УДК 80
Ю.Ю.Строева*
* Строева Юлия Юрьевна к.ф.н., доцент
Филиал поволжского государственного
университета сервиса, г. Сызрань
Семантические особенности англоязычных авиационных
рекламных текстов
(грамматический уровень)
Ключевые слова: Рекламный дискурс,
информационная усеченность, синтаксическая компрессия, инверсия, парцелляция, номинативное
предложение, изолирование.
В данной статье анализируются семантические
особенности креолизованных текстов на примере англоязычной рекламы,
опубликованной в научно-популярных журналах по авиации. Описываются такие
грамматические признаки, как информационная усеченность, преднамеренно
искаженные синтаксические связи. Рассматриваются оппозиция “короткие предложения
– длинные предложения”, а также номинативные предложения.
This
article analyzes the semantic features of polycode English-language texts of
advertisements published in the popular
scientific aviation magazines. The
grammatical characteristics
such as informative
syncopation and purposely corrupted syntactic links are
described. The opposition “short
sentences – long sentences” as well as nominative sentences are considered in
detail.
Многоаспектность и комплексность языкового оформления
рекламы ставит задачу выявления лингвистических признаков рекламных текстов с
учетом реализации в них конструктивных возможностей всех частей языка.
Несомненно, в текстах любого типа центр тяжести приходится на две области – лексикон языка и его синтаксис (шире – грамматику). Лексикон,
или лексика, как известно, формирует содержательно-тематическую канву языкового
образования (высказывания, текста), грамматика же выстраивает структуру этого
тематического содержания. Каждая из двух областей составляет отдельный блок
описания с целью определения основных признаков изучаемого функционального
стиля соответственно на лексическом и грамматическом уровнях. В данной статье ставится цель рассмотреть некоторые семантические
особенности текстов авиационной рекламы на грамматическом уровне.
В лексико-семантическом плане
структурации текстов англоязычного рекламного стиля необходимо особо выделить
признак, приобретший характер устойчивой тенденции. Имеется в виду информационная усеченность текстов
рекламного стиля. Информационная усеченность, как и информативная
недостаточность, логично может быть отнесена к характеристикам прагматического
значения. Обоснование такого утверждения заключается в том, что элементы
текста, характеризующиеся информационной недостаточностью, выполняют в текстообразовании
«функцию целенаправленной организации информации и используется нередко в
качестве зачинов или концовок сверхфразовых единств» [Иншина, 1991:25]. В
применении к текстам рекламы правомерно вести речь не о недостаточности
содержания, а о его оптимальном минимуме.
Предложения с сознательно урезанным объемом означают более эффектное
преподнесение содержания, т.е. передачу его с сильным прагматическим акцентом. Например:
The mark
of a great helicopter
is that it never stops
getting better.
You spoke. We listened. The
redesigned 407 now includes more than a dozen refinements, making a great
helicopter even more reliable and less expensive to operate. And like every
Bell, it comes with the best customer support and the best warranty in the
business. When you buy Bell, you’re not just buying a helicopter, you’re buying
the company that built it.
При достаточно большом для
рекламной коммуникации общем объеме текста рекламы компании «Бэлл Хеликоптер»,
такие предложения, как “Flying smart means having a plan for what you didn’t plan for” и “It means making sure what’s next is what’s right”, без сомнения,
являются информационно недостаточными, но при этом обладают сильной
прагматической направленностью.
Урезание объема с
одновременным семантическим насыщением рекламной информации дополняют друг
друга и создают текстовую черту
компрессии [Горлатов, 2002:79]. Компрессия дает возможность описывать лишь
наиболее существенные свойства и качества рекламируемых объектов, что призвано
активизировать воображение адресатов.
Например, на рекламной
фотографии мы видим вертолёт, летящий над деревьями, и рекламный заголовок-лозунг
“Because it’s freedom!”. Текст
отсутствует вообще, приводятся только адресные данные компании. Создатели
рекламы пытаются таким образом воздействовать на чувства и воображение
потенциального покупателя.
Итак, единицы, употребляемые
чаще всего в своем узуальном статусе, недостаточны для обозначения актуального
содержания; поэтому продуцент и реципиент как бы «достраивают» отображение
сообразно своим ощущениям, т.е. добавляют объем коннотативного содержания,
имплицируя его текстопостроение и текстовосприятие [Горлатов, 2002:79]. Такие
предложения, безусловно, воплощают интенцию,
девиз, а значит должны максимально мобилизовать ассоциативный потенциал
реципиента в сторону реализации (ответной реакции). Достаточно привести из
корпуса отобранных текстов следующие примеры:
The P-2000
has everything
I need – and nothing I don’t.
You’ve already arrived. Now arrive in style.
Обратимся к рекламе вертолетов
компании «Энстром Хеликоптер Корпорэйшн»: WORK HARD. PLAY HARDER.
This is life in the fast lane, where Enstrom helicopters are
right at home. Whether it’s an impromptu gathering on the yacht or a
can’t-miss meeting downtown, Enstrom will get you there in style. Our helicopters
are sleek and sexy – like this 280FX for instance. Spacious and safe. Fast
and fun. So make the good life even better with an Enstrom. Anything else is, well, just too hard.
Восприятие подчеркнутых нами в
тексте слов и фраз в полной мере зависит от личных ощущений и жизненного опыта
читателя, от его способности восполнить недостаток содержания.
Таким образом, семантическое
насыщение любых, в том числе рекламных, текстов происходит путем неизбежной
мобилизации фоновых знаний. Фоновыми
называют только лингвистически релевантные знания о мире, поскольку, как
предупреждал Г.В.Колшанский, язык является средством воплощения всего
содержания человеческого сознания, культурных, социальных, исторических,
эстетических и других моментов. Включение их всех в понятие фоновых знаний
«практически ликвидировало бы границы между языком, его внутренней системой и
структурой и содержанием реального мира» [Колшанский, 1984:38]. Фоновые знания
проявляются в осмысленном высказывании, насквозь пронизывая его и придавая ему многомерность. При этом «взаимодействуют
абстрактное когнитивное сознание лингвокультурной общности и актуальные
экономические, социальные, идеологические, культурные, географические и
этнические представления» [Крюков, 1988:32].
На синтаксическом уровне особого внимания заслуживают лингвистические
особенности предложений, когда переосложнение, преднамеренно искаженные
синтаксические связи или, вернее, особые формы организации, придающие
высказыванию дополнительные смысловые оттенки, способны вызвать определенный
стилистический эффект.
Для языка научно-технического
текста на этом уровне характерны сжатость, компрессия синтаксического
построения, перераспределение границ предложения, эллиптические (неполные)
предложения различного типа, клише, использование повторов и так далее.
Специфика синтаксиса
авиационного научно-популярного дискурса – это эмоциональная инверсия,
парцелляция, незаконченные предложения, риторические вопросы и восклицания.
Например:
TAKES
THE HEAT, UNLEASHES THE FIRE.
Living up to their every
promise, Apache helicopters are proving invaluable to combat forces every day.
Under extreme weather and terrain conditions, Apaches are flying missions
around the clock, often in place of other aircraft. From drawing rocket and
artillery fire away from ground troops, to seeking and destroying terrorist
positions at high altitudes. Flying into hailstorms of enemy rounds, the
Apaches will not be denied. No matter how many fires they need to put out.
В данном тексте сложные с точки зрения грамматического построения предложения (Living up to their
every promise, Apache helicopters are proving invaluable to combat forces every
day.) используются наряду с неполными предложениями (From drawing rocket
and artillery fire away from ground troops, to seeking and destroying terrorist
positions at high altitudes). Автор использует инверсию (Under extreme weather
and terrain conditions, Apaches are flying missions around the clock, often in
place of other aircraft.) и переосложняет текст, используя большое количество ing-форм, добиваясь определенного стилистического воздействия на читателя.
Важным стилистическим
показателем рекламного текста бесспорно должен быть признан объем предложения. Все прежние
исследователи рекламных текстов обращали внимание на использование кратких предложений, при этом
сложносочиненных, а не сложноподчиненных [Кожевникова, 1979:65-66; Воробьев,
1983:84-86; Силантьев, 1998:130-134].
С точки зрения характеристики
функционального стиля, важна самая общая оппозиция: короткие предложения – длинные предложения. Анализ материала нашего
исследования показывает, что краткие предложения используются, главным образом,
в передаче общей или предварительной информации. Например:
To be
up here takes trust,
dedication
and commitment.
AERO
MARITIME
So let’s talk about trust,
dedication and commitment. At AeroMaritime we know that trust is never just
given it has to be earned and that’s why when it comes to maintaining your
helicopter we guarantee to provide the dedication and commitment, not just to
do the job properly but to do it better than anyone else. Every overhaul,
repair or re-fit we do is done above spec. For you, that means a greater safety
margin and more capacity for mission critical stuff. Of course, even an
advantage like that won’t help if your helicopter is still on the ground weeks
later. So we also turn around our work faster, a credit to our lean, mean
company and our skilled techs, all of whom have A&P certificates from the
FAA.
Первое краткое предложение
рекламного сообщения повторяет слова заголовка и передает общую тему. Второе
предложение – длинное сложное с сочинительной и подчинительной связью. Оно
сообщает адресату, чем занимается рекламируемая компания, т. е. уточняет
информацию. Третье предложение можно отнести к кратким предложениям, хотя оно и
не является простым. Оно также передает предварительную информацию, а следующее
предложение её разъясняет. Таким образом, противопоставление кратких и длинных
предложений помогает создать определенный стилистический эффект и
воздействовать на читателя.
Номинативные предложения –
весьма распространенные в рекламном тексте синтаксические структуры. Думается,
это обусловлено тем, что основному требованию рекламы – представить некоторый
объект, используя лаконичные, экспрессивные, вносящие оценочный момент
конструкции – номинативные предложения отвечают в большей мере, чем другие
средства синтаксиса. Номинативное
предложение – это монорематическое высказывание с одним главным членом.
Основными значениями номинативного предложения являются значения: 1) наличия
бытия; 2) значение характеризации или оценки. Очень часто такие предложения
встречаются в заголовках и подзаголовках рассматриваемых нами текстов
авиационной рекламы:
US101. Versatile. Mission Ready.
ANSWERS THE CALL. WHATEVER THE
CALL.
TAKES THE HEAT, UNLEASHES THE FIRE.
Finest.
Dependable engines. Unmatched
support.
Использование номинативных
предложений не случайно, поскольку задачей рекламного текста является называние
имеющихся достоинств предмета – товара и его хвалебная оценка. Номинативные
предложения со значением бытия представляют рекламируемый объект как
совокупность деталей, свойств, которые выгодно выделяют его из среды однородных
предметов, сообщает о наличии ряда преимуществ. Автор обращает внимание на: 1)
количественные характеристики; 2) несомненные достоинства объекта; 3) проблематику.
Форму самостоятельных,
номинативных (назывных) или эллиптированных кратких предложений принимают глагольные или именные словосочетания. Например:
FLY SMART. FLY BELL.
You own it.
But as far as
we’re concerned,
it’s still our
helicopter.
Nobody delivers lower total cost of ownership than Bell. Because nobody
supports your aircraft better than Bell. Day in, day out. Year in,
year out. One more thing to keep in mind when you’re in the market for your
next helicopter. When you buy Bell, you’re not just buying a helicopter; you’re
buying the company that built it.
В данном тексте присутствует
типичное для текстов рекламного стиля явление
изолирования, придающее однородным членам в перечислении статус
самостоятельных предложений. Как подчеркивает Б. Совински, изоляция отдельных
членов предложений с помощью разделяющих предложения знаков препинания (точек),
представляя собой разновидность «открытого синтаксиса», содействует
возникновению дополнительных ассоциаций [B.
Sowinski, 1991:119-120].
Всякий раз изолирование ведет
к упрощению рекламных текстов. Но такого рода упрощение известно как
эффективное средство стилистики, создающее экспрессивность
высказывания. Экспрессивность же сама по себе имеет «сообщательную»
значимость, и прагматична, т.к.
«воздействует на получателя и приводит его к ответным действиям» [Шаховский,
1992:125]. Это, по мнению В.И. Шаховского, приводит к тому, что поддерживаемая
экспрессией часть высказывания выдвигается в его семантический фокус. Увеличивается и потому усиливается какой-либо
монопризнак, что позволяет в функциональной перспективе высказывания по-иному
строить его рема-тематические связи и тем самым за счет той или иной стратегии
более успешно реализовывать коммуникативное намерение [там же, с. 126-127].
Данную мысль можно еще раз проиллюстрировать следующим отрывком рекламного
текста:
Flying smart means that no matter where you are or what time it is, you
can make a call. For a part. For advice. Now. Not a
week from now.
С реализацией темы-ремы, или функциональной перспективы высказывания,
тесно связан вопрос порядка слов.
Известно, что стремление к привлечению максимального внимания реализуется не
только средствами образности и специальным отбором лексики, но и экспрессивным
порядком слов. Он граничит с нарушением соответствующей языковой нормы, или, во
всяком случае, несет в себе отход от
узуса, а значит, создает необычность в большей или меньшей степени, с точки
зрения языкового опыта. Это подтверждают следующие примеры из различных авиационных рекламных текстов:
Under extreme weather and
terrain conditions, Apaches are flying missions around the clock, often in
place of other aircraft.
This need no longer be
just a flight of fancy.
And, if need be, we’ll go twice as far to support them.
It’s
from our mistakes we learn.
Want to truly understand what it means to fly smart?
A proven and cost effective way to eliminate FOD and engine erosion?
Весьма интересен подход к
данному вопросу О.С.Лихачева. Он рассматривает предложения с правильным
синтаксисом как неотмеченные и поэтому часто недостаточные на семантическом
уровне, тогда как предложения с большими отклонениями в синтаксисе становятся в
реализации отмеченными и вполне согласуемыми с определенным контекстом. На этой
основе выдвигается понятие нонсенса,
но не как отсутствие смысла, а как «результат проявления новых
неконвенциональных смысловых ассоциаций» [Лихачев, 1990:72]. Этой теорией
охватывается, по существу, аспект вариативности любого функционального
стиля.
Неконвенциональность в
целом присуща тексту рекламного стиля, она рассчитана на его адекватную
интерпретацию получателем информации. Это происходит на основе его языковой
компетенции и пресуппозиций – предыдущего языкового опыта и общего фонда
знаний. В целом понимание нетрадиционно оформленного текста и означает, что
адресат информации способен распознавать интенции адресанта.
Итак, анализ грамматических особенностей рекламы позволяет сделать следующие выводы:
Рекламные сообщения относятся к креолизованным текстам и являются оперативными текстами, т.е. воздействующими на волевую сферу и стимулирующими появление определенных эмоций и программируемых психических реакций. Это достигается с помощью специальных приемов композиции и сочетания вербальных и невербальных средств.
Объективная необходимость компрессирования информации ведет к упрощению синтаксиса рекламных текстов, использованию кратких предложений, эллиптических конструкций, изолирования отдельных членов предложения. Эффективность изложения достигается часто за счет экспрессивного порядка слов, использования риторических вопросов и восклицаний.
Список литературы:
1. Воробьёв, Г.Г. Психосемиотика рекламного текста / Психосемиотика познавательной деятельности и общения. – М., 1983. – С. 81 – 94.
2. Горлатов, А.М. Функциональный стиль рекламы в современном немецком языке. – Минск. гос. лингв. ун-т. – Мн., 2002. – 257 с.
3. Иншина, М.Н. Прагматический аспект текстообразования / Прагматика и логика дискурса. – Ижевск: Просвещение, 1991. – С. 25-37.
4. Кожевникова, К.В. Об аспектах связности в текстах как целом / Синтаксис текста. – М., 1979. – С. 65- 69.
5. Колшанский, Г.В. Коммуникативная функция и структура языка. – М.: Наука, 1984. – 124 с.
6. Крюков, А.Н. Фоновые знания и языковая коммуникация / Этнопсихолингвистика. – М.: МГУ, 1988.
7. Лихачев, О.С. Проблема нонсенса в лингвистике / Общая стилистика: Теоретические и прикладные аспекты. – Калинин: КГУ, 1990. – С. 71-81.
8. Силантьев, И.В. От грамматики языка к стилистике речи / Дискурс. – Новосибирск, 1998. – № 5-6.
9. Шаховский, В.И. Коммуникативно-прагматический аспект экспрессивности / Филологическая герменевтика и общая стилистика. – Тверь: ТГПИИЯ, 1992. – С. 125-133.
10. Sowinski B.
Stilistik // Stuttgart: Fischer-Tachenbuch-Verlag, 1991. – 247 s.