Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Соломянюк Н.М.

к.е.н., доц. кафедри маркетингу

Національного університету харчових технологій

ОСНОВНІ ЕТАПИ ПЛАНУВАННЯ БЮДЖЕТУ МАРКЕТИНГУ

Актуальність дослідження концептуальних принципів формування бюджету маркетингу полягає в необхідності ефективного фінансування реалізації планів маркетингу. В теорії маркетингу приділено увагу фінансування товару / товарної категорії залежно від етапу його життєвого циклу, також існують іноземні рекомендації щодо структури розподілу бюджету маркетингу. Значно менше розглядаються питання формування бюджету маркетингу за видами діяльності та для окремими складовими маркетингового комплексу.

Складність і неоднозначність питань, пов’язаних із плануванням бюджету маркетингу на підприємстві вимагає практичного дослідження та теоретичного обгрунтування доцільності перерозподілу дискреційних маркетингових витрат в залежності від ситуації на ринку та господарського механізму функціонування.

Формування бюджету маркетингу забезпечує своєчасну реалізацію плану рекламних заходів, спрямованих на досягнення поставлених підприємством цілей, а також сприяє найбільш вигідному розподілу фінансових ресурсів. В практичній діяльності іноземних компаній, витрати на маркетинг пропонується планувати в три основні етапи (фази) - рис. 1.

Автором моделі, зображеної на рис. 1, рекомендовано бюджет маркетингу підприємства розподіляти наступним чином [1]: 50% реклама і планування заходів; 50% процес безпосереднього продажу та післяпродажне обслуговування.

Дана модель, хоча і не визначає кількісно потоки існуючих та потенційних клієнтів (споживачів), однак чітко зображує сегменти спрямування маркетингової діяльності підприємства.

Рис. 1 Основні етапи планування бюджету маркетингу

Джерело: [1]

Етап І. Реклама і планування заходів – відокремлює існуючі ринки для підприємства, на яких представлені його товарні категорії, які доцільно підтримувати як інформаційними засобами, так і механізмами стимулювання збуту продукції.

Етап ІІ і Етап ІІІ циклічно зв’язані між собою безпосереднім процесом купівлі та післякупівельними заходами. Виокремлення в моделі стадії – завоювання лідів свідчить про постійний пошук нових потенційних клієнтів, для яких існують різні маркетингові заходи по залученню до клієнтської бази. Заключний етап передбачає постійний контакт із споживачами (збір первинної інформації) у вигляді проведення маркетингових досліджень з метою оцінки досягнення запланованих показників реалізації маркетингових програм, а також виявлення відповідності реалізації планів фактично досягнутим результатам.

Іншим підходом щодо визначення витрат на маркетинг, запропонованим іноземними фахівцями, є диференціація їх на маркетингові витрати та маркетингові активи. Маркетингові активи в даному контексті визначаються як додаткові доходи майбутніх періодів (триваліші за 12 місяців) [2].

Попри те, що термінологія і методологія маркетингу як функції управління організацією практично сформовані, маркетинг як і раніше розглядається у більшості випадків виключно як місце виникнення витрат. Цінність, що створюється маркетингом, окремо ніяк не вимірюється і часто просто приписується до продажів. Дійсно, частина маркетингових інструментів разом з продажами виконує операційні функції. Проте інша частина маркетингу спрямована на розвиток всіляких стратегічних проектів і часто не може бути безпосередньо прив’язана до продажів того або іншого продукту. Оцінка ефективності маркетингової діяльності – ключове завдання для топ-менеджменту будь-якої організації.

Бібліографічний список:

1. Каким должен быть рекламный бюджет? [Електронний ресурс] / Режим доступу : http://powerbranding.ru/mediastrategiya/budget/#ff

2. Аre you Investing in Marketing Assets or Marketing Expenses? Marketing Assets vs. Marketing Expenses. [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://fixedsocial.com/marketing-assets-vs-marketing-expenses