы их функционирования.

Основные лингвистические особенности английских и русских рекламных слоганов рассматривали в своих работах такие исследователи, как Н.И. Клушина, И.Н. Кохтев, В.Л. Музыкант, Е.А. Песоцкий, Д. Э. Розенталь, О.А. Феофанов, а также Р. Браун, Д. Огилви, Ч. Эдвардс и др.

Язык рекламных слоганов характеризуется рядом специфических особенностей. Структурно в слогане можно выделить информативную и эмоциональную составляющие. Информация, представленная в слогане, может затрагивать разные характеристики товара. Это может быть:

· тип рекламного обьекта: Carlsberg - probably the best beer in the world;

· отличительное качество товара: Satellite and GSM combined. At least you may be truly mobile;

· адресат продукции: Libera - the best friend of your child;

· эффективность использования: You can. Cannon.

Основная цель слогана - привлечение внимания к рекламируемому объекту - осуществляется за счет эмоциональной составляющей, и для ее создания используется целый набор средств выразительности [5].

Важным фактором, влияющим на эффективность слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. В РТ часто прибегают к использованию стилистических средств языка, таких как метафора, метонимия, ирония, полисемия, зевгма, каламбур, эпитет, оксюморон, а так же сравнение, гипербола, эвфемизм, перифраз; образованию новых слов, аллитерации, рифме, намеренному искажению закрепленной орфографической норме, нарушению правил правописания и т.д.

Литература:

1. Бобров В. Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: Руссо, 2004. с. –172

2. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2000. с. – 592

3. Полякова И. Вот он – за-го-ло-вок!// Индустрия рекламы. 2002 № 1. с. – 42

4. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России: Маркетинг для профессионалов. СПб.: Питер, 2000. с. – 63

5. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М.: ОАО «Московские учебники», 2006. с. – 29