Секція „Економічні науки”, підсекція „Маркетинг та менеджмент”

Кушнір О. В.

Львівська комерційна академія

Значення, місце і роль стратегічного маркетингу

для промислових підприємств України

Одним з найбільш актуальних завдань сучасного розвитку економіки України є створення умов ефективного і динамічного переходу до ринкових відносин. Аналіз діяльності вітчизняних промислових підприємств показав, що стратегічне управління у промисловому комплексі України на сьогоднішній день переживає стадію зародження. Незважаючи на формальне надання економічним суб'єктам повної господарської самостійності, у них відсутнє прагнення до стратегічного бачення своєї діяльності. Орієнтація виключно на виживання забезпечує успіх лише в короткостроковому періоді. Тому для успішної діяльності підприємствам необхідно розробити довгостроковий план дій, спрямований на досягнення місії організації з орієнтацією на ринкові потреби й врахування ринку як головного фактора зовнішнього середовища. Щоб досягти поставлених цілей підприємство повинно максимально використати внутрішні ресурси, дослідити оточуюче ринкове середовище, спрогнозувати його розвиток і потреби задіявши при цьому усі інструментарії стратегічного маркетингу.

Стратегія діяльності підприємства – це план управління підприємством, спрямований на зміцнення своїх позицій на ринку, задоволення потреб споживачів та досягнення поставлених цілей. Стратегія маркетингу, як частина стратегії діяльності підприємства – це раціональна, логічна побудова , керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає в себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу та витрат на маркетинг.

Стратегічно орієнтоване підприємство – це підприємство, на якому стратегічне мислення є основною, принциповою настановою в діяльності персоналу підприємства і насамперед вищого керівництва, де існує (формується) система стратегічного управління; застосовується раціональний процес стратегічного планування, який дає змогу розробляти та використовувати інтегровану систему стратегічних планів, і поточна, повсякденна діяльність підпорядкована досягненню стратегічних орієнтирів. Таке підприємство має досить суттєві переваги порівняно з «нестратегічними організаціями».

Стратегічне управління – це процес розробки стратегій і управління організацією для успішної її реалізації. Концепція стратегічного управління лежить в основі стратегічного мислення і знаходить вираз у характерних рисах її застосування.

Маркетингове стратегічне планування – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.

Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в середовищі, що постійно змінюється. Це процес установлення й збереження стратегічної відповідності між цілями й можливостями компанії, з одного боку, і з іншого – можливостями ринку, що постійно змінюються.

Стратегічний маркетинг – це аналіз потреб фізичних осіб і організацій. З погляду маркетингу покупець не стільки має потребу в товарі, скільки бажає вирішити проблему, що може забезпечити товар. Рішення може бути знайдене за допомогою різних технологій, які змінюються. Роль стратегічного маркетингу – простежувати еволюцію певного ринку та виявляти різні існуючі або потенційні ринки, їхні сегменти на основі аналізу потреб, які будуть задоволені.

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробці маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми.

Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій (рис.1.).

Рис. 1. Місце стратегічного маркетингу в процесі

маркетингового менеджменту

Основні завдання стратегічного маркетингу полягають в уточненні місії фірми, визначення цілей, розробка стратегії розвитку й забезпечення збалансованої структури товарного портфелю крізь максимально гнучке й ефективне використання наявних маркетингових інструментів, ресурсів, науково-технічного потенціалу, інноваційної діяльності і підприємницької ініціативи.

Розробка стратегії маркетингу розпочинається з аналізу та прогнозу зовнішнього середовища підприємства та оцінка його внутрішніх можливостей. На основі проведеного аналізу обґрунтовується зовнішній та внутрішній потенціал успіху підприємства. Внутрішній потенціал успіху може визначатись як сила i слабкість підприємства. Зовнішній потенціал визначається можливостями та ризиками, якi містить в собі конкурентне середовище підприємства. Для виявлення факторів успіху використовують різні аналітичні методи, якi дозволяють визначити реальні позиції підприємства в конкурентному середовищі.

Операційний маркетинг базується на таких чинниках, як ціна, система збуту, реклама й просування товару, у той час як стратегічний маркетинг спрямований на вибір товарних ринків, у яких фірма має конкурентну перевагу, і на прогноз загального попиту на кожному із цільових ринків. Виходячи із цього прогнозу, операційний маркетинг, розробляє заходи з завоювання частки ринку.

Отже, стратегічний маркетинг характеризується розробкою багатопланових проектів, які містять в собі постановку цілей маркетингу i підприємства, визначення основних ринків, на яких доцільно діяти, формування системи організації i управління в перспективному плані, покращення ресурсного забезпечення, розвиток зв’язків підприємства в оточуючому його середовищі.

Джерела:

1. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: Навчальний посібник. К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2004. – 140 с.

2. Василенко В.А., Ткаченко Т. І. Стратегічне управління: Навчальний посібник. – К.: ЦУЛ, 2003. – 396 с.

3. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. Посібник. – К.:КНЕУ, 2005. – 152 с.