Економічні науки/6. Маркетинг і менеджмент

Стадченко Л.М.

Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут»

Особливості системи просування на промисловому і споживчому ринках

В сучасних економічних умовах окремі компанії є ланками ланцюгів створення вартості, ці зв'язки будуються на ринку В2В. Сутність ринку В2В полягає в тому, що він працює не на кінцевого споживача, а на компанії різних сфер і галузей діяльності, а також на осіб, що приймають рішення про закупку.

Порівняємо далі процес прийняття рішення про покупку на споживчому і промисловому ринках в табл.1.

Таблиця 1

Порівняння процесу прийняття рішення про покупку на споживчому і промисловому ринках

Характеристика	Промисловий ринок	Споживчий ринок	Доповнення
Суб‘єкт прийняття рішення про покупку	Закупівельний центр (велика кількість осіб)	Одна людина або сім‘я (невелика кількість осіб)	На промисловому ринку процедура прийняття рішення, особливою, на великих підприємствах зі складними оргструктура, процедура прийняття рішення про покупку характеризується сформованими адміністративними процедурами. У ній бере участь група співробітників [2]. На споживчому ринку рішення приймаються індивідуально або декількома людьми (членами сім'ї, за порадою друзів і т. п.). Саме тому на промисловому ринку акцент в просуванні варто ставити на особистому продажі, а на споживчому – на неособисті форми комунікацій (реклама, стимулювання збуту, тощо).
Характер прийняття рішення про покупку	Раціональний	Емоціональний	На промисловому ринку, в основному, домінують раціональні мотиви. Це пов'язано як з тим, що споживачі в даному випадку - це професіонали, так і з тим, що покупка відбувається на основі розроблених специфікацій.

Продовження табл.1

Характеристика	Промисловий ринок	Споживчий ринок	Доповнення
Характер прийняття рішення про покупку	Раціональний	Емоціональний	На споживчому ринку в силу того, що товари в рамках ринкових сегментів часто мають схожі характеристики, споживачеві складно оцінити реальну якість продукції.
Природа закупки	Професійна	Індивідуальна	Промисловий споживач, на відміну від звичайного споживача, як правило, має відповідну займаній посаді освіту і або спеціальну підготовку. Це робить покупку на промисловому ринку професійною, дає можливість краще оцінити реальну якість товару. Тому при просуванні варто використовувати реальні розрахунки, що допоможуть покупцеві об‘єктивно оцінити товар [1].
Оцінка альтернатив постачальників	Детальна	Помірна	У зв'язку з тим, що на промисловому ринку домінують раціональні мотиви, процес вибору постачальників дуже детальний, будуються рейтинг за ключовими показниками, групою осіб робиться вибір. На споживчому все набагато простіше, частіше споживач обирає постачальника, якого знає, завдяки засобам комунікацій.
Використання затвердженого переліку постачальників	Часто	Ніколи	Деякі промислові компанії мають затверджений перелік постачальників, з якими вони співпрацюють, особливо це стосується державних організацій. На споживчому ринку таких обмежень не існує.
Розмір покупки	Великий	Невеликий	Як на промисловому, так і на споживчому ринку спостерігається ефект Парето, згідно з яким на 20% споживачів доводиться порядку 80% продажів компанії. Виходячи з цього, компанії необхідно розробляти комплекс маркетингових заходів спрямованих на виявлення цих споживачів і розробки для них комплексних програм з підвищення лояльності.
Роль бренду	Незначна	Значна	У зв'язку з тим, що на промисловому ринку домінують раціональні мотиви і покупцями є професіонали, роль брендингу обмежена. Більш важливу роль відіграє імідж та репутація продавця. На споживчому ринку роль брендингу більш першочергова. Наявність бренду відкриває доступ до свідомості споживача, забезпечує можливість збуту товару [3].

Продовження табл.1

Характеристика	Промисловий ринок	Споживчий ринок	Доповнення
Тривалість переговорів	Довготривалі	Короткі	Проведення переговорів з промисловими покупцями вимагає попередньої підготовки, узгодження технічних і економічних умов. Завдання продавця у ході таких переговорів максимально аргументувати свою пропозицію, донести економічну ефективність, тобто варто розробити унікальну торгову пропозицію. На споживчому ринку переговори прості.

Очевидно, що на промисловому ринку процес прийняття рішення про покупку набагато складніший, більш довготривалий, в ньому бере участь велика кількість осіб.

Необхідно зазначити, що роль тих чи інших елементів комплексу маркетингових комунікацій є різною для промислового та споживчого ринків.

Так, якщо на споживчому ринку провідну роль відіграє реклама, то система просування компаній на промисловому ринку перш за все базується на особистих продажах.

Література

1. Діброва Т.Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегії, вітчизняна практика. Навчальний посібник. – К.: «Видавничий дім «Професіонал»»,2009.-320с.

2. Зозулёв А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия: Учеб. пособие. – К: Центр учебной литературы, 2010. – 576 с.

3. Ромат, Е. В. Реклама [Текст] : учеб. для вузов / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2001. – 496 с.