Магистрант Мезникова Алиса Сергеевна

Евразийский национальный университет, Астана, Казахстан

РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Аннотация

В данной статье рассматривается реклама как объект лингвистического исследования. Рассмотрены также различные подходы лингвистов к определению рекламы.

Реклама. Во французских словарях и трудах она трактуется как «искусство». Маркетинг рассматривает ее как инструмент продвижения товаров и услуг и средство привлечения покупателей. В ней также «эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотографии и т.д.)…»[1].

Еще несколько десятков лет назад реклама оставалась в тени научных взглядов и интересов. Традиционно она рассматривалась в рамках экономических наук и маркетинга. Со временем реклама также стала объектом исследований таких гуманитарных наук, как лингвистика, психология, социология, журналистика, прагматика и др. Клод Кларенс Хопкинс, один из наиболее ярких представителей первого поколения рекламной индустрии, еще в 1923 выпустил книгу «Научная реклама» (“Scientific Advertising”), в которой настаивал на применении научного подхода к этому явлению: « Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания»[2]. В нашей статье мы бы хотели сделать обзор лингвистических исследований рекламы, рассмотреть трактовки понятия с точки зрения лингвистики и смежных с ней дисциплин.

Реклама как вид текстовой деятельности появилась относительно недавно, тем не менее, имеется немало работ, посвященных ее лингвистическому описанию. Первые работы зарубежных исследователей в области рекламы появляются в начале 60-х годов. Это работы немецких ученых H. Plate “Werbung oder information? Zur Sprache moderner Propaganda”(1963) и В. Carstensen “Englische Einflusse auf die deutsche Sprache nach1945”(1965). Одной из первых также считается работа Дж.Лича [3], где автор предпринимает комплексное исследование языка рекламы, включая также более частные ее проявления, как например, плакаты, указатели, каталоги и другое. Многие работы были посвящены определению стилевого статуса рекламы. Так, в работе английского ученого Дэвида Кристала реклама уже выделяется как отдельный стиль, однако, ей не дается достаточной характеристики [4].

Это прежде всего исследования функционирования рекламы Розенталя Д.Э., Кохтева Н.Н. «Язык рекламных текстов»; В.Г. Костомарова «Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над практикой масс-медиа»; Н. Остроушко «Секреты рекламных текстов»; Н.Н. Кохтева «Реклама: искусство слова»; С.В. Ильясова, Л.П. Амири «Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы»; Ю.С. Бернадской «Текст в рекламе»; Ученовой В.В., Старых М.И. «Философский камешек рекламного творчества»,;Н.В. Аниськиной, Т.Б. Колышкиной «Модели анализа рекламного текста» и др.

В.Г. Костомаров считает, что «язык рекламы, язык рекламных текстов в наибольшей мере, чем какая-либо другая форма общенационального языка представляет собой во многих отношениях уникальный случай функционального языка в деятельности, цели и экстремальные условия которой по возможности полно учитываются при составлении рекламных текстов» [5].

С.В. Ильясова и Л.П. Амири, рассматривая языковую игру рекламы на различных уровнях (графическом, фонетическом, морфологическом, словообразовательном) берут объектом исследования собственно рекламные тексты, определяя данный тип текста как «текст, представленный в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, изначально направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью- привлечение внимания адресата к тому или иному виду товара» [6].

Н.А. Остроушко описывает основные способы выражения императивности, ориентируясь, в основном, на политическую рекламу. Ученый рассматривает рекламу как «одну из сфер использования языка, где он служит, прежде всего, инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить адресата, воспринимающего рекламное сообщение, определенным образом модифицировать свое поведение». По мнению ученого, реклама отличается от других форм увещевательной коммуникации тем, что она , в какой-то степени, проходит в неблагоприятных условиях: отсутствие непосредственного контакта между коммуникантами, конкурирующие рекламные сообщения, другие потоки информации, недоверие, невнимательность, а порой и негативное отношение со стороны адресата [7].

Разностороннее освещение реклама получила и в ряде диссертационных работ. Изучению подвергались:

1) жанрoво- cтилевая принадлeжность рекламных текстов: Долуденко Е.А. «Тексты технической рекламы, их семантико- синтаксическая и прагматическая характеристика»(1998), Несветайлова Э.П. «Семиотика ткста научно- технической рекламы на английском языке» (1983), Никитина С.В. «Национальная специфика текста промышленной рекламы» (1998), Мутовина М.А. «Стилистические особенности англоязычной научно- технической рекламы»(1984);

2) сoцио- культуpные и эcтетические аспекты рекламы: Богачева Н.М. «Эстетические проблемы рекламы»(1968), Демидов В.Е. «Рекламы как вид социальной деятельности»(1982), Халатян А.Г. «Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы» (1997);

3) функционирoвание отдельных языковых средств в рекламе: Абрамова 1980, Баркова 1983, Лекова М.В. «Специфика гиперболы в языке англоязычной рекламы» (1987), Мальцева О.В. «Разноуровневый повтор в англоязычном рекламном тексте: (Структура и функционирование)» (1991), Никитина А.А. «Имена собственные (антропонимы) в языке англоязычной рекламы: (На материале аллюзивных имен собственных)» (1997), Тонкова Н.И. «Эпитет, выраженный атрибутивной цепочкой, в зыке английской рекламы» (1982), Химунина Н.А. «Стилистический прием аллюзии в англоязычной печатной рекламе» (1998);

4) функции рeкламы: Волкова В.В. «Реклама в газете (системный дизайн, структура и композиция)»(1997), Лебедева Л.В. «Особеннос ти функционирования языка в печатной рекламе» (1981), Фильчикова Н.Б. «Реклама в прессе: Учеб. Пособие для вузов» (1993), Geis M.L. “The Language of Television Advertising” (1982), Schmidt,Kess “Television Advertising and Televangelism: Discourse Analysis of Persuasive Language”1986);

5) прагмaтические и когнитивные аcпекты рекламы : Балабанова И.Я. «Семантика и прагматика рекламного дискурса (на материале французского и русского языков)»(2004), Бубнова А.С. «Роль разговорного компонента в прагматике французского рекламного текста» (2010), Демина Ю.В. «Рекламный текст в коммуникативно-прагматическом аспекте» (2001), Зызикин В.Г.«Психология в рекламе» (1992), Кочетова Л.А. «Лингвокультурные характеристики рекламного дискурса» (1999), Ластовецкая М.А. «Вариативность англоязычного рекламного текста как фактор его прагматического воздействия» (2005), Полетаева Т.В. «Речевые манипуляции в современной англоязычной рекламе(прагматический аспект)»(2001).

Так как нас в большей степени интересуют лингвистические и прагматические аспекты рекламного текста, то наиболее значимыми для нас являются следующие из диссертационных работ : Балабанова И.Я. «Семантика и прагматика рекламного дискурса»(2004); Баркова Л.А. «Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах(английский язык)»(1983); Крувко Н.А. «Лингво- прагматические характеристики французского рекламного текста (на материале печатной рекламы продуктов питания)(2010); Кузнецова Г.Н. «Структурные и семантические особенности языка американской рекламы (прагматика рекламного текста)»(1984); Лившиц Т.Н. «Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах»(1999); Романенко Я.Н. «Рекламный текст как объект лингвистического исследования»(2007).

В своей работе Баркова Л.А. рассмотрела влияние прагматического фактора на структурно-композиционные особенности теста, а также на специфику отбора и функционирования фразеологизмов в рекламном тексте; впервые был введение понятие ГОЛОГРАФИЧЕСКОГО ПРИНЦИПА ИЗОБРАЖЕНИЯ как конструктивного принципа организации рекламного текста. Кузнецова Г.Н. исследовала стилистические реализации прагматической направленности рекламного текста, дала классификацию американских рекламных текстов, вывела четыре модели рекламного текста. Ученый рассматривает рекламный текст как «акт письменного речевого общения, коммуникативное сообщение, социально- детерменированное, имеющее прагматическую установку передать адекватную информацию о предмете рекламы наибольшему количеству людей с агитационной целью побуждения их к активному действию- приобретению предмета рекламы» [8]. Лившиц Т.Н. реклама была рассмотрена в аспекте понятий лингвистики и функциональной стилистике. Дается определение рекламного текста как « материальное свидетельство разнообразной рекламной деятельности и разновидность массовой коммуникации, которая играет ведущую роль в процессе формирования и функционирования массового сознания» [9]. В работе Крувко Н.А. было осуществлено комплексное лингвистическое исследование рекламных текстов с учетом коммуникативно-прагматической основы рекламного дискурса на материале рекламы продуктов питании и напитков; изучены грамматический, лексический и стилистические аспекты рекламного текста.

Одной из главных задач каждого исследование является определение основных понятий и терминов. В литературе существуют различные определения рекламы, рассмотрим основные.

«Реклама- оповещение различными способами для создания широкой известности кому- чему-н. с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п.» [10].

«Реклама( франц. réclame, publicité) 1) информации о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п. 2) распространение сведений о ком-л., о чем-л. С целью создания популярности»[11].

«Реклама- это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить (к чему-либо или повлиять (как-то) на аудиторию)»[12].

«Реклама- особое сочетание наглядно- образной и точно адресной одноцелевой информации, распространяемой по инициативе производителей товаров и услуг через СМИ, имеющих цель сформировать спрос среди потребителей, давая им возможность достоверной оценки сообщаемого» [13].

«Реклама- целенаправленная и обоснованная деятельность в сфере коммуникации, которая опосредует специфические связи между субъектом этой деятельности и целевой группой, выбранной на основе социально- демографических признаков»[14].

Как видно из приведенных дефиниций, реклама расценивается как информация, сообщение или в общем вид коммуникации, оповещающей о наличии товаров и формирующей спрос.

В работе И.А. Гусейновой реклама рассматривается не только как одна из форм маркетинговой коммуникации, но и как процесс передачи информации в вербальных и невербальных формах, с использованием различных кодов: языка, изображения, цвета и др. Особенностью данного вида коммуникации, по мнению ученого, является коллективный характер автора (заказчик, специалисты по рекламе, графики, дизайнеры, копирайтеры) и массовый характер реципиента [15].

По определению Е.А. Долуденко, «реклама- целенаправленное коммуникативное взаимодействие адресанта по передаче и приему вербально и невербально выраженной информации, составляющей рекламное предложение». Реклама, кроме того, что является коммуникативным актом, отличается также специфичностью тематики, прагматичностью, семиотической усложненностью, оценочностью, нежесткостью стилевой структуры и стремлением к экономии языковых средств. [16].

По мнению Л.С. Винарской, «реклама, являясь составной частью маркетинга выступает одним из самых важных элементов, обеспечивающих процесс коммуникации потребитель- рекламодатель». Рекламный текст как система характеризуется не только наличием отношений и связей между образующими его элементами, но и неразрывным единством с окружающей средой, во взаимодействии с которой рекламный текст проявляет свою целостность. [17].

Аналогичной точки зрения придерживается Н.А. Краилина, исследовавшая роль темпа и пауз в рекламном тексте. Кроме того, в своей работе она понимает под рекламой «не просто объявление, извещение, ознакомление, напоминание, но и популяризацию чего- либо, средство привлечь внимание» [18].

А.Б. Окаева, исследуя рекламу с помощью фреймового моделирования также исходит из того, что реклама- это особая форма коммуникации, в ходе которой коммуникант (адресант) пытается изменить поведение гипотетического поведения (адресата), сообщив ему определенную информацию о товаре или услуге [19].

Е.В. Медведева, автор ряда работ по рекламной коммуникации определяет рекламу как «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно- образные, экспрессивно- суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»[20].

Ряд работ по исследованию рекламы характеризуется дискурсивным подходом.

Так Е.С. Иванова рассматривает рекламу как «особый вид дискурса, который включает рекламные сообщения, публикуемые в потребительских журналах и ориентированные на определенный анализ взаимодействия участников этого «события», а также когнитивных процессов, лежащих в основе создания и восприятия рекламных посланий»[21].

Дискурсивный подход используется и в работе М.В. Томской. Объектом ее исследования стали социальные рекламные тексты, которые она рассматривает как составную часть социального рекламного дискурса, отличающуюся от коммерческих рекламных текстов- дискриптивов объектом рекламирования, макроструктурой и элементами суперструктуры текста, вербальными и невербальными средствами, своеобразием оценок. [22].

Е.А. Костромина, исследуя русскоязычные рекламные тексты, также исходит из того, что «реклама- это вид прагматического дискурса, в котором актуализируются такие коммуникативные стратегии, как информирование, воздействие, побуждение. Рекламный дискурс реализуется в виде рекламных текстов, состоящих из речевых актов с особой иллокутивной силой»[23].

Просмотрев немало работ, посвященных рекламе, мы видим, что они отличаются разбросом направлений исследования. Одни работы акцентируются на маркетинге, другие посвящены социологическому аспекту, третьи ориентированы на семиотические исследования и прагматическую направленность рекламы. Многоаспектность и многогранность рекламы доказывают и различные подходы к определению понятия. Она является и специфичной информацией, оповещением, и средством привлечения внимания, и разновидностью массовой коммуникации, а также особым видом дискурса ( в частности- прагматического). Каждый подход к определению отражает ту или иную грань рекламы , и в совокупности они отображают ее основные функции и свойства. Многоплановость рекламы, которая состоит в том, что она одновременно и коммерческая практика, и социологическая действительность, и инструмент убеждения, и особым образом организованное сообщение, объясняет столь большое разнообразие и расхождение понятий и подходов к исследованию рекламы.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Творчество в составлении рекламных текстов.- М.: ДеНово, 1995- C. 6.

2. Хопкинск К. Реклама. Научный подход.- М.: Альфа0 Пресс, 2005-C. 4.

3. Leech G.N., English in Asvertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London, Longman, 1996.- 210 p.

4. Crystal D., Derek D. Investigating English Style.- Bloomington,1969.-264 p.

5. Костомаров В.Г. Психолингвистические особенности языка рекламы/В.Г. Костомаров//Психолингвистические проблемы массовой коммуникации- М.:Наука, 1974.-C. 81.

6. Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы- М.: Флинта, Наука, 2012.- C.19 .

7. Остроушко Н.А. Секреты рекламных текстов-М.: ВК, 2009.- C.5.

8. Кузнецова Г.Н. Структура и семантические особенности языка американской рекламы(прагматика рекламного текста): дис. … канд. Филол. Наук: 24.10.1984 М. -C. 37.

9. Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: дис. …канд. филол. наук: 10.02.01 Таганрог, 1999.- C. 67.

10. Толковый словарь русского языка. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. 57000 слов, М.: Русский язык, 1985.- C.797.

11. Словарь иностранных слов, около 19000 слов, М.: Русский язык, 1989.- C. 624.

12. У.Уэллс Реклама: принципы и практика/ У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти.- СПб.: Питер, 1999.- C. 31.

13. Корнилова Е.Е. Слово и изображение в рекламе / Е.Е. Корнилова, Ю.А. Гордеев.- Воронеж: Кварта, 2001.- C.14).

14. Реклама от «А» до «Я».- Казань, Изд-во Каз. ун-та, 1992.- C.143.

15. Гусейнова И.А. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации : автореф. дис. …канд. филол. наук: 10.02.04/ И.А. Гусейнова.- М.1999- C.8-9.

16. Долуденко Е.А. Тексты технической рекламы, их семантико- синтаксические и прагматические характеристики :автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.04/ Е.А. Долуденко.- Пятигорск, 1998- C. 17.

17. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста: на материале французских печатных текстов): автореф. дис. …канд. филол. наук: 10.02.05/ Л.С. Винарская.- М., 1995.-C. 142.

18. Краилина Н.А. Роль темпа и пауз в рекламном тексте(на материале французской телерекламы): автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.05/ Н.А. Краилина.- М., 2005.-C.7.

19. Окаева А.Б. Рекламный текст в системе семантических ролей)/А.Б. Окаева// Вестник МГЛУ. Сер.1, Филология.- 2004.-№4. С. 77.

20. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация/Е.В. Медведева.- М.: Едиториал УРСС, 2003- C.. 6-7.

21. Иванова, Е.С. Коммуникативная эффективность англоязычной рекламы : когнитивно0 семантические основания: дис. … канд. филол. наук: 10.02.04/ Е.С. Иванова.- М., 2002.- C. 10.

22. Томская, М.В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе: автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.02./ М.В. Томская.- М., 2000.-C. 4.

23. Костромина, Е.А. Структурно- семантические особенности рекламных текстов (на примере материалов нижегорской прессы): дис. … канд. филол. наук:10.02.01. /Е.А. Костромина.- Н. Новгород, 2000.- C.12.