Экономические науки/6.Маркетинг та менеджмент

Ас. Данкеєва О.М.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Україна

НЕЙРОМАРКЕТИНГ ЯК ЕФЕКТИВНИЙ ЗАСІБ МОТИВАЦІЇ ПОКУПЦІВ У ТОРГІВЕЛЬНОМУ ЗАЛІ

Реклама стає здебільш дорогим і примхливим засобом впливу на споживацьку аудиторію. Тому виробники товарів та послуг змушені шукати нові, більш сучасні і вдосконалі засоби мотивації споживачів до купівлі їхнього продукту. Одним із сьогочасних прийомів підвищення сприйняття людиною інформації про товар є нейромаркетинг.

Великий толковий словник надає визначення нейромаркетингу (neuromarketing), як однієї з сучасних концепцій маркетингового впливу на споживачів в роздрібній торгівлі, яка при використанні технології «сканування» людського мозку, має на меті визначення образів, на які цільова група реагує найбільш активно. [2]

Оскільки, ще у середні віки торгівці використовували різні методи психологічного впливу на покупців, які використовуються і зараз, не можна вважати цей напрям науки новим, але, тільки тепер, з розвитком сучасної нейронауки з’явилась можливість виміряти мозкову активність і отримати надійні статистичні данні для оптимізації мотивації покупців.

Вивченням напрямів споживацької реакції на товари, ціну та рекламу у торгівельному залі досліджують сучасні науковці Р. Яворський, О. Царевська, Р. Дулі, Л. Деві, Л. Таборова. А. Трайндл визнав, що поведінка людей знаходиться в залежності від несвідомих процесів, а нейромаркетинг, як наука про вивчення сенсорних, когнитивних та емоційних відповідей споживачів на маркетингові стимули, пояснює механізм дії цих процесів. [ 5; с. 6]

При використанні досліджень, які були проведені наприкінці 90 років минулого століття нейромаркетинговими компаніями "Neurosense" (Великобританія) і "Gerry Zaltmann" (США), були простежені закономірності людського сприйняття та обрані способи емоційного впливу на покупця у місцях продажу. [1; с. 29]

Група вчених австрійської компанія ShopConsult, що належить групі Umdash GmbH, куди входили біологи і фахівці з проектування магазинів, вивчаючи процеси, що відбуваються в людській підсвідомості, вивела концепцію, згідно з якою, будь-яка людина, при виборі того чи іншого товару, багато в чому покладається на зображення і на свої емоції. [ 3; с. 16]

В ряді випадків покупець купує товари керуючись емоціями. Оскільки позитив в людині викликають образи і продукція, пов'язані з родиною, дітьми, гумором, любов'ю, радістю, то при їх вигляді мозок перемикається в режим підвищеної нейронної активності, і відбувається «вплив» на розум, тим самим збільшується шанс, що споживач зробить покупку.

Од же, в процесі досліджень за допомогою технологій нейромаркетину були виявлені елементи впливу на підсвідомість людини, це: зір, слух, нюх, дотик, смак, за допомогою яких і відбувається мотивація споживачів зробити покупку.

Давно відомо, що 90% інформації про навколишній світ людина сприймає за допомогою зору. Для привертання уваги споживачів до товару, створення сприятливої атмосфери і досконалого образу, робітникам торгівельних залів потрібно приділяти увагу кольоровим аспектам, формі, дизайну, естетиці, щоб утворити позитивні емоції у відвідувачів і, таким чином, змотивувати купівлю.

Доведено, що музика впливає на настрій споживачів і мотивує робити незаплановані покупки. [ 4, с. 33] Саме цей принцип є вагомим у формуванні музикального супроводу у торгівельному залі протягом доби, оскільки темп, ритм, гучність та діапазон залежить на вибір товарів, сприйняття цін і формування позитивного іміджу магазину споживачем.

Крім музичного супроводу та відповідного зображення спеціалістами з нейромаркетингу встановлено вплив на споживача за допомогою ароматів. [4, с. 31] Саме наявність приємних пахощів змушують покупців проводити у торгівельних залах на 15-20% довше, що значно збільшує рівень збуту.

Завдяки сучасному традиційному плануванню торгових залів методом самообслуговування, при якому споживачі самостійно обирають товар пробуючи його на дотик, має місце вплив на покупця за допомогою його емоційного відчуття.

Оскільки нейромаркетинг базується на наукових дослідженнях і використанні об’єктивних показників, застосування його елементів допоможе мотивувати споживачів зробити купівлю з задоволенням.

Література

1. Л. Деви. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателю. – М: Ман, Иванов и Фебер, 2014.- 304с

2. Маркетинг: большой толковый словарь.— М.: ОМЕГА - Л. Под ред. П. Панкрухина. 2010.-264с.

3. Роджер Дули Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя – Попурри, 2013. -336

4. Таборова Л. Г. Умный мерчандайзинг: Практическое пособие / А. Г. Таборова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. — 160 с.

5. Трайндл А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций / Арндт Трайндл; Пер. с нем. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 114 с.