Студент кафедры Лингвистики и межкультурной коммуникации Д.Д. Наумова, к.п.н., доцент кафедры Лингвистики и межкультурной коммуникации Е.А. Будник

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики

Вербальные и невербальные средства привлечения внимания в рекламной коммуникации

В современном обществе огромную роль играет коммуникация, которая выполняет различные функции, от установления связи между объектами материального мира до определения коммуникативной установки с целью запланированного воздействия на человека или группу людей. Особое место в настоящее время занимает рекламная коммуникация, которая для достижения необходимого эффекта использует широкий спектр как языковых, так и неязыковых средств.

Данная статья посвящена исследованию вербальных и невербальных средств привлечения внимания в рекламной коммуникации.

Для выявления данных средств были проанализированы рекламные щиты, телевизионные ролики, журнальные развороты, интернет-реклама, а также радио-ролики. В процессе исследования удалось выяснить наиболее часто встречающиеся вербальные и невербальные средства привлечения внимания в рекламной коммуникации. Таким образом, в исследовании были применены эмпирические методы.

Для определения понятий, используемых в статье, были применены теоретические методы.

Большинство современных словарей определяет коммуникацию как «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств» [5]. Таким образом,на основе данного определения, под термином «рекламная коммуникация» можно понимать процесс передачи информации потенциальным покупателям и ее восприятие ими в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

В рекламной коммуникации имеет место теория целеобразования [4], которая формирует цели рекламы в каждом конкретном случае, исходя из стремления к определенному эффекту, который необходимо получить в результате всего процесса рекламной коммуникации. Итак, реклама может иметь следующие цели воздействия: для информирования, для воодушевления и пробуждения активной реакции, для убеждения и призыва к действию, для развлечения.

Для достижения поставленной цели в рамках каждого рекламного мероприятия должен быть создан рекламный текст – информационное сообщение для аудитории. Рекламный текст можно рассматривать и как специфическую систему, и как элемент рекламной коммуникации.

В качестве элемента рекламной коммуникации рекламный текст является результатом длительного и тщательного процесса изучения рыночных условий, разработки рекламной стратегии, определения уникального торгового предложения, а также анализа правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов.

Рассматривая рекламные тексты как специфические системы, их необходимо различать по структуре (существуют значительно краткие тексты, включающие несколько номинативных предложений, а также тексты, приближенные по содержанию к публицистическим) и по характеру предметов, которым они посвящены [3].Также рекламные тексты подразделяются на информирующие, напоминающие и убеждающие [2]. Но все рекламные тексты выполняют главную функцию – в той или иной степени воздействуют на реципиента (воспринимающего информацию).

Для достижения эффекта воздействия на реципиента различной степени авторы рекламных текстов используют вербальные и невербальные средства привлечения внимания, которые являются основным объектом нашего исследования. К первым относятся следующие приемы.

Парцелляция – «прием экспрессивного синтаксиса, заключающийся в членении структуры предложения на несколько интонационно обособленных частей в целях создания определенных стилистических эффектов» [1]. Для всех исследователей является общим признание данного приема как способа смыслового выделения наиболее значимых частей в отдельные предложения.

L’Oréal. Paris. Ведь я этого достойна.

Сегментированные конструкции. Для представления объекта, предмета или явления, они называются в первой части высказывания, а в последующей они получают обозначение виде местоимения или синонима.

Спасибо, мама! Для тебя – самое лучшее! (P&G)

Вопросно-ответные конструкции. Часто такие приемы имеют разговорную окраску.

Что Вы видите? Тональный крем? НЕТ. Прекрасный цвет кожи? ДА! (L’Oréal).

Повторы. Повторение речевого элемента привлекает к нему внимание и показывает его значимость реципиенту, усиливает эмоциональное воздействие рекламного текста.

Буксировка с места аварии? — С фирмой "Гарант" — это просто.
Ремонт в дороге? — С фирмой "Гарант" — это быстро.
Доступные цены? С фирмой "Гарант" — всегда!

Параллелизм. Данный прием основан на одинаковом синтаксическом построении соседних предложений или речевых отрезков. Максимальный эффект от параллелизма достигается при создании определенной ритмической структуры текста, помогающей лучшему его восприятию.

Sitting&Talking. Benson&Hedges.

Антитеза или использование противоположных понятий помогает подчеркнуть достоинства товара или услуги.

В холод — тепло, в жару — прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung.

Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете.

Умолчание. Когда в рекламном тексте используется данный прием, значит, автор сознательно выражает свою мысль не до конца, чтобы реципиент мог ее «додумать». При использовании умолчания в письменном тексте обычно ставится многоточие.

Когда соседи начинают завидовать... Отделочные материалы лучших европейских производителей.

Риторическое обращение. Обращение к заранее определенной аудитории для большего эффекта воздействия на потенциального потребителя и улучшения контакта с ним.

Дорогие мамы и папы!

Любители рыбалки и охоты!

Дорогие владельцы FordFocus!

Риторический вопрос – «стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя» [1].

Как заботиться о детской одежде? (Tide)

Что съесть, чтобы похудеть? (Obergrass)

Восклицательные предложения выполняют роль своеобразных сигналов, придают эмоциональность высказыванию, усиливают значимость рекламного сообщения.

У меня есть свое решение! (Новалгин)

Биологические часы: сегодня возможно замедлить их ход! (Revidox)

Побудительные конструкции придают живость и эмоциональность рекламному сообщению, выражая призыв, приглашение, совет, разъяснение.

Будь собой! Не дай себе засохнуть! (Sprite).

Неполные предложения, в которых отсутствует один из главных членов предложения (чаще всего это глагол-связка), придают рекламному высказыванию динамичность.

Сыр "Олтерманн" — вкусный кусочек солнца.

А теперь, милый, в мебельный и домой! (ChevroletBlazer).

Прямая речь и разговорные конструкции. Использование прямой речи и разговорных конструкций обеспечивает сразу несколько важных элементов в установлении контакта с потенциальными потребителями: доходчивость сообщения, уникальный подход к аудитории, устранение «официальности» в обращении и достижение необходимого эффекта воздействия реципиентов.

«Альфа-банк». Да, это мой банк!»

«Дорогая! Вот это обувь!» (В обувном магазине).

«Трюизмы». К каждому человеку можно проникнуть в подсознание и внушить ему спрос на определенный товар или услугу с помощью фраз-«трюизмов», которые являются аксиомами, положениями, с которыми согласен любой. Таким образом, формируется бессознательная установка на согласие.

Мы любим преображаться… Мы можем быть нежными, чувственными, робкими… (Косметика Bell)

Невербальные средства привлечения внимания необходимо рассмотреть на примере иллюстраций, которые используют рекламодатели. В связи с тем, что реципиент обращает внимание, в первую очередь, на графическое изображение, авторам рекламного объявления следует тщательно продумывать, какие приемы использовать для достижения большей эффективности иллюстрации. Среди них самыми распространенными являются следующие способы.

По мнению Ю.А. Шерковина, «человек просто не может не заметить некоторые события в своем окружении, поскольку они обладают рядом свойств, которые выступают в роли раздражителей психики человека…»[6]. К таким свойствам автор относит интенсивность, уникальность, контрастность, размер. Чтобы обратить на себя внимание реципиента, изображение или сам текст рекламы должны отвечать данным параметрам.

Демонстрация способов употребления товара или услуги иногда даже непроизвольно привлекает внимание реципиента. Например, нужно обратить внимание на рекламные ролики с демонстрацией потребления продуктов питания, косметики, парфюмерии, обуви, одежды и др. Необходимо также учитывать, что демонстрация товаров часто проходит в торговых точках, где потенциальный покупатель может непосредственно принять в ней участие.

Контрастность информации по отношению к окружающему миру паралингвистическими, то есть неязыковыми средствами, создается с помощью цвета: общему однотонному фону носителя рекламы противопоставляется контрастное изображение предметов с использованием ярких цветов. Например, компания МВидео на рекламных щитах использует красный фон, на котором увеличены и выделены белым цветом по контуру товар и цена.

Уникальность информации как средство привлечения внимания в рекламной коммуникации с целью достижения нужного эффекта воздействия на реципиента реализуется в рекламном тексте как результат несовпадения логических связей между явлениями действительности, о которых идет речь в рекламном сообщении. Таким образом, в сознании человека образуется ситуация, которая отсутствовала в его прежнем опыте, т.е. являющаяся уникальной. В качестве примера можно привести рекламу ювелирной компании Sunlightbrilliant, которая привлекает клиентов очень низкими ценами, относительно цен в других ювелирных магазинах, на драгоценные камни.

В рамках привлечения внимания паралингвистическим методом уникальности рекламного сообщения выделяются два фактора: контекст и позиции.

Контекст. На сознательном уровне человек воспринимает все материальные и нематериальные объекты как фигуры и фон (контекст). Если нарушить привычные реципиенту контексты, то его внимание и интерес активизируются. Для достижения данного эффекта необходимо изменить среду, в которой привыкли видеть товар или услугу (изменить условия вплоть до противоположных, использовать парадоксальные сочетания фигуры и фона, поменять местами предмет и фон: предмет сделать фоном).Например, Greenpeace изображает на пакетах обезьяну на белом фоне, протягивающую лапу к ручке пакета. Таким образом, когда человек держит пакет, он держит обезьяну за лапу. Рядом с обезьяной на пакете фраза: «Givemeyourhand».

Позиции. Для активизации внимания и интереса можно изменить позиции, взаиморасположение людей и товаров, предложив покупателю встать в непривычную позицию по отношению к товару, поместив покупателя внутрь товара или соединив покупателя и товар в пару. Такая ситуация характерна для рекламы товара на месте, например, в торговых точках.

Интенсивность информации реализуется в рекламных текстах невербальными средствами при помощи шрифтового выделения. Например, в рекламных текстах можно увидеть употребление нестандартных шрифтов, различных по величине букв в одном слове или предложении, использование одновременно нескольких цветов, сочетание снимков и рисунков с буквами.

Увеличение / уменьшение. Различные вариации с размерами, величиной, свойствами, признаками в сторону их увеличения или уменьшения возможны как на невербальном уровне (увеличение или уменьшение графических изображений), так и на вербальном, когда авторы используют гротеск или гиперболу или, наоборот, снижают свойства до минимума. В качестве примера также необходимо обратить внимание на рекламные ходы компании Sunlightbrilliant, чьи производители умело обращаются с размещением продвигаемого товара на рекламных листовках и щитах, ловко увеличивая подвеску диаметром в 3 мм до размера в ¼ дисконтной карты, расположенной рядом.

Существует большое число как вербальных, так и невербальных средств привлечения внимания в рекламной коммуникации. Но очень важно помнить, что любая воздействующая коммуникация, в том числе рекламная, чтобы быть успешной, должна быть четко ориентирована на объект воздействия в соответствии с его интересами, потребностями и мотивами. Специалисты в сфере рекламы проводят сегментацию, то есть разделение рынка на группы потребителей. К какому бы сегменту рынка потребитель не относился, восприятие рекламного сообщения всегда индивидуально. Оно зависит от субъективной интерпретации, от смысла, который реципиент вкладывает в услышанную или увиденную информацию.

Литература:

1. Александрова О.В. Проблемы экспрессивного синтаксиса. – М., 1984

2. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. – М.: Изд-во МГУ, 1997

3. Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст… - М.: Диалог-МГУ, 1998

4. Сопер П. Основы искусства речи. – М.,1996

5. Философский словарь. – М., 1970

6. Шерковин Ю.А. Факторы селективности в восприятии текстов массовой коммуникации // Смысловое восприятие речевого сообщения. – М.: Наука, 1976