Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

К.е.н. Холод В.В., Литвиненко К.В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Комплексна система стратегічного управління комерційною діяльністю підприємств на основі маркетингу

В умовах розвитку ринкових відносин, підвищення ступеня залежності торговельних підприємств від динамічного зовнішнього середовища, необхідності забезпечення найбільш повного задоволення попиту населення вже недостатньо вдосконалення окремих елементів системи стратегічного управління комерційною діяльністю. За умов переорієнтування стратегічної діяльності торговельних підприємств на маркетинг виникає необхідність застосування і впровадження комплексної системи стратегічного управління комерційною діяльністю. Від обґрунтованого стратегічного управління комерційною діяльністю залежать всі аспекти функціонування торговельних підприємств, особливо в умовах нестабільності та підвищеного ризику з боку маркетингового середовища.

Комплексна система стратегічного управління комерційною діяльністю (КС СУКД) на основі маркетингу - це сукупність взаємопов’язаних елементів комерційної діяльності, що охоплюють всі рівні стратегічно орієнтованого підприємства і спрямовані на закупівлю і просування товарів з орієнтацією на споживача і отримання прибутку. Комплексна система стратегічного управління комерційною діяльністю реалізується на основі функцій стратегічного менеджменту для досягнення стратегічних переваг у маркетинговій діяльності підприємств. КС СУКД базується на програмно-цільовій орієнтації комерційної діяльності підприємств. Блок-схему рекомендованої комплексної системи стратегічного управління комерційною діяльністю підприємств зображено на рис. 1.

Як і будь-яка система, КС СУКД має зовнішнє середовище, "вхід" (вплив середовища на систему), "вихід" (реакція системи на середовище). Взаємодія між системою і зовнішнім середовищем здійснюється шляхом її зовнішніх зв’язків, як прямих, які характеризують вплив середовища на систему, так і зворотних, які показують реакцію системи на середовище.

	Зовнішнє середовище

Рисунок 1 – Блок-схема рекомендованої комплексної системи стратегічного управління комерційною діяльністю підприємств на основі маркетингу

Зовнішнє середовище підприємств, тобто маркетингове середовище, представлено факторами макросередовища (PEST-фактори) і факторами мікросередовища безпосереднього оточення (постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, контактні аудиторії). Взаємодія КС СУКД із зовнішнім середовищем здійснюється шляхом зовнішніх зв’язків. При чому ступінь взаємодії системи з різними факторами різний. Якщо з факторами мікросередовища безпосереднього оточення вона взаємодіє безпосередньо через прямі і зворотні зв’язки, то стан факторів макросередовища вона може тільки вивчати та враховувати, впливати на нього вона не в змозі.

КС СУКД є загальною системою, яка об'єднує такі окремі системи як: стратегічне управління маркетинговими дослідженнями, стратегічне управління асортиментом і якістю товарів і послуг, стратегічне управління збутом і розподілом, стратегічне управління рекламою і СТИЗ. У свою чергу, кожна окрема система містить низку функціональних підсистем: стратегічну організацію, стратегічне планування, стратегічний контроль і координацію. А кожна із функціональних підсистем складається з низки специфічних елементів, які підрозділяються на різні складові частини і відповідають специфіці тієї функції, яка через них реалізується.

Разом з тим представлена на рис. 1 структура КС СУКД свідчить про необхідність виявляти, у першу чергу, системні відносини, що дозволить вивчити внутрішню сутність окремих маркетингових елементів і конкретних зв'язків.

Отже, для того, щоб керівництво підприємств змогло сформувати певну маркетингову стратегію в умовах зовнішнього середовища, необхідно розробити програму отримання, опрацювання і надходження до керівництва інформації про його стан. Тільки своєчасна реакція підприємств на зміни в зовнішньому середовищі дозволить досягти маркетингових, у т.ч. комерційних цілей. Реакція підприємств на зміни зовнішнього середовища може бути будь-якою, залежно від того, наскільки вони є значимими для підприємств: від внесення невеликих змін в свою внутрішню систему до здійснення коригування маркетингової стратегії.

Література:

1. Балабанова Л.В. Стратегічне маркетингове управління комерційною діяльністю підприємств [Текст] : монографія / Л.В. Балабанова, А.С. Панчук. – Донецьк: ДонНУЕТ, 2010. – 180 с.