Маркетингова товарна політика як складова конкурентоспроможності підприємства

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення фірмою визначеної мети.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробку і реалізацію стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів.

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання таких умов: чіткої уяви про цілі виробництва і збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; доброго знання ринку і характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині і на майбутнє.

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

· здійснити прорив на ринок;

· перемогти конкурентів;

· отримати високі доходи;

· посилити увагу споживачів до товару;

· зберегти і розширити свій ринок;

· збільшити доходи і прибуток.

Обслуговування товару - це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування - це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання - оптимізація асортименту та виведення з ринку товару, попит на який падає.

Таким чином є можливість узгодити витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, який дедалі важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і можливі в майбутньому.

Товар - поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних і невідчутних властивостей, які можуть вирішити проблеми споживача.

У Рікардо та представників класичної школи економіки такі термін", як "товар", "продукція", "виріб" означають результат виробничої діяльності.

Найвідоміше й найпоширеніше визначення товару дає Ф. Котлер:

Товар - це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

На думку американського вченого Стентона, "товар - це комплекс матеріальних та нематеріальних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торговця, тобто все те, на що звертає увагу покупець, шукаючи товар для задоволення власних потреб і бажань".

У викладі С. Маджаро "товар - це комплекс корисних властивостей речі. Тому він автоматично містить всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживачів".

В. Герасимчук вважає, що "товаром є все те, що може задовольнити певну потребу і пропонується у вигляді об'єктів, послуг, осіб, організацій, ідей для привернення уваги, придбання та використання". За словами В. Кардаша, "категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби. Характеризувати товар можна через ціну, якість, конкурентоспроможність або через вербальні, кількісні, графічні характеристики. Як носія функціонально-корисних властивостей, які задовольняють потреби покупців, товар можна розглядати із загальних та цілком конкретних позицій". У вітчизняній літературі також існує багато визначень "послуги", що зумовлено неточністю перекладу, неоднозначністю іноземних слів та призводить до різних тлумачень цього поняття. Наприклад, Л. Лозовський зазначає: "Послуги - види діяльності, робіт, у процесі виконання яких не створюється новий матеріально-речовинний продукт, не змінюється якість уже наявного, створеного продукту; блага, що надаються не у вигляді речей, а у формі діяльності. Таким чином, саме надання послуг створює бажаний результат".