Фiлологiчнi науки

Федоренко С. В., кандидат педагогічних наук, доцент кафедри теорії, практики та перекладу англійської мови Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут»; (Рябцун О. Л.) магістрантка кафедри теорії, практики та перекладу англійської мови Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут».

Національний Технічний Університет України “КПІ”

Мотиваційний та гендерний аспекти англомовного рекламного дискурсу

У статті висвітлено глобальну стратегію англомовного рекламного дискурсу, наголошено на його спонукальному характеру та схарактеризовано спрямованість рекламного дискурсу на адресата, зокрема його мотиваційний й гендерний аспекти повідомлення.

Ключові слова: дискурс, рекламний дискурс, гендерний аспект, мотиваційний аспект.

Мотивационный и гендерный аспекты англоязычного рекламного дискурса

Статья освещает глобальную стратегию англоязычного рекламного дискурса, подчеркивает его побудительный характер и характеризирует направленность рекламного дискурса на адресата, в частности его мотивационный и гендерный аспекты сообщения.

Ключевые слова: дискурс, рекламный дискурс, гендерный аспект, мотивационный аспект.

Motivational and gender aspects of the English advertising discourse

The article defines global strategy of the English advertising discourse, emphasizing its motivational character, as well as, characterizes focusing of the advertising discourse on the addressee, in particular gender and motivational aspects of the message.

Key words: discourse, adverting discourse, gender aspect, motivational aspect.

Сучасний рекламний дискурс характеризується значними гендерними акцентами та наявністю мотиваційних апелювань з огляду на його прагматичний характер при зверненні до роду адресата. Саме тому мотиваційний та гендерний аспекти мають надзвичайно важливе значення при аналізі англійського рекламного дискурсу.

Дослідниця А. О. Малишенко [2], керуючись визначенням мотиву як передінтенціонального стану мовленнєвої діяльності, що виражається у потребах, бажаннях, інтересах комунікантів, які спонукають до здійснення дій і вчинків та спрямовують мовленнєву діяльність, а також визначенням комунікативної мети адресантів, відображеній у висловлюванні, й призначеній для розпізнавання намірів мовця спричинити той чи інший вплив на емоційний стан або поведінку адресата, характеризує англомовний рекламний дискурс як спонукальний. Саме комунікативна мета, що полягає в спонуканні до придбання рекламованих об’єктів, втілюється в глобальній стратегії рекламного дискурсу – спонукальній [2].

На її думку, комунікативний намір мовця, сформований на підставі використання суспільного досвіду для задоволення власних індивідуальних потреб і бажань, і, водночас, мовна об’єктивація цього наміру є глобальною дискурсивною стратегією. Комунікативно-соціальна природа дискурсивної стратегії проявляється в здатності матеріалізованого комунікативного наміру організувати соціальну діяльність суб’єктів спілкування через його співвіднесення із стандартними нормативно-ціннісними уявленнями представників певної лінгвокультури. А.  О.  Малишенко стверджує, що ментальним корелятом дискурсивної стратегії є концептуалізоване знання, актуальне для реалізації комунікативного наміру, як об’єктне (таке, що відображає онтологію відповідного денотата), так і суб’єктне (таке, що відображає особливості сприйняття денотата суб’єктом пізнання [2].

Глобальна стратегія спонукання здійснюється різними методами: раціональною та емоційною аргументацією, сугестією та інформуванням. Якщо стратегія аргументації в цілому корелює з концептом переконування, то раціональна аргументація співвідносна з концептом доведення. Аргументи переконування, на відміну від аргументів доведення, можуть апелювати не лише до раціональної сфери свідомості, але й до емоцій, волі адресата. Емоційна аргументація співвідносна з концептом емоційне зараження, що репрезентує перехід реципієнта в особливий психічний стан збудження емоції або пристрасті, на основі якого відбувається переконування [3].

Сугестія спрямована на підсвідомість адресата й корелює з концептом навіювання. Вона постає як односторонній вплив, який якісно протиставляється переконуванню, де дія на свідомість особистості спричиняється через звернення до її власного критичного судження. Сугестія – це свідомий вплив на психіку людини, за якого вона некритично сприймає певні переконання та установки. Сугестія пов’язана з формальною, а не змістовою стороною мовлення і полягає у здатності певних формально-структурних патернів, використовуваних адресантами рекламного дискурсу, посилювати спонукальний вплив на адресатів, діючи на сферу підсвідомого шляхом графічного, словотвірного й морфологічного маркування та фонетичного й синтаксичного аранжування різнорівневих одиниць мови для втілення низки сугестивних тактик спонукання.

Залежно від семантико-прагматичних характеристик мовних одиниць, що підлягають маркуванню або аранжуванню, сугестеми можуть сприяти реалізації раціональної або емоційної аргументації шляхом актуалізації у дискурсі концептів-регулятивів або створення ефекту емоційного зараження. Стратегія інформування виступає в допоміжній ролі, оскільки вона не бере участі у безпосередньому впливі на реціпієнта, а ліше слугує допоміжним елементом цього процесу.

Для аналізу рекламного дискурсу обираються одиниці згідно з локальним стратегіям спонукального мовленнєвого впливу та корелюють з термінами: аргументеми, емотеми й сугестеми, контекстуально залежні функції мовних засобів (від слова до фрагмента дискурсу рівного кільком висловленням), що здійснюють в експліцитний або імпліцитний спосіб раціональний, емоційний або сугестивний регулятивний вплив на адресата [4].

Водночас раціональна й емоційна аргументація втілюється не лише вербальними, а й невербальними засобами (зображенням, що супроводжує рекламний текст) – візуальні аргументеми/емотемами. Окрім аргуметем, емотем і сугестем, у рекламному дискурсі присутні також інформеми як стилістично нейтральні мовні одиниці, які містять фактологічну інформацію про рекламований об’єкт [3].

Беручи до уваги укоріненість традиційних гендерних стереотипів у масовій свідомості, можна припустити, що в залежності від статі адресата рекламодавці по-різному (у кількісному і якісному відношеннях) застосовують локальні стратегії мовленнєвого впливу (раціональну й емоційну аргументацію та сугестію) в рамках глобальної стратегії спонукання. Наприклад, у рекламі, спрямованій на жіночу аудиторію може йти апеляція до економічної характеристики об’єкта, в той час як рекламодавці чоловічих товарів будуть пріділяти більше уваги комфорту [1].

У рекламі, спрямованій на чоловіків, набувають великого значення дескриптивні аргументеми, як то лексеми, що надають детальну інформацію про характеристики мотора, передачі, коліс, а також сповіщають про наявність переднього та заднього спойлерів, спортивних сидінь або CD-плейера. Всі ці технічні характеристики свідчать про відповідність рекламованого акта передовим технологіям й у такий спосіб актуалізують концепт-регулятив технологічність. Згідно з А. О. Малишенко, раціональна аргументація більш часто застосовується в рекламі чоловічої адресації, а емоційна – жіночої, що повною мірою відповідає стереотипним уявленням про раціональність чоловіка та емоційність жінки [1].

Отже, англомовний рекламний дискурс є дискурсом спонукального характеру, у якому вплив здійснюється за допомогою переконування і навіювання для зміни сприйняття і розуміння світу та спонукання до дії, а саме: скористатися рекламною пропозицією.

Література

1. Малишенко А. О. Гендерні особливості англомовного рекламного дискурсу друкованих засобів масової інформації: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня д-ра. філол. наук: спец. 10.02.04 “Германські мови” / А. О. Малишенко. — Харків, 2010. — 20 с.

2. Малишенко А. О. Переконання і навіювання як типи регулятивного впливу в англомовному рекламному дискурсі / А. О. Малишенко // Вісник Харківського національного університету імені В. Н. Каразіна. – 2009. – № 837. – С. 105–109.

3. Мартинюк А. П. Дискурсивний інструментарій аналізу англомовної реклами / А.  П.  Мартинюк. — Львів : Свічадо, 2006. — 307 с.

4. Пирогова Ю. К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в рекламном дискурсе / Ю. К. Пирогова // Информационная и психологическая безопасность в СМИ. – 2002. – №5 – 335 с.