К.е.н. Фігурка М.В., Ірина Кіндій

Івано-Франківський навчально-науковий інститут менеджменту ТНЕУ, Україна

ПРОСУВАННЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ МЕРЕЖІ «METRO Cash and Carry» НА УКРАЇНСЬКОМУ РИНКУ

На сучасному етапі економічного розвитку для українських підприємств просування своїх торгових марок (особливо нових) є одним з важливих факторів забезпечення їх ринкового успіху. Конкуренція, що постійно зростає, змушує підприємства вже на етапі входження на ринок мати детально прораховану, адекватну зовнішнім умовам і потенціалу підприємства стратегію його просування на галузевому ринку.

Глобалізація процесів економічного розвитку значно ускладнила вимоги до планування і застосування маркетингових стратегій просування нової торгової марки підприємства. Підприємства-інноватори дедалі частіше стикаються з проявами непередбаченої, з їхньої точки зору, реакції з боку споживачів на засоби просування і стимулювання збуту, що призводить до відчутних, не завжди виправданих фінансових витрат. Світовий досвід свідчить, що лише 10% інновацій доходить до ринку і тільки 10% – 30% малих інноваційних підприємств (венчурного бізнесу) виживають у перші 2–3 роки [6].

В нинішніх умовах кошти більшості українських підприємств, особливо малого та середнього бізнесу, дуже обмежені, необґрунтовані витрати на просування продукту спроможні призвести до значного ускладнення їх фінансового стану. Тому проблема підвищення ефективності стратегій просування торгових марок підприємств стає дедалі актуальнішою.

Вітчизняними та зарубіжними науковцями достатньо опрацьовані теоретико-методичні засади стратегічного управління підприємством, у тому числі управління розробленням і просуванням торгових марок на ринок. Фундаментальні основи стратегічного управління підприємствами розкрито у працях Ф. Котлера, П. Сміта, К. Беррі, А. Пулфорда, М. Портера, Р. Піндайка, Д. Рубінфельда, Дж. Р. Россітера, Л. Персі, В. Яна. Запропоновані ними концепції набули подальшого розвитку у працях вітчизняних і російських вчених, зокрема: В.І. Крамаренка, Е.В. Попова, Т.О. Примак, І.Л. Решетнікової, Н.Г. Федько, В.Д. Нємцова, Л.Є. Довгань, Н.В. Куденко, С.М. Ілляшенка, В. В. Юрашева, Р.А. Фатхутдінова, В.П. Москаленка та ін. Водночас, як свідчить практика, існує невирішена проблема ефективного управління стратегіями просування торгових марок та застосуванням комунікаційних інструментів комплексу просування в межах обраних стратегій.

Для вирішення окресленої проблематики на основі системного аналізу, узагальнення й систематизації існуючих підходів до просування торгових марок на цільовому ринку та визначення особливостей їх реалізації в умовах існування так званих бар’єрів несприйняття споживачами було запропоновано нові підходи до вибору стратегій просування нової торгової марки досліджуваного підприємства ТОВ «METRO Cash and Carry» на регіональному ринку Прикарпаття.

Базовою пропонується прийняти стратегію просування торгової марки через підвищення клієнтоорієнтованості діяльності із застосуванням основних інструментів просування, таких як реклама, прямий маркетинг, ПР, просування бренду торгової марки за допомогою сучасних комунікаційних технологій.

За результатами опитування, проведеного серед представників 8 основних груп товарів, які реалізовуються ТОВ «METRO Cash and Carry», було виокремлено найбільш доцільні, на думку фахівців компанії, форми просування нової торгової марки товариства з метою підвищення клієнтоорієнтованості компанії.

Згідно результатів дослідження ТОВ «METRO Cash and Carry» доцільно активно використовувати такі комунікаційні заходи, як реклама, участь у виставках та ярмарках та стимулювання збуту (рис. 1).

-

-

-

-

Рис. 1. Структура розподілу коштів ТОВ «METRO Cash and Carry» для здійснення комунікаційної та маркетингової політики в 2014 році, %

Загалом витрати на рекламну політику підприємства мають становити:

- публікації в журналі «Контракти» (який займає одне з перших місць за регіональним рейтингом) – здійснюється 6 разів на рік, тобто 1 раз в два місяці, вартість друку становить 13700 грн.

- банери, вартість розробки яких становить 1,8 тис.грн., вартість показів банерної реклами в інтернеті – 16 тис. грн.

Розрахунок загальної вартості рекламних заходів ТОВ «METRO Cash and Carry» у 2014 році представлений у таблиці 1.

Практичне застосування розроблених підходів до управління стратегіями просування, формування ефективного комплексу просування інновацій та оптимізації розподілу коштів бюджету маркетингу на його реалізацію є одним із основних факторів ефективного стратегічного управління інноваційним розвитком суб’єктів господарської діяльності у висококонкурентному ринковому середовищі.

Таблиця 1.

Загальна вартість рекламних заходів ТОВ «METRO Cash and Carry» у 2014 році