Пасічник Т.В.

Чернівецький торговельно-економічний інститут Київського національного торговельно-економічного університету, Україна

ПРОБЛЕМИ ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ГУРТОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

Для будь-якого підприємства, що виробляє продукцію або розповсюджує її, товар є найважливішим об’єктом уваги. Дослідження підприємств спрямовані на удосконалення якості товару, формування його властивостей та здатності задовольняти потреби споживачів.

Товар є основою всього комплексу маркетингу. Жодні додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть покращити позиції товару на конкурентному ринку, якщо він не задовольнятиме потреб споживачів.

Більшість проблем товарної політики, з якими зіштовхуються підприємства, є невизначеними і непрогнозованими. Окрім того, вони, як правило, мають декілька варіантів вирішення. В такому випадку потрібний професійний аналіз даних та оперативна розробка альтернативних рішень.

Питанням розвитку та становлення товарної політики на підриємстві займались багато вчених. Серед них зарубіжні науковці: Ф. Котлер, П. Діксон, Ж. Ж. Ламбен, а також вітчизняні вчені А. Павленко, А. Войчак, В. Кардаш, С. Гаркавенко та інші, проте усі аспекти формування ефективної товарної політики підприємства залишаються недостатньо висвітленими.

Минули часи обмеженості асортименту, визначеності та стабільності цін, планових обсягів виробництва товарів. На даний момент ринок товарів і послуг бездефіцитний. Широкий вибір товарів зумовлює конкуренцію та боротьбу товаровиробників за споживача.

Кожне підприємство постійно шукає відповідь на питання: Що виробляти? Як виробляти? В яких обсягах виробляти? Питання ефективного формування товарної політики є актуальним, оскільки саме товар являє собою результ діяльності підприємства, джерело його прибутків, основу подальшого функціонування та розвитку.

Товарна політика - це конкретна дiяльнiсть підприємства, що відповідає маркетинговій стратегiї, спрямована на вивчення способів підвищення конкурентоспроможностi продукції, яка випускається, перш за все, її якісних характеристик, створення нових товарів, формування асортименту й управління ним, пошук сегментів ринку, розроблення та здійснення стратегiї упаковки, маркування, обслуговування товарiв та ін. [1].

Товарна політика відіграє важливу роль у здійсненні маркетингової та комерційної діяльності підприємства на ринку. Маркетинговим аспектом є дії, спрямовані на забезпечення споживачів товарами, а комерційний аспект – це досягнення економічної ефективності діяльності підприємства при здійсненні закупок і збуту продукції.

Основні напрями та принципи розробки товарної політики підприємства залежать від чітко визначеної генеральної стратегії. Для правильного ефективного форумвання товарної політики необхідне забезпечення таких умов:

- наявність довгострокової генеральної стратегії;

- чітке уявлення про цілі виробництва і збуту продукції;

- досконале знання конкурентного ринку та його потреб;

- адекватна оцінка власних можливостей та ресурсів. [2]

Товарна політика передбачає певний курс дій та обміркованих заходів поводження на ринку. Вона покликана на забезпечення чітких рішень щодо формування асортименту, підтримки конкурентноздатності товарів, знаходженню для товарів оптимальних товарних сегментів, розробці й здійсненню обслуговування товарів. Відсутність чітко сформованих цілей товарної політики веде до нестійкості структури асортиментів через сплив випадкових факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю та комерційною ефективністю товарів.

Добре продумана маркетингова товарна політика дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, натомість відсутність генерального курсу, може призвести до неправльних рішень, витраті сил та засобів [4].

На сьогоднішній день існують такі основнві проблеми формування товарної політики гуртового підприємства:

1. Забезпечення належного рівня якості. Якість завжди була і залишається важливою ринковою характеристикою товару. За сучасних умов спостерігається значне зростання значення якості в житті людини. Для 80% покупців якість стала важливішою за ціну [1]. В країнах з розвинутою ринковою економікою поняття складу категорії якості відображено в спеціальних міжнародних термінологічних стандартах ISO. В нашій країні дана сертифікація добровільна, але широка група товарів підлягає обов'язковій сертифікації, яка використовується в Україні. Часто підприємства, розраховуючи на необізнаність споживачів та недосконалість закону, нехтують нею і виготовляють низькоякісні товари. Для гуртових підприємств дане питання є важливим, адже у великих партіях товарів неможливо перевірити усі одиниці, і тому виникають певні проблеми із покупцями. Керівництво в даному випадку повинно бути тактовним та виконати певні дії по усуненню недоліків, щоб не втратити клієнтів.

Також важливим аспектом являється ціна товару. На жаль, на сьогодні висока ціна ще не є свідченням високої якості товару, тому проблема невідповідності ціни та якості достатньо актуальна [4].

2. Формування оптимального товарного асортименту. Основою для формування асортименту є асортиментна концепція. Формування асортименту може здійснюватися різними методами залежно від масштабів збуту та специфіки виготовленої продукції. Критерієм оптимальності товарного асортименту є максимальне задоволення потреб покупців за найбільш ефективного використання ресурсів підприємства для виготовлення товару з низькими витратами. Гуртові підприємства часто не продумують асортимент товарів, що призводить до утворення збиткових позицій. З цієї точки зору необхідно вдало керувати та контролювати поведінку товару на ринку, його життєвий цикл.

3. Створення і виробництво нових товарів і послуг. Важливою проблемою для підприємства є вибір стратегії товарної інновації: 1) бути лідером у виробництві інноваційних товарів і застосуванні нових технологій (наступальна та захисна стратегія); 2) швидко реагувати на зміни і пристосовуватись до них (імітаційна стратегія). Обравши першу стратегію, підприємство може отримати значно більший прибуток, але і ризик невдачі при цьому суттєво зростає. Дотримуючись другої стратегії, підприємство може скоригувати свою діяльність з огляду на успіх чи провал фірм-піонерів [3]

Основною проблемою вітчизняного гуртового підприємства є практична відсутність товарів з унікальними властивостями. Як правило, більшість товарних ліній повторюють вже існуючі як за асортиментом, так і за споживчими властивостями товари. Це відбувається через моральне і фізичне старіння обладнання, нерозвиненість сировинних ринків, недостатність доходів для інвестування. Сьогодні при формуванні товарної інноваційної політики цінується час, можливість швидкого застосування нових технологій на підприємстві.

4. Забезпечення якісного сервісу. Сервіс - це післяпродажне обслуговування товару: доставка, установка, ремонт та інше. Сьогодні гуртові підприємства пропонують широкий вибір одних і тих самих товарів, і навіть за однаковими цінами, тому конкурувати вони можуть за рахунок більш якісного або більш широкого сервісу. Постійний контроль за потребами споживачів, послугами, які пропонують конкуренти, співвідношенням прибутків і вартості сервісу допоможе сформувати систему якісного та ефективного сервісу [5].

5. Управління життєвим циклом товару. Аналіз ЖЦТ дозволяє змінювати певні аспекти товарної, цінової, збутової політик підприємства. Володіючи інформацією щодо ЖЦТ, гуртове підприємство, використовуючи певні якісні заходи, може збільшити обсяги збуту товару або, навпаки, зняти його з асортиментних позицій, оскільки він знаходиться на фазі занепаду.

Отже, товарна політика – це складний комплекс узгоджених маркетингово орієнтованих дій, методів і принципів діяльності підприємства, пов'язаних з розробкою, виготовленням, просуванням на ринок і зняттям з виробництва товарів. Для якісного функціонування гуртового підприємства на конкурентному ринку важливим є розуміння усіх переваг та недоліків товару, що пропонується споживачам. Переведення недоліків у переваги призведе до отримання бажаних результатів.

Список використаної літератури:

1. Балабанова Л.В. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств: Монографія / Л.В. Балабанова, О.А. Бриндіна. – Донецьк : ДонДУЕТ, 2006. – 230 с.

2. Васютинська Ю.О. Товарна політика підприємства та проблеми її формування / О.Ю. Васютинська // Актуальні проблеми економіки. – Київ : НАУ. – 2010. – № 3. – С. 138-142.

3. Ілляшенко С.М. Товарна інноваційна політика : підручник / С.М. Ілляшенко. – Суми : Університетська книга, 2007. – С. 144-146.

4. Коломієць О.В. Теоретичні аспекти формування маркетингвої товарної політики підприємства / О.В. Коломієць // Формування ринкових відносин в Україні. – Київ : Науково-дослідний економічний інститут Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України. – 2007. – № 4(71). – С. 25-29.

5. Ткаченко Н. Проблемы формирования маркетинговой товарной политики предприятия / Н. Ткаченко // Маркетинг и реклама. – Київ. – 2006. – № 1. – С. 16-19.