ВОПРОСЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ИННОВАЦИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

Парфенова Е.Н., Симоненко Н.В., г. Белгород

Актуальность проблем продвижения инновационных банковских продуктов на российском финансовом рынке определена большим количеством факторов. Важнейшим при этом является то, что инновационная деятельность в сфере финансов, включая банковский сектор, многими и многими авторами характеризуется «как имеющая огромный потенциал». В первую очередь, этот потенциал определен значительным количеством инновационных финансовых продуктов, в том числе и банковских, уже доказавших свою эффективность в мировой практике, но не представленных или представленных, но недостаточно широко, в РФ. Российские финансовые структуры, таким образом, имеют возможность их адаптации к отечественным условиям, и тем самым получения существенных финансовых результатов.

Острота исследуемой проблемы связана также с тем, что именно инновационная деятельность на финансовом рынке и в таком его сегменте, как банковская деятельность, становится тем важнейшим инструментом, который сможет обеспечить поддержание конкурентоспособности национальной экономической системы в целом. Иными словами, важнейшим условием дальнейшего экономического развития страны, достижения заданных темпов роста всей российской экономики является повышение эффективности деятельности коммерческих банков, которое, в свою очередь, невозможно без широкого внедрения инноваций, как отдельных продуктов, так и технологий.

Наибольшую активность банковского сектора из всех сегментов финансового рынка с точки зрения внедрения финансовых инноваций большинство авторов связывают с тем, что остальные сектора отечественного - финансового рынка, такие как валютный рынок, фондовый рынок, денежный рынок, рынок капиталов и др., в общем совокупном объеме занимали достаточно долго значительно меньшую долю. В современных условиях ведения банковского бизнеса, которые отличаются жесткой внутренней конкуренцией, для любого коммерческого банка очень важно обладать эффективными программами и приемами продвижения новых и совершенствования существующих банковских продуктов, включая также и инновационные технологии, которые позволяют удерживать имеющуюся конкурентную позицию и улучшать ее [1, с.272].

В первую очередь, необходимо выделить электронные банковские услуги, которые не только уже освоены российским банковским бизнесом, но при этом являются перспективно развивающимся направлением. Российские банки вкладывают значительные ресурсы в развитие новых электронных технологий, повышают качество бизнес и технологических процессов, т.к. должны реагировать на возрастающие требования клиентов дистанционного банковского обслуживания (ДБО) [1, с.213].

Активность спроса на электронные банковские услуги зависит не только от качества, удобства, надежности (безопасности) и доступности предлагаемого интерфейса, но и от усилий банков, направленных на то, чтобы популяризировать среди клиентов внедряемые новшества.

Наряду с технологиями банковский сектор продвигает и инновационные банковские продукты. В последнее время российские коммерческие банки в качестве таких продуктов все более активно предлагают инвесторам так называемые структурированные продукты (СП), широко распространенные в западной банковской практике.

Тенденция развития СП на российском - рынке является достаточно перспективной еще и потому, что клиент банка имеет возможность выбора одного - из готовых продуктов, предлагаемых компаниями (например, ФИНАМ, Альпари и др.) или собрать свой продукт самостоятельно с помощью конструктора.

Следует обратить внимание и на другие СП. Например, климатические (climate bonds) и «зеленые» облигации (green bonds) [2]. Эмиссию и вывод на рынок данных СП осуществляют самые различные структуры, а также международные финансовые институты. Например, группа Всемирного Банка или ЕБРР. Характерно, что структура данных инструментов соответствует «простой ванили», которая имеет фиксированный доход. Это делает названные СП привлекательными для крупных инвесторов, среди которых следует выделить, в первую очередь, инвесторов институциональных. Также данные продукты интересны тем инвесторам, которые реализуют определенные экологические стратегии, рассчитанные на длительный срок (30-40 лет).

Особенностью «climate bonds» является то, что средства от их размещения направляются на финансовое обеспечение программ, так или иначе связанных с климатом. Характерно, что размещением «climate bonds» занимается Международный совет по климатическим долговым инструментам, который специально созданный для этих целей. Многие рейтинговые агентства определяют для «climate bonds» высокий инвестиционный рейтинг (ААА). Финансовые аналитики утверждают, что в ближайшее время в российской практике следует ожидать более активное использование и таких финансовых инноваций, как гибридные продукты, которые большинством авторов определяются как ценные бумаги, конструкция которых совмещает в себе компоненты нескольких элементарных рынков (рынки инструментов с эффективными и определяющимися многими покупателями и маркет-мейкерами ценами).

Как показывают уже опубликованные исследования, гибридные бумаги чаще всего могут быть образованы на основе четырех элементарных рынков: процентных бумаг, валютного, фондового и товарного рынков или их сегментов [3]. В любом случае, гибридные бумаги конструируются так или иначе на базе долговых обязательств. В качестве аргументации ожидания спроса на данные продукты следует привести тот факт, что европейские коммерческие банки в настоящее время разрабатывают и выводят на рынок гибридные инструменты, цель которых обеспечить постепенную адаптацию к условиям «Соглашение «Базель III». Как известно, данное соглашение вступит в полную силу уже довольно скоро, в 2019 году. К таким продуктам можно отнести СоСо- облигации, или contingent convertible bonds нового поколения. Особенностью СоСо-облигаций является то, что они представляют собой некоторую разновидность гибридных финансовых инструментов, при этом отличающихся от обычных конвертируемых облигаций. Принцип функционирования СоСо-облигаций заключается в том, что, они превращаются в акции при определенном условии (когда уровень капитала банка падает ниже определенного порога), но выпускаются данные банковские продукты как обычные облигации займа.

При этом под капиталом банка понимается рыночная стоимость его акционерного капитала, то есть сумма произведения текущих цен обыкновенных и привилегированных акций на их количество. Основное преимущество СоСо-облигаций – возможность не учитывать их при расчете разводненной чистой прибыли на акцию (diluted EPS) до момента их непосредственной конвертации.

СоСо-облигации, как и любые гибридные финансовые инструменты, выполняют еще одну значительную функцию. Они выступают своеобразным «мостом» между акционерами банка, которые будут последними претендентами на выплату сумм инвестиции в случае его банкротства, и владельцами облигаций.

Не так давно Европейская банковская ассоциация (European Banking Association) установила условия выпуска СоСо-облигаций для европейских банков(в декабре 2011 года) Эти условия были сформированы как один из результатов стресс-тестирования, проведенного для привлечения около 115 млрд. евро, направленных в дальнейшем на укрепление надежности банков и обеспечения ее необходимого уровня.

Несмотря на то, что на заседании Базельского Комитета по Надзору за Банковской деятельностью (Basel Committee on Banking Supervision) в июле 2011 года использование нераспределенной прибыли (retainedearnings) и выпуск обыкновенных акций (ordinary shares) были признаны предпочтительными способами поддержания необходимого соотношения капитала первого уровня, выпуск СоСо-облигаций также остается одним из возможных вариантов.

Представленные технологии и продукты – лишь очень незначительная часть того, что может обеспечивать коммерческим банкам развитие продуктового ряда с обязательным учетом показателей контроля качества и сегментацией контингента клиентов с целью удовлетворения потребностей каждой его целевой группы.

Без продвижения инновационных технологий, и продуктов в настоящее время невозможно обеспечение полноценного банковского сервиса и банковской политики, направленной на укрепление конкурентных позиций банка на розничном рынке.

Инновационная банковская деятельность, таким образом, должна обеспечиваться широким спектром маркетинговых мероприятий.

Внедрение и активное использование маркетингового инструментария в банковской деятельности становится одним из основных факторов успешного развития и процветания современного банка. Для реализации специфической маркетинговой функции - формирование спроса и мероприятий по стимулированию сбыта продукции, необходимым является осуществление деятельности по созданию и развитию каналов связи между банками и потребителями их продукции.

Политика коммуникации является одной из элементов комплекса маркетинга, а также инструментом, который позволяет активизировать процесс воспроизводства спроса и повысить эффективность маркетинговой деятельности.
Коммуникационная деятельность банка может быть выражена в коммуникативной модели американского политолога Лассвела, которая схематически показана на рисунке 1.

Рисунок 1 – коммуникативная модель Лассвела

Банкам особенно необходимо при осуществлении инновационной деятельности, предлагая новые услуги, информировать клиентов о своем существовании, чтобы привлекать больше клиентов, удержаться на финансовом рынке и создать положительный имидж в обществе о себе и своих продуктах. Инструментами влияния на покупателей являются меры по созданию спроса и стимулированию сбыта. Основными правилами эффективности этих мер являются: наличие знаний о своих продуктах в деталях, а также о своих потенциальных клиентах, конкурентах (их продукты, методы маркетинга, продвижение на рынок и другие аспекты) [5].

Учитывая все это, необходимо предлагать другие условия реализации услуги потребителям, которые не предлагают конкуренты, однако являются более благоприятными. Основная цель этой деятельности является создание благоприятного отношения к банку, который в свою очередь, позволит повысить конкурентоспособность своей продукции, либо создать более высокий рейтинг, чтобы получить более благоприятные условия для их деятельности (инвестиции или налоговый режим) [9].

В связи с этим, коммуникационная политика банка, осуществляющего инновации, можно охарактеризовать как политику продвижения новых продуктов на финансовом рынке, и представляет собой комплекс мер по сотрудничеству банка с потенциальным потребителем и обществом в целом, направленный на создание спроса и увеличение объема продаж продукции-новинок. В современных условиях для успешного банковского бизнеса важно улучшить основные компоненты коммуникационной политики, которыми являются: персональные продажи, реклама, имидж банка, формирование общественного мнения, продвижение продажи.

В связи с расширением инновационной политики в банках, необходимо больше уделять внимание персональным продажам, которое предполагает индивидуальное общение каждого работника банка со своим потенциальным клиентом. Эти формы включают индивидуальное общение в виде консультаций, оказания услуг, беседы по телефону, использование почтовой связи для деловых взаимоотношений и так далее.

Персональные продажи самый доступный и простой инструмент коммуникационной политики, который позволяет очень быстро продвинуть банковские продукты-новинки. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляет особые требования к банковским служащим. Банковские менеджеры должны расположить к себе клиента, умело убеждая и квалифицированно консультируя их [6].

Достоинствами персональных продаж являются: личностный характер (общение, изучение потребителей и их предпочтений); установление контактов вплоть до доверительных, неформальных; побуждение к ответной реакции (прислушаться и приобрести банковский продукт или услугу).

Большинство из наиболее популярных вариантов для продвижения банковских продуктов на рынке является локализация рекламы в Интернете.

Реклама на самых популярных платформах, таких как Yandex, Google, социальные сети могут способствовать актуальному и самому простому способу продвижения банковских продуктов, которые востребованы в данный период времени. Эта маркетинговая стратегия является достаточно прибыльной для любого банка. Интернет-реклама должна быть запоминающейся, красочной и краткой. В ней должны быть ключевые моменты, чтобы потенциальный клиент сразу понял суть предложения. Если человек заинтересован в выборе банковских услуг, но не имеет территориально доступа к отделению банка, то ознакомиться с различными предложениями он может на их сайтах. И, возможно, сможет выбрать подходящий вариант банковского предложения, и только потом пойдет в ближайший филиал банка.

Интернет-реклама банковских продуктов, как правило, может быть трех типов:

- баннерная - показывает описание и яркое цветное изображение на открытых пространствах любых веб-страниц;

- контекстная - включает в себя краткое текстовое сообщение, показывающее результат конкретного поискового запроса;

- поисковая - на первой странице поисковых систем появляется веб-сайт банк. Как правило, она используется для быстрого увеличения числа клиентов.

Подавляющее большинство банков используют метод продвижения своей продукции, такой как - распространение SMS-сообщений. Перед тем как этот метод продвижения внедрить, были проведены маркетинговые исследования в банковском секторе, которые показали, что реклама через SMS-собщения является достаточно эффективной и приносит хорошие результаты. Таким образом, на сегодняшний день мобильная реклама стала одним из инновационных способов привлечения больше клиентов в коммерческие банки. Этот вид рекламы можно использовать по-сегментно для своих потенциальных клиентов, если банк имеет возможность получить доступ к сотовым телефонам в клиентской базе, которая фокусируется на географическом местоположении, полу и возрасту и другим критериям. Но прежде всего, такие услуги целесообразно предоставлять корпоративным клиентам, так как они, по крайней мере, один раз уже обращались в банк за какой-либо услугой, при этом оставили о себе всю контактную информацию и данные. Этот клиент может получать рекламные сообщения из банка и новые предложения о банковских продуктах, которые актуальны в конкретный период времени. Если для прочтения конкретного предложения клиенту необходимо войти в Интернет, то мобильный телефон всегда под рукой. Таким образом, мобильная реклама - один из самых надежных способов продвижения продукции.

Другой эффективный вариант маркетинга рекламы многих современных банков - маркетинг по электронной почте. Прямое общение с потенциальными клиентами в Интернете помогает поддерживать их лояльность и интерес.

Однако, большая часть этого инструмента фокусируется на действующих банковских клиентов, предлагая им все новые виды услуг для обслуживания. Например, после открытия счета в конкретном банке, клиент может получить на свою электронную почту привлекательные предложения банковских менеджеров, которые могут быть ему интересны и он повторно обратится в этот банк за новыми продуктами.

Но, несмотря на популярность интернет-рекламы и SMS-рекламы, как показывает практика, это не могло бы быть достаточно, чтобы продвигать определенные банковские услуги. Разнообразие коммерческих банков и их продукции постоянно вынуждает менеджеров думать о новых способах доставки информации для потенциальных клиентов. Решающую роль в этой игре по связям с общественностью выступают общественные мероприятия и презентации. Подготовка к этому типу рекламы должны быть особенно осторожными и проводится с полной ответственностью, поскольку качество конечного изложения материала зависит от отношения клиента к конкретному банку и его продукции. К этим методам можно отнести обратную связь с пользователями банковской продукции и обработку их жалоб, поздравления с днем рождения и другим праздничным мероприятиям. Все это помогает поддерживать лояльность клиентов к банковским услугам.

Есть много других способов продвижения и банковских услуг. К ним относятся партизанский маркетинг, использование очень низкой стоимости рекламы, что позволяет получить очень высокий эффект от маркетинга. Кроме того, популярная реклама на радио и телевидении, использование прямой почтовой рассылки, брошюр, плакатов и наружной рекламы. С помощью различных методов продвижения банковских продуктов, клиент всегда будет очень осведомлен о них и сам в состоянии выбрать самый выгодный и наиболее подходящий сервис.

Банковское дело становится все более неотделимо от информационных технологий. Это объясняется тем, что разработка стратегии инноваций в банковском бизнесе становится доминирующим. Информационные технологии стали одним из движущих сил основных структурных изменений в банковском секторе.

Чтобы упростить и ускорить процесс взаимодействия с клиентами с помощью удаленного доступа, узнать о новой разновидности банковских операций и услуг клиентам, возможно, без необходимости не посещать банк, а просто использовать Интернет или воспользоваться мобильным телефоном. Новые средства массовой информации и компьютеризация коренным образом изменили материальную основу для существования всех отраслей экономики, в том числе и финансовые. Желание удовлетворять требованиям времени заставляет банки умножить затраты на внедрение новых информационных и коммуникационных технологий. Таким образом, инновационное развитие банковского сектора Российской Федерации требует нестандартных, быстро принимаемых решений, которые влияют на их стратегию развития [8].

Литература:

1. Гулько А.А. О проблемах развития дистанционного банковского обслуживания в РФ /А.А. Гулько, Т.А. Пьяных// 21 век: фундаментальная наука и технологии: материалы VI международной научно-практической конференции. н.-и. ц. «Академический». 2015. С. 213-216.

2. Хуторова Н.А. Финансовые инновации как инструмент снижения антропогенной нагрузки на экосистему // Финансы. Бюджет. Рынок. – 2011. №5. – С. 103–109.

3. Шустов А. А. Инновационная деятельность в банковской сфере. Электронные инновации / А. А. Шустов // Молодой ученый. — 2013. — №9. — С. 269-275.

4.Электронный словарь финансовых терминов www.lexicon.ft.com

5. Андреева А.В. Управление кредитными рисками российских банков на основе инструментов маркетингового анализа / А.В.Андреева, А.С.Симонян // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. - 2016. - № 6.- С.25-32.

6. Веселова М. Ю. Особенности маркетинга в банковской сфере / М. Ю.Веселова // Молодой ученый. — 2014. — №18. — С. 341-345.

7. Геращенко М.М. Подходы к определению сущности маркетинга инноваций / М.М. Геращенко, Т.И. Щерстобитова // Экономические науки. 2014. - № 3. - С. 321–325.

8. Тхориков Б.А. Методология индикативного управления / Б.А. Тхориков //Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2012. - № 10. - С. 154-157.

9. Авилова Ж. Н. Формирование инновационной среды региона: от фундаментальной науки к комплексным разработкам: монография / Ж. Н. Авилова, Е. В. Качурова. - Белгород: Изд-во БГТУ, 2013. -159 с.