Максимчук А.О., Лобачева І.Ф.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

Аромамаркетинг, як дієвий спосіб впливу на купівельну мотивацію споживача

Людина отримує інформацію із зовнішнього середовища за допомогою сенсорної системи, яка включає в себе: зір, запах, слух, дотик, смак. Інформація надходить до людини у вигляді подразників – кольору, запаху, звуку та інше. Після надходження в мозок відповідної інформації відбувається процес її обробки. Процес обробки інформації починається з реакції на подразники. Людина реагує на подразники відповідними відчуттями, і потім на цій основі інтерпретує навколишній світ.

Аналіз останніх досліджень і публікацій свідчить про те, що мотивація поведінки споживачів вивчалась представниками різних шкіл, які виділяли та акцентували в ній різні сторони. Усі існуючі теорії можна поділити на три групи:

1. Теорії, в основі яких лежить специфічна картина особистості, певний образ особистості, її потреби та мотиви: психоаналітичний підхід Діхтера, «мотиваційні дослідження», Дж. Уотсона, «XY-теорія» Дугласа Мак-Грегора, теорія «Z» Оучі;

2. Змістовні теорії, які аналізують структуру потреб і мотивів особистості та їх проявів: теорія ієрархії потреб Маслоу А., теорія потреб, що проявляються Г. Меррея, теорія потреби в досягненні. МакКлелланда і Аткінсона., «список особистих переваг» Едвардса, теорія потреб Альдерфера К., теорія двох факторів Герцберга Ф.;

3. Процесуальні теорії, які виходять за межі окремого індивіда і вивчають вплив на мотивацію різних факторів середовища: концепція залученості. Г. Кругмана, теорія трудової мотивації Аткінсона Д., теорія справедливості Адамса С., теорія мотивації Врума В., теорія Портера-Лоулера, теорія 12 факторів Річі та Мартіна [1, с. 98]. В сучасних умовах конкурентної боротьби на ринку кожна компанія використовує найрізноманітніші засоби впливу на споживача, залучення та утримання його уваги. Саме тому окрім традиційних маркетингових технологій, підприємства намагаються знайти та використати в своїй діяльності новітні та оригінальні прийоми щодо удосконалення ефективності власної політики.

В результаті тривалого дослідження та пошуків відбулося впровадження маркетологами в життя прийомів мультисенсорного маркетингу, який в свою чергу ґрунтується на застосуванні органів чуття: зору, смаку, слуху та нюху. У зв’язку з чим така здатність людини як сприйняття запахів покладена в основу прийомів аромамаркетингу. Інформація, що отримується людиною за допомогою органів нюху впливає на прийняття нею різноманітних рішень. Ця особливість використовується маркетологами з метою збільшення обсягів продажу товарів та послуг [2].

Аромамаркетинг є найважливішою складовою сенсорного маркетингу. На частку запахів припадає до 10% ефекту, спрямованого на людину при його знайомстві з новим магазином чи точкою роздрібної торгівлі, враховуючи вплив інших факторів, таких як колірне, звукове оформлення і стиль спілкування з клієнтами.

Запахи можуть надовго зберігатися в емоційній пам'яті людини та активізувати емоційну пам'ять. Тому запахи часто використовуються як стимули при вивченні довготривалої пам'яті людини. Запам'ятовується взаємозв'язок запаху з певним контекстом. Такі стимули мають здатність збуджувати пам'ять і уяву, що часто супроводжується сильними емоціями, подібними з тими, які були відчутні в ситуації, пов'язаної з певним запахом [3, с. 152].

Аромамаркетинг – це нематеріальний метод стимулювання збуту в основі якого лежить вплив на емоційний стан людини за допомогою ароматизаторів й ароматизації повітря природного й штучного походження. Нюх є найбільш ефективним способом пізнання людиною навколишнього світу, тому що він прямо передає сигнали в ту частину мозку, що відповідає за наші емоції. Інформація, одержувана органами нюху людини, впливає на прийняття того або іншого рішення. Дану особливість ароматизації можна й потрібно використовувати в маркетингових комунікаціях з метою збільшення продажів товарів і послуг. Метою ароматизації повітря й приміщень є:

• залучення клієнтів та їхнє втримання в торговельному залі магазина, за столом ресторану й т.д. (збільшення продажів);

• залучення клієнтів до виставочних стендів і промоакцій;

• спонукання до здійснення покупок і збільшення обсягів продажів;

• створення розслаблюючої атмосфери для клієнтів;

• гармонізація відносин у трудовому колективі (очисник повітря, легка ароматизація офісу);

• збільшення продуктивності праці й просто нейтралізація неприємних заходів (освіжувач повітря) [2, с. 99].

Отже, потрібно пам’ятати, що аромат - не наркотик, який загіпнотизує покупця і змусить його бездумно кинути товар до кошика. Аромамаркетинг використовується перш за все для того, щоб викликати в клієнта гарні емоції та асоціації, створити атмосферу добробуту і комфорту. Результатом буде те, що покупець на свідомому чи підсвідомому рівні пам’ятатиме, де зустрів цей запах, і йому хотітиметься повернутися знов до магазину.

Література:

1. Окландер Т.О. Інноваційні методи впливу на споживачів: аромамаркетинг / Т.О. Окландер // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2011. – №3. – Т.2. – С. 97-101

2. Скороход Є.О. Аромамаркетинг як дієвий спосіб впливу на купівельну мотивацію споживача/ Є.О. Скороход// [Електронний ресурс]. Режим доступу:http://www.rusnauka.com/35_OINBG_2012/Economics/6_122802.doc.htm

3. А. В. Ульяновский. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А. В. Ульяновкий. – М.: Эксмо, 2008. – 432 с.