Горбачов О.О.

студент 6-го курсу

спеціальності «Маркетинг»

Науковий керівник: к.е.н. Матвієнко С.В.

Миколаївський міжрегіональний інститут розвитку людини ВНЗ «Україна»

Персональний продаж як інструмент маркетингу на підприємстві

Розглянуто процес організації ефективного персонального продажу та надані пропозиції щодо  його покращення.

Рассмотрен процесс организации эффективных персональных продаж и представлены предложения по его улучшению.

The process of organizing effective personal sales and offers suggestions for improvement.

Актуальність теми. Сучасний ринок являє собою розгалужену систему господарських зв’язків між виробниками і споживачами, а також дуже важкий механізм виявлення й узгодження їхніх економічних інтересів. Практичне здійснення цих зв’язків з урахуванням інтересів усіх учасників товарного обігу беруть на себе торгові агенти, які беруть участь у персональному продажі, зводячи при цьому продавця і покупця. Тобто персональний продаж — важливий чинник успіху або невдачі маркетингових програм і самої компанії.

Постановка проблеми. Торгівля — це одна з найдавніших професій у світі. Люди, які займаються цією справою, називаються по-різному: продавець, торговець, комівояжер, торговий консультант, торговий агент, менеджер зі збуту, агент, регіональний менеджер, маркетинговий представник та ін. У нашому випадку основна увага приділяється торговим агентам. Торгові агенти повинні знати, як задовольнити потреби замовника, й одночасно забезпечити прибуток своїй фірмі. Вони повинні аналізувати торгову статистику, заміряти потенціал ринку, збирати ринкову інформацію, обробляти її, розробляти маркетингові заходи і плани.

Торговим агентам необхідно володіти навичками маркетингового аналізу. Вони стають у нагоді спеціалістам вищих ешелонів керівництва збутом.

Це питання набуває актуальності, тому що персональний продаж як опорна частина розвинутих торгових відносин багато в чому сприяє вирішенню головної задачі суспільного виробництва — задоволення різнобічних потреб людей.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Ідея персонального продажу та діяльності торгових агентів є далеко не новою, хоча сам термін «персональний продаж» як такий з’явився порівняно недавно. Багато вчених вивчають проблеми розвитку лізингу в Україні, до них, зокрема, можна віднести М. І. Бєлєвцева, Ф. Котлера, О. В. Олійника, О. М. Азарян, Н. Головкіну та багатьох інших. Вони в своїх роботах розкривають не лише сутність, проблеми, перспективи впровадження персонального продажу на українських підприємствах, але й наводять пропозиції щодо подолання цих проблем, тобто залучення високоосвічених та кваліфікованих спеціалістів, а саме торгових агентів.

Мета статті — розглянути принципи здійснення персональних продаж з участю торгових агентів у контексті сучасних концепцій маркетингу.

Виклад основного матеріалу. Персональний продаж — це усне подання товару під час розмови з одним або кількома потенційними покупцями для здійснення продажу.

Персональний продаж є найбільш ефективним інструментом просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення у покупців сприятливого ставлення до пропонованих продуктів, перш за все, до продукції виробничотехнічного призначення. Ця обставина пояснюється низкою причин.

1. Особливостями покупців. Ними є професіонали, які виступають від імені підприємства споживача.

2. Характером операцій. Вони носять, як правило, широкомасштабний і довгостроковий характер, що вимагає ретельності при підготовці й узгодженні різноманітних комерційних операцій.

3. Особливим характером процесу купівлі. Він відбувається за участю багатьох осіб і викликає необхідність встановлення особистих контактів з кожним із них [1, с. 165].

Персональний продаж має наступні характерні особливості:

1) прямий характер у відносинах «продавець покупець»;

2) наявність двобічного зв’язку;

3) припускає певну реакцію покупця;

4) єдиний вид комунікації, який безпосередньо може закінчитися купівлею товару;

5) найдорожчий вид комунікації (у розрахунку на один контакт).

Персональний продаж є одним із методів просування товарів і послуг. У рекламі, наприклад, застосовується одностороннє безособове звернення до цільових груп споживачів. На відміну від неї, персональний продаж практикує двостороннє особисте спілкування між торговим агентом та індивідуальним споживачем — або під час особистої зустрічі, або за телефоном, або за допомогою найсучасніших засобів та ін. Успіх персонального продажу полягає в тому, що покупець отримує не тільки товар або послугу, але і торгового агента як консультанта або порадника.

Торговий агент — особа, яка діє від імені фірми і виконує одну або кілька функцій: виявлення потенційних клієнтів, встановлення комунікації, здійснення збуту, організація обслуговування, збір інформації і розподіл ресурсів. Він може скоригувати маркетингову інформацію своєї компанії для того, щоб відповідати специфічним потребам кожного покупця, а також вести переговори щодо термінів поставок [2, с. 243].

Функції торгових агентів:

— пошук і залучення нових клієнтів;

— розповсюдження продажу.

Організаційні форми персонального продажу:

— торговий агент контактує з одним покупцем;

— торговий агент контактує з групою споживачів;

— група збуту продавця контактує з групою представників покупця;

— проведення торгових нарад;

— проведення торгових семінарів.

Роль торгового агента може різнитися в залежності від торгової ситуації.

Основні етапи ефективного процесу персонального продажу:

1. Розвідка й оцінювання потенційних покупців: пошук потенційних споживачів і визначення таких покупців, які не тільки хочуть, а й можуть придбати запропонований продукт. Досягається за допомогою: рекламування, дослідження вторинної інформації, опитування, аналізу даних.

2. Підготовка до візиту: прийняття рішень щодо того, як наблизитися до таких покупців, які можуть придбати продукт. Використовуються аналіз вторинної і первинної інформації, результати собистих спостережень.

3. Підхід до клієнта: перший контакт з клієнтом — ключовий момент персонального продажу. Досягається за допомогою створення позитивного першого враження.

4. Презентація: перетворення споживача, який ще не прийняв рішення, на покупця; стимулювання бажання здійснити купівлю. Досягається за допомогою концентрації уваги на потребах покупця.

5. Подолання заперечень: зняття заперечень. Досягається за допомогою визнання «відкладення», погодження, прийняття, заперечення та ігнорування зауважень.

6. Закінчення: укладення угоди — отримання замовлення. Досягається за допомогою пропозиції здійснити купівлю.

7. Подальші заходи: продовження контактів з тими, хто не зробив купівлі, та продовження контактів з покупцями з метою переконатися в їхньому задоволенні купівлею. Досягається за допомогою вирішення проблем покупця, його обслуговування [3, с. 3–9].

Розрізняють три типи персонального продажу.

Прийняття замовлення — обробка рутинних або повторних замовлень на продукти чи послуги, які підприємство вже продавало. Тут основним завданням виступає підтримування і поліпшення ділових стосунків з постійними клієнтами, закріплення їх за підприємством. Такий тип персонального продажу має місце в разі операцій з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно або технологічно складних.

Отримання замовлень — ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійснення закупки товару чи послуги, збільшення обсягів продажу. Такий тип персонального продажу має місце в процесах збуту технічно складної продукції, яка до того ж потребує і супровідного сервісу.

Забезпечення збуту — ідентифікація перспективних покупців, аналіз і розв’язання їхніх проблем через просування нових товарів. Такий тип персонального продажу здійснюється з використанням спеціальних збутових агентів — персональних продавців.

Персональний продаж зазвичай поділяють на дві основні категорії:

Роздрібний продаж. Продаж кінцевим покупцям завершують роздрібні продавці. Операції відбуваються у торговельному залі, на контрольних лініях, по телефону та в інших місцях. В свою чергу, роздрібний продаж може поділятися на чотири загальні категорії: продаж у магазинах і супермаркетах; персональний продаж і послуги; телемаркетинг; інші дії з роздрібного продажу [4, с. 10].

Підприємницький персональний продаж. Персональний продаж — це зв’язок між продавцем і клієнтом у підприємницькому маркетингу. Ефективні презентації діловим клієнтам можуть побудувати продаж і створити позитивні тривалі взаємини між двома сторонами. Трьома первинними формами персонального продажу є: продаж на місцях; продаж на фірмі та телемаркетинг; Інтернет і програми, що базуються на технологіях.

Тривалі взаємини і стратегічне партнерство. Стратегічне партнерство — найбільш тісна форма взаємовідносин продавця і покупця. Його мета — планувати співпрацю заради отримання вигоди обома сторонами та їхніми клієнтами. Продавець шукає шляхів для модифікування або проектування нових товарів задля перспектив компанії на ринку [5, с. 45].

Висновки. Таким чином, можна сказати, що проведене дослідження розкриває необхідність та актуальність використання персонального продажу. Адже він є одним з основних елементів маркетингових комунікацій, він застосовується у декількох головних і важливих напрямах.

По-перше, великі виробники та малі компанії спрямовують свою продукцію кінцевим споживачам. По-друге, різноманітні взаємини існують між торговими агентами та клієнтами в різних сегментах ринку.

Роздрібні торговці та торгові агенти контактують із клієнтами безпосередньо. Саме ефективний торговий персонал може впливати на споживче ставлення до роздрібного магазину. Компетентні, дружні та корисні торгові працівники налаштовують клієнтів на повернення у майбутньому.

У підприємницьких ситуаціях важливо точно визначити ключові потреби, а потім продавати продукцію, яка задовольняла б такі потреби. Торгові агенти безпосередньо займаються цими питаннями. Відносини, що міцнішають із плином часу, змінюються від поодиноких або випадкових угод до стратегічного співробітництва з діловими партнерами.

Література

1. Бєлявцев М. І. Інфраструктура товарного ринку / М. І. Бєлявцев, Л. В. Шестопалова. — К. : Центр навчальної літератури, 2005. — 416 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер ; пер. с англ. ; под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб. : Питер, 2000.

3. Олійник О. В. Прибутковість різних видів економічної діяльності і тенденції їх розвитку /О. В. Олійник // Вісник ХНАУ. — 2008. — № 7. — С. 3–11.

4. Головкіна Н. В. Сучасні тенденції розвитку персонального продажу / Н. В. Олійник // Маркетинг в Україні. — 2008. — № 1. — С. 45–54.

5. Азарян О. М. Ринок туристичних послуг: моніторинг і розвиток комплексу маркетингу : монографія / О. М. Азарян, Н. Л. Жукова. — Донецьк : Вид-во ДонМУ, 2002. — 241 с.