Ассистент кафедры «Маркетинг» Святелик Н.П., Евтюшина А.Э.
Донецкий национальный университет
Product Placement - современная технология привлечения внимания потребителей
В настоящее
время мировой рынок прямой рекламы переполнен
стандартными решениями в продвижении продукции на рынок. Следствием этого
является в целом негативная реакция потребителей на изобилие прямой,
стандартной и навязчивой рекламы во всех видах СМИ. Современные тенденции
показывают, что постепенно место прямой рекламы занимает реклама скрытая,
основным видом которой и выступает product placement.
Перспективы использования
данной технологии были рассмотрены Ренни Д., Дербишир Д. и другими учеными. В
трудах отечественных ученых данный вопрос исследован фрагментарно, вследствие
чего, не нашел достаточного практического применения.
Цель данной статьи - определение
сущности понятия product placement, его разновидностей, исследование
возможностей его практического применения для увеличения объемов продаж
товаров.
В настоящее время существует большое количество вариантов
определения понятия «product placement»,
связанных с широкими возможностями применения данной технологии для продвижения
разного рода товаров и услуг. Все
существующие определения можно свести к следующему пониманию сущности данного
явления: это органичное вплетение рекламы продукта в сюжетную линию
художественного произведения.
Существует
несколько причин стремительного роста рынка product placement, возможного благодаря его
преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин - низкий уровень
доверия прямой рекламе у потребителей и информационная усталость.
Данная технология позволяет решить целый
комплекс задач [1]:
1. Сформировать имидж торговой марки
посредством ассоциирования её с персонажами фильма (клипа, песни или др.)
2. Увеличить лояльность потребителей к
торговой марке.
3. Информировать об специфических свойствах
продукта.
Объем рынка маркетинговых сервисов в
Украине в 2013 году составил 2,521 млрд. грн., что на 3% больше прогнозируемой
суммы. Сократились бюджеты на различные категории рекламного рынка, в том числе
и на спонсорство, product placement, ambient media (-5%) [2].
Таблица 1.
|
Оценка объема рынка маркетинговых
сервисов |
||||
|
Маркетинговые сервисы |
Итоги 2012 г., млн. грн. |
Итоги 2013г., млн. грн. |
Прогноз на 2014г., млн. грн. |
% изменения 2014 к 2013 |
|
Объем рынка Маркетинговых сервисов |
2 450 |
2 521 |
2 687 |
6,6% |
|
В том числе: |
|
|
|
|
|
Другое (Non-media Product placement, ambient media ) |
265 |
252 |
252 |
0% |
|
|
||||
Выделяют три
разновидности технологии product placement: визуальный (демонстрация
в кадре продукта
или логотипа фирмы), аудиальный (реклама
продукта посредством фразы или диалога) и
кинестический (непосредственная демонстрация свойства продукта или
услуги) [3].
Product Placement, помимо непосредственного размещения, включает в себя
такие технологии, как [4]:
1) Кросс-промоушн
- разработка и проведение промо - программ, которые являются последовательным и
логическим продолжением product placement
рекламы. Так, компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за
размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на
размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм. Таким
образом, одновременно положительными результатами пользуются обе компании.
2) Киномерчандайзинг
- это производство товаров-персонажей
художественных фильмов и сериалов. Подобные товарные группы могут быть
самыми разнообразными: одежда, канцелярские принадлежности, компьютерные
игры и другие.
3) Product
integration- полное слияние продвигаемого продукта со сценарием произведения. Проявляется
в том случае, когда product placement встречается не только в форме
упоминания или использования товара, но очень часто становится основой сюжета
художественного произведения.
В настоящее время известные бренды повсеместно
используют технологию product placement. Компания
Apple в большинстве проведенных исследований признается лидером по размещению
скрытой рекламы в кино. В 2011 году
фильм «Железный человек 2» и компания Apple стали лауреатами премии Brandcameo
Product Placement Awards за 2010 год. Компания победила в категории «Наибольшее количество скрытой
рекламы». По мнению исследователей, за последние 10 лет, из 334 фильмов, становившихся лидером рейтинга
по сборам с 2001 по 2010 год, скрытая реклама
продукции компании Apple появлялась в 112 лентах. Это второй показатель в
рейтинге после компании Ford - 144 фильма, и Coca-Cola на 3 месте - 96 фильма
[5].
Преимущество технологии product placement [1]:
·
большая
экономичность в сравнении с прямой рекламой;
·
широкий
охват целевой аудитории за счет многократного показа;
·
гарантия
не пересечения с компаниями-конкурентами.
·
подобные
рекламные послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во
время рекламных пауз.
Однако, несмотря на многочисленные преимущества,
данная технология имеет ряд недостатков. К ним относят:
·
невозможность
частого повторения, как это происходит с
традиционной ТВ-рекламой;
·
достаточно высокая цена при размещении в
высокобюджетных кинопроектах;
·
неразвитость
системы анализа эффективности продакт-плейсмента.
Таким
образом, product
placement - рекламный приём, заключающийся в том, что в сюжет, реквизит
фильма, телевизионной передачи, компьютерной игры, музыкального клипа или книги
включается товар, бренд, образ, имеющий аналог реального коммерческого
продукта. В связи с все более нарастающим количеством рекламных сообщений у
потребителей наблюдается информационная усталость, что указывает на все более
явные и необходимые предпосылки использования product placement.
Данная технология является очень
эффективной при ее грамотном использовании: она позволяет наладить устойчивую
обратную связь с потребителями, повысить лояльность к бренду, а также постоянно
напоминать клиентам о рекламируемом товаре или бренде.
Список использованной литературы:
1. Телевизионная реклама.
Технологии product placement [Электронный ресурс]:
Режим доступа: http://pws-conf.ru/studentam/pr-reklama-distsiplina/663-televisionnaya-reklama.html
2. МЕЖДУНАРОДНАЯ АССОЦИАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНИЦИАТИВ [Электронный ресурс]:
Режим доступа: http://www.mami.org.ua/news/mami-news/9309
3. [Электронный ресурс]:
Режим доступа: http://www.productplacement.ru/
4. Березкина
О.В. Product Placement. Технология скрытой рекламы. /
О.В.Березкина. – СПб.: Питер, 2009. – 229c.
5. Apple и скрытая реклама
[Электронный ресурс]: Режим доступа: http://prmaster.su/hidden_pr/apple-i-skrytaya-reklama_4.html