К.е.н. Аветісян К.П., Зінченко Л.С.

Одеська національна академія зв’язку ім. О.С. Попова

СУТНІСТЬ КОНЦЕПЦІЇ ХОЛІСТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ

Безліч змін, які відбувалися за останнє десятиліття, потребують іншої практики маркетингу і бізнесу в цілому. У компаній з'являються нові можливості, здатні змінити її підхід до здійснення маркетингової діяльності. Компаніям потрібен свіжий погляд на те, як працювати і як конкурувати в новому маркетинговому середовищі. Одним з нових напрямків компанії є холістичний маркетинг. Холістичний підхід у маркетингу передбачає зосередження уваги саме на елементах інтегрованих бізнес-взаємодій фірми з клієнтами, постачальниками і посередниками. Головне в концепції холістичного маркетингу - підхід до клієнта як до повноцінного учасника системи маркетингу.

Одна з перших спроб визначити та структуризувати елементи концепції холістичного маркетингу належить Ф. Котлеру та К.Л. Келлеру [1]. Зміст холістичного маркетингу вчені ототожнюють з плануванням, розробленням і впровадженням маркетингових програм, процесів та заходів з врахуванням їх широти та взаємозв’язку.

Хоча усі звикли до п’яти традиційних (запропонованих Ф. Котлером) концепцій маркетингу, дослідники пропонують концепцію холістичного маркетингу. Цей маркетинг буде більш цілісно, холістично розглядати соціальний простір, в якому знаходяться споживачі, власники і співробітники компаній. Маркетинг повинен охоплювати не тільки канали збуту, але і постачання, бути не окремою функцією, а рушійною силою компанії. Ф.Котлер підкреслює той факт, що маркетинг повинен не ділити ринок і підприємство на частини, а приймати їх цілісно.

Поряд з ідеями холістичного маркетингу розвивалися «системний маркетинг, «маркетинг відносин», «ера орієнтації на ринок», «стратегічна концепція маркетингу, у т.ч. соціально-етичні аспекти», «маркетинг партнерських відносин», «концепція маркетингу взаємодії», «менеджмент, орієнтований на ринок», «стратегічний маркетинг».

Холістичний маркетинг покликаний об’єднати в одну модель існуючі концепції як елементи певної інтегрованої структури, при створенні інноваційного механізму регулювання соціально-економічних відносин на єдиних принципах, враховуючи особливості ринків, на яких працює підприємство. Такий підхід надає наступні можливості: використовувати усі переваги науково-практичного досвіду існуючих концепцій маркетингу; проаналізувати переваги та недоліки їх взаємодії; розглянути його особливість залежно від специфіки ринку, на якому працює підприємство; збагатити евристичний потенціал досліджуваної концепції [2].

Критерієм ефективності маркетингу на приватному рівні визначався прибуток, одержаний за допомогою маркетингових заходів, в той час, як на суспільному рівні – «ступінь задоволення споживачів, який припадає на одиницю витрачених економічних ресурсів». Таким чином, вже на ранніх етапах розвитку маркетингу зазначалось, що концепція його ефективності повинна бути комплексною, або холістичною. Тим не менше, для українського ринку це все ще дорога і малознайома парадигма.

Дуже часто мають місце конфлікт інтересів організації, покупців та суспільства. Існує п'ять конкуруючих концепцій, які організація може взяти за основу маркетингової діяльності: виробнича, товарна, збутова, маркетингова, холістичного маркетингу. Сама актуальна і затребувана концепція є концепція холістичного (цілісного) маркетингу - це результат багаторічної еволюції поглядів підприємців на свою діяльність на ринку і сам ринок, що відбувається внаслідок розвитку продуктивних сил суспільства. Компаніям потрібно свіжий погляд на те, як працювати і як конкурувати в новій маркетинговій середовищі. Холістичний маркетинг включає в себе чотири компоненти: маркетинг взаємовідносин, інтегрований маркетинг, внутрішній маркетинг і соціально відповідальний маркетинг. Схематично чотири основні категорії представлені на рис. 1.

Рис. 1. Складові холістичного маркетингу [3, 5, 10]

Маркетинг взаємодії. В основу концепції маркетингової взаємодії покладено ідею про те, що об'єктом маркетингового управління є не сукупне рішення, а взаємовідносини (комунікації) з покупцями та іншими учасниками процесу купівлі-продажу. Взаємовідносини, як результат ефективної взаємодії, стають продуктом, у якому інтегрований інтелектуальний і інформаційний ресурси — головні чинники безперервності ринкових відносин.

Інтегрований маркетинг вимагає створення команд із управлінців та спеціалістів, які б поєднували в собі таланти і здібності інженерів і торговельних працівників. За умов швидких змін, коли вміння творчо мислити та швидко реагувати на мінливу господарську ситуацію відіграє дедалі вагомішу роль, для маркетингу потрібен дедалі більш широкий спектр людських здібностей.

На сьогодні стає все більш очевидним, що структури багатьох підприємств мають бути реорганізовані за продуктовим чи проектним принципом, у команди чи бригади, зорієнтовані на вирішення конкретних завдань, створення конкурентного продукту чи на розробку конкретного проекту. Таким чином, змінюється вся концепція організаційної побудови підприємства, що вимагає творчої взаємодії між різними підрозділами і службами для своєчасного реагування на зміни, які відбуваються на ринку.

Соціально - відповідальний маркетинг - це розуміння етичного, екологічного, правового і соціального контекстів маркетингових заходів і програм. Концепція соціально - відповідального маркетингу проголошує завданням організації пошук потреб, бажань та інтересів цільових ринків і їх задоволення більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, способами, що зберігають або підвищують добробут як споживачів, так і суспільства в цілому. Корпоративні соціальні ініціативи - це підтримка соціальних програм, спонсорство, благодійність, захист навколишнього середовища і т.д.

 Концепція холістичного маркетингу розглядає в одному циклі всі сфери взаємодії підприємства з покупцем та партнерами. Холістичний маркетинг вказує на необхідність розширеного, комплексного підходу до маркетингової діяльності. Холістичний маркетинг важко зрозуміти, але це не заважає його успішно використовувати. Впровадження холістичного маркетингу у практику діяльності підприємств дасть змогу оптимізувати та зробити більш довготривалими відносини «підприємство-ринок (покупець)».

Література

1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Ф.Котлер, К.Л. Келлер. – 12-е изд. – С-Пб.: Питер, 2009. – 816 с.

2. Phillips C.F. A critical analysis of recent literature dealing with marketing efficiency / C.F. Phillips // Journal of Marketing. – 1941. – Т.5, №4. – P. 360 - 365.