Филологические науки/7. Язык, речь,
речевая коммуникация
К.пед.н.
Головко Е.А.
Студентка
Рындина А.А.
Северо-Кавказский
федеральный университет
Взаимодействие основных
структурных компонентов креолизованного рекламного текста
Стремительный рост визуальной информации в современной коммуникации вызвал
закономерный интерес языковедов к паралингвистическим, то есть невербальным,
средствам, сопровождающим письменную речь, в частности к графическому
оформлению текста. Вопрос о паралингвистических средствах в текстах
рассматривается в лингвистике с 20-х годов ХХ века. Паралингвистические
средства письменной коммуникации традиционно изучались в аспекте
художественного оформления книги, где их рассмотрение было связано с
конструированием книги, обеспечением необходимых технических и эстетических
характеристик издания. Однако систематическое изучение паралингвистических
средств письменной коммуникации в лингвистике начинается лишь в 70-е годы,
когда появляются первые стилистические исследования, посвященные выразительным
возможностям этих средств, их роли в создании целостности стилистической
характеристики речевого произведения, в реализации автором его художественного
замысла. В настоящее время паралингвистические средства, их содержательные и
прагматические потенции интенсивно исследуются в русле параграфемики как особом
разделе лингвистики о письменном языке [1, с.5].
Следует отметить, что роль паралингвистических средств в тексте не является
однозначной. В одних случаях участие паралингвистических средств в организации
текста охватывает только план его выражения, его внешнее оформление и не
затрагивает или не является существенным для плана его содержания. В других
текстах данные средства приобретают особую значимость, так как участвуют в
формировании как плана их выражения, так и плана их содержания. Тексты, в
которых использование паралингвистических средств становится важным
типообразующим признаком, могут называться паралингвистически активными
текстами. Являясь носителем определенной информации, невербальные средства
привлекают внимание адресата, а полное извлечение информации из текста
становится невозможным без их декодирования и интерпретации [1, с.8].
Особую группу паралингвистически активных текстов составляют креолизованные
тексты. Креолизованные тексты – это тексты, фактура которых состоит из двух
негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной
(принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [5,
с.180]. Е.Е. Анисимова определяет подобные тексты как «особый лингвовизуальный
феномен, текст, в котором вербальный и невербальный компоненты образуют одно
визуальное, структурное, смысловое и функционирующее целое, обеспечивающее его
комплексное прагматическое воздействие на адресата» [1, с.71]. При этом для
текстов, в кодировании которых использована комбинация естественного языка с
элементами других, невербальных семиотических систем, данные терминологические
обозначения не являются едиными и общепринятыми. Их также называют семиотически
осложненными, лингвовизуальными, видеовербальными, кодово-негомогенными,
изовербальными, поликодовыми. Однако, несмотря на различия во взглядах на
проблему определения креолизованного текста, все ученые сходятся в одном:
доминанту поля паралингвистических средств креолизованных текстов образуют
иконические (изобразительные) средства, интегрированные в вербальное сообщение
в содержательном, содержательно-композиционном и содержательно-языковом
аспектах. Функционируя в едином семантическом пространстве, взаимодействуя друг
с другом,вербальный и иконический компоненты сообщения обеспечивают целостность
и связность креолизованного текста, его коммуникативный эффект. Таким образом,
в процессе восприятия реципиентом креолизованного текста происходит двойное
декодирование заложенной в нем информации, в результате чего создается единый
общий концепт (смысл) креолизованного текста.
Сообщение,
заключенное в тексте, может быть представлено вербально (словесный текст) или
иконически, т.е. изобразительно (греч. еikon) - изображение). В круг научных
интересов лингвистов в настоящее время все шире вовлекаются так называемые креолизованные (смешанного вида) тексты, основанные на формальной
гетерогенности и смысловой гомогенности представленных в них семиотических
языков: графических, иллюстративных, кинематографических, музыкальных,
словесных и пр. Само слово креолизация
означает «комбинирование средств разных семиотических систем в комплексе,
отвечающем условию текстуальности» [2, с.109]. Термин «креолизованные тексты» в
1990 году предложили Сорокин Ю.А. и Тарасов Е.Ф., обозначив тексты, «фактура
которых состоит из двух негомогенных частей» [5, с.180-186]. В публикациях
последнего времени также применяются термины «поликодовые тексты» (Бернацкая
А.А.), «семантически обогащенные тексты» (Чигаев П.Д.) и др. Метафорический
термин «креолизованные тексты» принадлежит также Сорокину Ю.А. и Тарасову Е.Ф..
«Тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей (вербальной
языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам,
нежели естественный язык)» [5, с.180-181]. Валгина Н.С. отмечает, что
креолизованный текст предстает сложным текстовым образованием, в котором
вербальные и невербальные элементы образуют одно визуальное, структурное,
смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное воздействие на
адресата [3, с. 43].
В креолизованных текстах
вербальные и невербальные семиотические системы связаны на концептуальном,
содержательном и композиционном уровнях и, как правило, соотносятся с
существующей национально-культурной традицией. Как отмечают философы, главный
критерий ценности текста – представимость содержания.
Тип связи элементов
(взаимодополнение, наложение, ассоциации, расподобление и пр.) определяется
прежде всего коммуникативной целью адресанта (эффект воздействия при ориентации
на определенный тип целевой аудитории), а также функциональным назначением
текста в целом. Исследования подобных объектов позволяют понять механизмы
создания негомогенных конструктов, а также принципы выбора средств различных
семиотических кодов, сопровождающих вербальную составляющую. Сополагаясь друг с
другом в одном концептуально-информационном пространстве и преследуя единую
прагматическую цель, креолизованные тексты – политические плакаты, карикатуры,
рекламные листовки, буклеты, ролики, телепрограммы, видеорепортажи и пр. –
призваны обеспечить максимальное воздействие на аудиторию, сохраняя при этом
все характерологические признаки.
Одним из общих мест
стало утверждение авторов, что если в технических, научных текстах, в жанре
карикатуры и др. чаще всего наблюдаются синсемантические отношения
(взаимозависимость частей, их отдельная смысловая неполнота), то в
художественных, публицистических текстах компоненты зачастую оказываются
сравнительно самостоятельными.
Чаще всего
креолизованные тексты изучаются в сферах искусства (книги, иллюстрации и пр.),
политики (плакаты, карикатуры) и бизнеса (реклама). Мало еще описана
религиозная сфера. Недостаточно исследований имеется в области юрислингвистики.
При изучении креолизованных
текстов используется несколько методик. Структурно-системный
подход способствует осуществлению многоаспектного анализа изучаемого
явления и позволяет представить конфликтный креолизованный текст как смысловую
гомогенную систему, в которой выделяются различные структурные уровни –
вербальный, визуальный (графический, «картинка», акустический и пр.) и
музыкально-звуковой. Семиотическое
исследование предоставляет возможность увидеть текст как феномен
коммуникации, в котором словесные и несловесные знаки (по М. Фуко,
«произнесенные и забытые, повторяющиеся и накапливаемые, продуцируемые и
репрдуцируемые, творящиеся и распадающиеся») формируют гомогенный в смысловом и
гетерогенный в формальном плане конструкт, наполненный
содержательно-фактуальной, содержательно-подтекстовой и
содержательно-концептуальной информацией. Наконец, функционально-прагматический анализ санкционирует исследование
функционирования вербальных, визуальных и акустических компонентов в
лингвопрагматическом аспекте.
В свете выше изложенного,
рассмотрим несколько примеров текстов с полной и частичной креолизацией, опишем
взаимодействие основных структурных компонентов на примере социальной рекламы
(французский язык).
1. Французская
организация France Nature Environnement, занимающаяся проблемами окружающей среды и экологии распространила
плакаты и листовки, предупреждающие о вреде генетически модифицированных
продуктов. В
данном рекламном сообщении основная эмоциональная нагрузка ложится как на
вербальную часть рекламного сообщения, так и на сам текст. На плакате изображен
мужчина, который держит у виска початок кукурузы, имитируя пистолет. Как
известно, кукуруза является одним из самых популярных продуктов ГМО. Данная
реклама не просто предостерегает покупателей, а указывает на смертельную
опасность таких продуктов. «Это не опасно. Но что касается ГМО, снижения не
наблюдается…». Вербальный компонент, взаимодействуя с изображением приводит к
созданию единого общего концепта креолизованного текста. Данная реклама
относится к категории текстов с полной
креолизацией. Здесь мы наблюдаем спаянность, слияние компонентов; между
вербальным и иконическим компонентами устанавливаются подчиненные
отношения. При этом вербальный текст
полностью зависит от изображения, и само изображение выступает в качестве
необходимого элемента текста. Текст лозунга и изображение, взаимодополняя друг друга,
помогают правильно воспринять информацию в целом. Вербально выраженный аргумент
пробуждает эмоции и ориентирован на широкую аудиторию.
2.
«Внимание! Смурфики на свободе! Не дайте обмануть себя их милым видом» ( Les schtroumpfs, американский мультфильм, вышедший
в прокат 29 июля 2011 года), гласят
плакаты на автобусах и другом общественном транспорте. Плакат, выполненный в
черно-желтом цвете, сразу бросается в глаза пассажирам, а фигура персонажа
мультфильма, заключенная в треугольник, напоминает всем известный
предупреждающий об опасности знак. Использование такого рода иконического кода
сразу же воспроизводится в сознании зрителя-интерпретатора.
Данный креолизованный текст так же относится к группе текстов с полной
креолизацией, т.к. в
процессе его восприятия происходит двойное декодирование заложенной в нем
информации, т.е. при извлечении концепта изображения происходит его наложение
на концепт вербального текста. Соответственно, взаимодействие двух этих
концептов приводит к созданию единого общего смысла рекламного плаката.
3. «Международная
амнистия» (Amnesty International) — это
международная неправительственная организация, которая ставит своей
целью «предпринимать исследования и действия, направленные на предупреждение и
прекращение нарушений прав на физическую и психологическую неприкосновенность,
на свободу совести и самовыражения, на свободу от дискриминации в контексте
своей работы по продвижению прав человека». Реклама под лозунгом:
«Останови насилие в семье! Насилие по отношению к женщинам стало универсальным
спортом» была выпущена при поддержке этой организации. Насилие в семье, включая
в себя физическое, сексуальное и психологическое, уже давно стало важнейшей
проблемой во Франции.
С функциональной точки
зрения, приведенный нами рекламный текст наиболее полно совмещают в себе
реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая
с помощью всего арсенала лингвистических средств в виде слогана и самого
текста, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением символичной
картинки спальни и боксерской груши с изображением женщины.
В визуальном знаке денотативный уровень сообщения, т.е. уровень
фактического сообщения, воспринимаемого органами чувств, выражен в той самой
женщине – боксерской груше. Однако нельзя не придать значение и коннотативному
уровню: изображение спальни – это не только фон, ведь нечасто спортивный
инвентарь помещают в такую комнату;
здесь возникают дополнительные смыслы о том, что речь идет еще и о
сексуальном насилии.
Данный креолизованный текст относится
к текстам с частичной креолизацией, т.к. его вербальные и иконические
компоненты вступают в равные отношения. Вербальная часть этой рекламы
сравнительно автономна и изобразительные элементы оказываются факультативными,
т.е. картинка может быть удалена без значительного ущерба для понимания смысла
языкового сообщения.
Мир креолизованных текстов чрезвычайно многообразен. Он охватывает тексты
газетно-публицистические, научно-технические, тексты-инструкции,
иллюстрированные художественные тексты, тексты рекламы, афиши, комиксы,
плакаты, листовки и др. Роль креолизованных текстов стремительно возрастает по
мере «эскалации изображения»,знаменующей собой качественно новый процесс
развития речевой коммуникации, отвечающий потребностям современного общества
[4, с.17].
Коммуникативно-прагматические нормы паралингвистически активных текстов
обусловливают повышенные требования к коммуникативной компетенции участников
общения: синтетическое восприятие текста, умение кодировать/декодировать информацию,
передаваемую вербальными и невербальными знаками, наличие эстетического вкуса.
Соблюдение этих норм ведет к успешному осуществлению коммуникации
Литература:
1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на
материале креолизованных текстов): Учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз.
вузов. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – 128с.
2. Бернацкая А.А. К проблеме «креолизации» текста: история и современное
состояние // Речевое общение: Специализированный вестник / Ред. А. П. Сковородников.
/ – Красноярск: Краснояр. гос. ун-т, 2000. – Вып. 3 (11) – С.104-110.
3. Валгина Н.С. Теория
текста: Учебное пособие. – М.: Логос, 2003. – 280 с.
4. Каменская О.Л. Лингвистика на пороге XXIвека // Лингвистические маргиналии.
Сборник научных трудов МГЛУ. – Вып. 432. – М., 1996 – С.13–21.
5. Сорокин Ю.А., Тарасов
Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого
воздействия. – М., 1990. – 240 с.