Экономические науки/10.Экономика предприятия

Шевчик Н.І., Гаврилевська О.Я., Ткачів С.М.

Національний університет державної податкової служби України

СУТНІСТЬ ПРИХОВАНОГО МАРКЕТИНГУ, ЙОГО РОЛЬ У ПРОСУВАННІ ТОВАРІВ

Сьогодні ринок товарів та послуг переповнений пропозиціями виробників, які усіма зусиллями намагаються досягти лідерства або хоча б збільшити власну частку на ринку. Просування товару на ринок складна та трудомістка робота. Для цього вже недостатньо використовувати класичні методи. Виграє той, хто зможе переконати покупців у перевагах свого товару над товарами конкурентів. До того ж чим більше засобів PR та реклами використовується для впливу на покупців, тим не сприйнятливішими вони стають. Одним незвичним для України, проте широко використовуваним у світі, є прихований маркетинг.

Метою роботи є розкриття суті прихованого маркетингу, опис його основних прийомів та технологій.

Актуальність статті можна показати за допомогою прикладів використання на сучасному ринку прихованого маркетингу всесвітньо відомими виробниками.

Прихований маркетинг може застосовуватися як окремий метод просування, а також у комплексі з іншими інструментами реклами, PR, маркетингу взагалі. Мета прихованого маркетингу полягає не в прямій рекламі продукту або послуги, а в нерекламному просуванні, коли інформація про новий продукт або послугу доноситься до споживача в ненав'язливій формі так, що споживачі не підозрюють про те, що стали об'єктом рекламної дії.

Найчастіше прихований маркетинг – це розповсюдження чуток. Він також відомий як buzz marketing – маркетинг чуток, або word-of-mouth – "сарафанове радіо". У цьому випадку рекламне повідомлення поширюється через обмін думками про продукт між споживачами [1].

До переваг прихованого маркетингу можна віднести: довіра цільової аудиторії до просувного товару або послуги; взаємодія з цільовою аудиторією і можливість впливу на їх думку; тривалість ефективності від проведеної кампанії; невисока вартість просування товару або послуги.

Серед недоліків прихованого маркетингу можна виділити такі: неможливість створення масового попиту на товар або послугу без використання інших інструментів маркетингу; складність прогнозування ефективності; помилки при використанні можуть нашкодити компанії; визначення результатів можливо лише через тривалий проміжок часу.

Прихований маркетинг – це інструмент для нерекламного просування. В основі комунікацій, які будуються за допомогою технології прихованого маркетингу, лежить непряма дія.

Прихований маркетинг, або, як його називають, партизанський, "маркетинг під прикриттям", чи "ловля на приманку" – інструмент вирішення таких завдань, що стоять перед агентствами і маркетинговими службами як виведення нової послуги чи продукту на ринок; зміна іміджу, що склався; відповідь на негативні публікації; підвищення впізнанності торгівельної марки.

За допомогою технологій прихованого маркетингу можна сформувати інтерес покупців до особливостей продукту, його переваг та налагодити процес комунікації між людьми, які вже скористалися продуктом.

Розповсюдженим прийомом прихованого маркетингу є використання найманих акторів. Наприклад, компанія може заплатити акторові або людині, що має авторитет у певній соціальній групі, за публічне використання якого-небудь продукту. Також актор може розповідати про цей продукт, навіть роздавати його, якщо такий хід буде економічно вигідним. Таким чином, споживачі навіть не помічають, що стають об'єктом дії реклами. Повідомлення в прихованому маркетингу не сприймається як реклама, а є думкою або описом життєвого досвіду. При прихованому маркетингу відкрито нічого не нав'язується покупцеві, і тому не викликає у нього опору й відторгнення, отже, дозволяє впливати м'якше та ефективніше [2].

Мета прихованого маркетингу – це створення чуток як найпотужнішого інструменту маркетингу, що здатний досягати навіть ізольованих від основної маси людей, до того ж чуткам вірять більше, ніж офіційним повідомленням або рекламі. Проте чутки – це такі повідомлення, чию появу і поведінку дуже складно передбачити, а також створювати їх самостійно. У випадках, коли це вдається, прихований маркетинг виявляється надзвичайно ефективним, адже споживач не лише сам купує продукт, але і розповідає про нього друзям та знайомим, ініціюючи початок вірусної маркетингової кампанії, яка виглядає абсолютно природною.

За кордоном прихований маркетинг використовується досить давно. Приховане просування сьогодні виявилося одним з найпопулярніших маркетингових методів. Його хочуть використовувати як підприємства малого бізнесу, так і крупні міжнародні бренди: Tuborg, Samsung, Sony, Nestle, Ferrero, Microsoft, Pepsico.

Таким чином, будь-який споживач бажає отримати максимум інформації про продукт або послугу, і у нього завжди виникають питання, на які він хотів би отримати відповіді. Замість того, щоб пропонувати споживачеві рекламний слоган, прихований маркетинг відповідає на питання потенційного покупця. Головна особливість прихованого маркетингу – інформації, яку споживач отримує з вуст іншого споживача, довіряють значно більше, ніж прямій рекламі.

Література:

1. Маркетинг [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.hiddenmarketing.ru.

2. На тайной службе бренда: шпионские игры в сети Интернет [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://blog.orz.com.ua/?p=555.

3. Grewal R. Early-Entrant Advantage, Word-of-Mouth Communication, Brand Similarity, andtheConsumer Decision-Making Process / R. Grewal, T.W. Cline, and A. Davies // Journalof ConsumerPsychology. – 2003. – № 13(3).