Филологические науки / 2. Риторика и стилистика
Східноєвропейський університет
економіки і менеджменту
Лексико-граматичні засоби вираження оцінки
у англомовній рекламі
Прагмарелевантними
лексико-граматичними засобами вираження оцінки в текстах англомовної
комерційної реклами є різні класи слів: прикметники, іменники, прислівники,
дієслова, частки.
Оцінне значення прикметників може бути
власне-оцінним,
що
дає оцінку предметові реклами в цілому, і таким, що відображає ставлення суб'єкта
до рекламованого предмета на підставі його цінності загалом: (excellent ‘відмінний’, amazing ‘дивний’, progressive ‘прогресивний’). Оцінне значення прикметників також може бути оцінно-характеризуючим, таким, що виражає прагмарелевантні якості предмета реклами (restoring ‘відновлювальний’, universal ‘універсальний’, natural ‘натуральний’, funny ‘смішний’). Підставою для виділення оцінно-характеризуючих
прикметників є оцінювана ознака: смак (tasty), зручність (comfortable), естетичність (beautiful), новизна (new), ефективність (effective), економічна вигода (inexpensive), безпека (safe), користь для здоров'я (recovering), натуральність (natural).
Тенденція до порівняння предмета
реклами з аналогічним товаром конкуруючих фірм на користь першого призводить до
широкого використання для характеристики предмета реклами оцінних прикметників
як вищого, так і найвищого ступенів порівняння, наприклад: easier ‘легший’, better ‘кращий’, greatest ‘найвидатніший’, the most humorous ‘найгумористичніший’.
Оцінні іменники в текстах англомовної комерційної
реклами складають 14,3%. Вони номінують прагмарелевантні якості предмета
реклами, наприклад: support ‘підтримка’, profit ‘вигода’, economy ‘економія’, care ‘турбота’, stability ‘стабільність’, accuracy ‘точність’, achievement ‘досягнення’, fashion ‘мода’, attraction ‘привабливість’, comfort ‘комфорт’ та інші. Ці іменники реалізують як нейтрально-оцінні,
так й інтенсивні значення, зокрема, у постпозиції до прикметників високої
позитивної оцінки, наприклад: the latest fashion ‘остання мода’, the latest hit ‘останній (найсвіжіший) хіт’, an unrivalled comfort ‘незрівнянний комфорт’, a brilliant achievement ‘блискуче досягнення’. Оцінним іменникам у текстах англомовної комерційної
реклами властива метафоричність, наприклад: veil ‘вуаль’ (щодо крему для обличчя), bomb ‘бомба’ (щодо светра), diamond ‘діамант’ (щодо телевізійного шоу). Декодування іменників-метафор
відбувається в умовах рекламного контексту.
Основною функцією оцінних прислівників
у текстах комерційної реклами є інтенсифікація (посилення) й специфікація
(уточнення) ознаки або дії, у зв’язку з чим виділяються прислівники-інтенсифікатори й прислівники-специфікатори оцінної ознаки.
Прислівники-інтенсифікатори оцінки
утворені від якісних прикметників. До таких прислівників відносимо: uniquely ‘унікально’, absolutely ‘абсолютно’, powerfully ‘сильно’, entirely ‘повністю’, delightfully ‘чудово’, wonderfully ‘на диво’, impressiblу ‘вражаюче’, surprisingly ‘дивно’, extraordinarily ‘надзвичайно’ та ін. Ці прислівники, сполучаючись із оцінно-характеризуючими
прикметниками, поряд із власною реалізацією позитивної оцінки предмета реклами,
увиразнюють позитивність оцінки прикметників: new ‘новий’ і delightfully new ‘зовсім новий’, comfortable ‘зручний’ і absolutely comfortable ‘абсолютно зручний’.
Прислівники-специфікатори оцінної
ознаки слугують: 1) для оцінної конкретизації ознаки, вираженої
оцінно-характеризуючими прикметниками, наприклад: environmentally harmless ‘екологічно нешкідливий’, professionally advanced ‘передовий у професійному відношенні’, financially secure ‘безпечний у фінансовому відношенні’; 2) для оцінної характеристики дії, вираженої дієсловом,
наприклад: to fit comfortably ‘зручно сидіти (про сукню)’, to act professionally ‘діяти професійно’.
Аналіз оцінних дієслів у текстах
англомовної реклами показує, що у формуванні оцінного значення беруть участь як
дієслова
почуттів, відносин (to enjoy ‘насолоджуватися’, to luxuriate ‘насолоджуватися розкішшю’), так і оцінні дієслова дії (to save, to please). Ці дієслова з позитивним оцінним зарядом можуть або
додавати позитивного оцінного змісту словосполученню або реченню, у якому вони
функціонують (to enjoy the art-of-shadow puppetry ‘насолодитися ляльковими персонажами театру тіней’), або посилювати їхній позитивний оцінний зміст (Enjoy what many think is the best
cheesecake ever made).
У групі оцінних дієслів у текстах
англомовної комерційної реклами є ряд дієслів, нейтральних в оцінному
відношенні. Але вони набувають позитивного оцінного змісту в текстах реклами: to guarantee ‘гарантувати’, to conquer ‘завойовувати’, to supply ‘постачати’, to provide ‘забезпечувати’, to fit ‘підходити’, to create ‘створювати’, to design ‘розробляти’, to prevent ‘запобігати’, to economize ‘заощаджувати’ та ін. Ці дієслова є ядерним компонентом словосполучень
і поряд з іншими їх компонентами беруть участь у формуванні оцінки предмета
реклами, наприклад: to be designed for comfort ‘бути створеним для зручності’, to offer innovation ‘пропонувати новинку’, to provide investment options ‘забезпечувати права вибору вкладення грошей’, to conquer the audience ‘завойовувати аудиторію’.
Прислівникові частки є маркерами
оцінної інформації в рекламних текстах. Роль прислівникових часток only, even, too, quite, indeed, just,
finally, at last у цих текстах зводиться до привнесення різних відтінків
в оцінне висловлення: 1) посилення оцінки: We used global thinking to create a car just right for the world today. ‘Ми мислили глобально, створюючи автомобіль, що
відповідає вимогам саме сьогоднішнього дня.’; 2) підтвердження оцінки: It's a delicious cake, indeed. – ‘Це дуже смачний пиріг, справді’.
Отже, мовні засоби різних
лексико-граматичних категорій беруть участь у формуванні оцінного значення в
текстах англомовної комерційної реклами, виконуючи функції оцінної
характеристики якості предмета реклами, порівняння, інтенсифікації та
специфікації.