Науковий керівник: к.е.н., доц..каф. Матвієнко С.В.

студентка 5-го курсу

спеціальності «Маркетинг»

Лавринець А.С.

Миколаївський міжрегіональний інститут розвитку людини

ВНЗ «Україна»

Маркетингові стратегії у сфері послуг

У статті досліджено цільові сегменти ринку, аналіз ринку послуг, маркетингові стратегії у сфері послуг.

В статье исследованы целевые сегменты рынка услуг, анализ рынка услуг, маркетинговая стратегия в сфере услуг.

In this article researched target segments of the services market, analysis of the services market, marketing strategies in the services sector.

Ключові слова: маркетингова стратегія у сфері послуг, комплекс маркетингу, товар – послуга, ціна, комплекс маркетингу у сфері послуг.

Постановка проблеми. Активний розвиток сфери послуг став важливою характеристикою минулого століття. Дослідження в області маркетингу послуг з'явилися на початку 70-х. Не дивлячись на підвищену увагу економічної науки до сфери послуг, до цих пір відсутня єдина думка щодо маркетингу послуг. За визначенням, маркетинг — це концепція виробництва, в основі якої лежить орієнтація виробника товару на потребі користувача. Мета маркетингу — забезпечити стабільний прибуток і розвиток бізнесу. Тому виникає необхідність у розумінні ринку послуг в цілому, та впливі на його розвиток маркетингових досліджень.

Метою статті є вивчення важливості дослідження потенційного ринку на сегменти, відповідно до різних потреб покупців, їхніх цінових можливостей.

Виклад основного матеріалу.Визначення цільових сегментів ринку. Першочергове завдання - аналіз ринку. Необхідно поділити потенційний ринок на сегменти відповідно до різних потреб покупців, їхніх цінових можливостей, оцінити привабливість секторів і визначити сектори компанії.

Маркетингова стратегія у сфері послуг складається з таких основних елементів:

- визначення цільових сегментів ринку;

- розробка чіткої прикметної переваги та концепції позиціювання послуг; 

- визначення стратегії діяльності компанії, взаємопов'язаної з її маркетинговою стратегією; 

- розробка комплексу маркетингу.

Привабливість сегмента - функція його розміру, темпів зростання, інтенсивності конкуренції, середнього розміру прибутку і відповідності поточним або потенційним можливостям компанії.

Наступний крок - вивчення потреб покупців та їхніх проблем, вивчення конкурентів на цільовому ринку та якості їхніх послуг.

Помітна перевага. Необхідно розробити таку концепцію позиціонування, яка змусила б покупця звернутися до послуг компанії. Така концепція базується на розумінні найважливіших характеристик послуг для споживачів: надійність, швидке обслуговування, зручність та ін. Далі розробляють план комунікацій зі споживачами з погляду характеру послуг, процесу обслуговування і заходів стимулювання покупців.

Стратегія діяльності компанії.

Компанія повинна розробити таку стратегію діяльності, яка перетворила б маркетингові можливості на високу результативність роботи компанії.

Перший крок - досягнення рівноваги між цінністю послуг і витратами. Тут необхідно відокремити діяльність зі створення цінності послуг в очах клієнтів від додаткових її видів, які не бачить клієнт (мінімізація витрат через стандартизацію й автоматизацію обслуговування).

Другий крок - розробка системи надання послуг, яка дала б відповідь на запитання, Яким чином здійснювати контроль якості послуг і витрат на їх надання? Необхідно встановити контрольні показники, розробити систему стимулювання і винагороди працівників. Необхідно також визначити заплановані результати щодо якості послуг, витрат, продуктивності, лояльності працівників і їхнього морального настрою. Система надання послуг і стратегія позиціонування повинні відповідати одна одній. Не можна нехтувати якістю послуг задля забезпечення безперервної роботи компанії або зниження витрат. Клієнти можуть скористатися послугами інших компаній. Останній елемент стратегії - персонал організації.

Комплекс маркетингу у сфері послуг.

Організації у сфері послуг розробляють свої комплекси маркетингу.

Товар — послуга. Послуги — невідчутні, тому споживачам складно заздалегідь оцінити послугу. Оскільки можливість заздалегідь ознайомитися з послугою відсутня, ступінь ризику клієнта під час купівлі збільшується. Проте надання послуг пов'язане з матеріальними чинниками — приміщенням, обладнанням, рекламними матеріалами, працівниками.

Ціна. Ціна відіграє важливу психологічну та економічну роль. Її часто використовують як показник якості, оскільки купівля послуги пов'язана з підвищеним ризиком. З іншого боку, відсутність іншої інформації та обмежений досвід використання сприяють тому, що клієнт орієнтується на ціну. Ціна і на товари, і на послуги залежить від якості. Якщо, на думку клієнта, якість запропонованих послуг найвища, він готовий сплачувати за них відповідну ціну.

Просування. Невідчутні елементи послуг набагато складніше просувати до споживача. Зазвичай рекламодавці підкріплюють їх відчутними елементами, які асоціюють із характеристиками послуг. Велике значення у сфері послуг мають відгуки про них споживачів. Організації у сфері послуг часто використовують методи прямого продажу.

Розподіл. Послуги, які мають високий ступінь контакту з клієнтами, розподіляються безпосередньо, оскільки постачальник обов'язково зустрінеться зі споживачем.

Розширення діяльності організації обмежене колом покупців, які користуються її послугами. Тому організації вибирають один з наведених нижче напрямів:

1. Стратегія створення мереж. Стратегія ґрунтується на підборі менеджерів, знаходженні зручних місць для торгових точок та управлінні інфраструктурою. Практикують її організації швидкого харчування та роздрібної торгівлі.

2. Стратегія нових послуг ґрунтується на репутації організації та знаннях менеджерів про потреби клієнтів. Розвиток відбувається за рахунок надання нових послуг без змін місцезнаходження організації та основного кола споживачів.

3. Мультисегментна стратегія. Організація використовує наявні потужності, надаючи послуги новим сегментам ринку. Проблема — у знаходженні сегментів, які скористаються послугами, розрахованими на інші цільові ринки.

Змішана стратегія. Організації у сфері послуг використовують комплексні стратегії: відкривають нові торгові точки, розробляють додаткові послуги, відкривають інші сегменти ринку. Так, заклад швидкого харчування відкриває нові ресторани та водночас розширює меню.

Комплекс маркетингу у сфері послуг розширюється завдяки додатковим елементам: оточенню, процесу, людям (рис.1.1).

Рис. 1.1. Комплекс маркетингу в сфері послуг

Оточення (physical evidence) — дизайн приміщення: естетика, обладнання, одяг персоналу, умови тощо.

Процес (process) — потік діяльності: рівень споживчого залучення, стандартизації тощо.

Люди (people) — власний персонал організації: набір, навчання, мотивація, винагороди; клієнти: освіта, культура тощо.

Чотири інші елементи відповідають комплексу маркетингу, пов'язаного з матеріальним товаром (4-«Р»).

Висновки. В результаті вивчення теоретичних аспектів було встановлено, що маркетингові конкурентні стратегії в структурі підприємства виконують особливу роль. Одним із головних та найбільш складних елементів базових стратегій розвитку є процес підвищення конкурентоспроможності.

Список використаних джерел:

1. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководству по маркетинговому планированию. – СПб, 2001.

2. Забелин В.П., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. – М.: Финансы и статистика, 2000.

3. Должанський І.З., Загорна Т.О. Конкурентоспроможність підприємства. Навчальний посібник. – Київ: Центр навчальної літератури, 2006.

4. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. Пер. с англ. под ред. Зайцева Л.Г., Соколовой М.И. - М.:ЮНИТИ, 1997