Фiлологiчнi науки

Федоренко С.В., кандидат педагогічних наук, доцент кафедри теорії, практики та перекладу англійської мови Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут»; (Рябцун О.Л.) магістрантка кафедри теорії, практики та перекладу англійської мови Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут».

Національний Технічний Університет України “КПІ”

Рекламний дискурс в аспекті психологічного аналізу

Стаття висвітлює психологічні особливості рекламних текстів: маніпулятивна складова (аспект впливу реклами) та мотиваційна складова (сприйняття реклами реціпієнтом), пояснюючи необхідність вивчення психологічного аналізу реклами.

Ключові слова: дискурс, рекламний дискурс, текст, психологічний аналіз.

Рекламный дискурс в аспекте психологического анализа

Статья освещает психологические особенности рекламных текстов: манипулятивная составляющая (аспект влияния рекламы) и мотивационная составляющая (восприятие рекламы реципиентом), объясняя необходимость изучения психологического анализа рекламы.

Ключевые слова: дискурс, рекламный дискурс, текст, психологический анализ.

Advertising discourse in terms of psychological analysis

The article highlights psychological peculiarities of advertising texts: manipulative component (aspect of advertising influence) and motivational component (recipient’s perception of advertising), explaining the necessity of studies of psychological analysis of advertising.

Key words: discourse, advertising discourse, text, psychological analysis.

Активний розвиток мас-медіа в сьогоднішньому швидкоплинному світі пояснює значну зацікавленість лінгвістики у цій сфері. Реклама не є виключенням, оскільки висока економічна значущість ще більше акселирує зріст популярності цієї сфери. Вона стала важливим об’єктом вивчення сучасних лінгвістів. Адже вже досліджено її прагматичну спрямованість, семантичні особливості вираження та характерне синтаксиче оформлення. Психологічні чинники також виявилися важливими факторами впливу на категорію рекламного дискурсу, що актуалізує психолігвістичне вивчення рекламних текстів.

Науковець В.В. Зірка стверджує, що психологічний аналіз має передувати лінгвистічному, оскільки реклама – це акт психологічного впливу (певний акт спілкування може бути визначений як акт психологічного впливу, якщо розглядати останній під кутом зору його спрямованості на той чи інший заздалегідь запланований ефект, тобто з погляду його цілеспрямованості) [2]. В цілому, можна виокремити дві основні проблеми психологічного аналізу, що перебувають у тісному зв’язку з лінгвістичним: механізм рекламного впливу та мотивація купівельної спроможності й сприйняття рекламного тексту.

У цьому плані надзвичайно важлива когнітивна модель рекламного повідомлення: рекламодавець закликає аудиторію до певної дії, мотивуюючи її. Мотивація може розподілятись на декілька категорій: позитивна характеристика аудиторії, позитивна характеристика результатів дії об”єкта на адресата, позитивна характеристика самого об”єкта: швидкість його дії, ефективність, перелік послуг та власне сама характеристика товару та послуги, якісна характеристика джерела об’єкта реклами – адресанта [4].

Дослідник Є. Коваленко [3] визнає вказані чинники надзвичайно важливими для повного розуміння рекламних текстів, як наприклад, проведення синтаксичного аналізу рекламних текстів, крім усього іншого, вимагає звернення до психологічного аналізу мотивації сприйняття рекламного повідомлення споживачами, оскільки вибір тих чи інших синтаксичних конструкцій буде обов’язково враховувати мотиви поведінки споживача. Залежно від того, що буде мотивом покупки певного товару чи звернення за певною послугою: бажання, намір, натхнення, прихильність чи спонукання споживача, у кожному окремому випадку надається перевага тим чи іншим структурним та семантичним типам синтаксичних конструкцій. Проте не можна забувати про базовий мотив, на якому ґрунтується будь-яка реклама – потреба людини в самоактуалізації, престижі. Так чи інакше на цій потребі ґрунтуватиметься реклами на споживача, у тому числі й за допомогою мовних засобів різних рівнів [3].

Саме в контексті психолінгвістичного вивчення з’являється термін мовного маніпулювання в рекламному дискурсі. Маніпулювання, маніпуляцію розглядають як такий психічний і психологічний вплив на людину, за допомогою якого над людиною-об’єктом застосовуються відповідні дії, спрямовані на досягнення певної мети або одержання вигоди [2].

Рекламний дискурс пропонує досить складний мовий контекст для функціонування мовних засобів, адже вони використовуються в межах чітко визначеної мети впливу та повинні змусити споживача діяти таким чином, щоб відповідати задуму рекламдавця. Для вдалого досягнення мети є необхідним використання повного потенціалу мови.

Особливу складність для рекламодавця представляє, зазвичай, негативна реакція адресата на рекламне повідомлення. Щоб вірішити цю проблему, йому необхідно вдаватися до маніпуляції свідомості, яка, у свою чергу неможлива без мовного маніпулювання. Лінгвістичне обґрунтування прийомів маніпуляції в рекламі надає такі приклади: створення штучних (логічно некоректних) класів порівняння (Вода для тих, хто п’є успіх великими ковтками. Borjomi. Смак успіху з 1890 року); побудова неадекватної аналогії (Макарони «Тая». Ми теж гарно співаємо); створення багатозначних та омонімічних повідомлень (Все вирішує «Статус»; Coca-cola. ПриКольна вишня! Спробуй!; «Дар». НасолоДЖуйся новим!); некоректна аргументація або псевдоаргументація (Бути щасливим ТАК ЛЕГКО! «Мрія» – сік; Немає Martini – немає вечірки); використання імпліцитної інформації (125 нагород із 1886 року – більше ніж у будь-якого іншого віскі. DEWAR’S 12 років. Віртуозний купаж із 1846 року – дати є маркерами імпліцитної оцінки якості товару); замовчування інформації, генералізація та абсолютизація інформації (Безкоштовні дзвінки, sms та Інтернет. Бізнес-тариф «Олімпійський». МТС. Оператор бізнесу); імітація причинного зв’язку між різними висловленнями, одне з яких істинне та піддається верифікації, а інші стосуються станів, які намагається викликати сугестор – принцип асоціації ідей (Приєднуйтесь, нас обрали першими. Samsung; Шкіра любить Jonsons, тому що Jonsons любить шкіру) [1].

Наведені приклади свідчать про необхіднисть передування психологічного аналіу тексту лінгвістичному, оскільки завдяки йому можна зрозуміти та пояснити вибір та використання конкретних мовних засобів при створенні рекламних текстів. Саме тому можна стверджувати, що вичення рекламних текстів перебуває у нерозривному зв’язку із психологічним аналізом, основними складовими якого є мотивація та маніпуляція.

Література

1. Гулак Т. В. Ценностные структуры современного рекламного дискурса (на материале российской коммерческой и политической рекламы): автореф. дис. ... канд. філол. наук: 10.02.02 «Російська мова» / Гулак Татьяна Валериевна. – Харьков, 2005. – 196 с.

2. Зірка В. В. Мовна парадигма маніпулятивної гри в рекламі: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. філол. наук: спец. 10.02.02 «Російська мова» / В. В. Зірка. – К., 2005. – 34 с.

3. Коваленко Є. Рекламний дискурс: лінгвістичні аспекти вивчення / Євген Коваленко // Лінгвістичні студії. – 2004. – № 19. – С. 314–319.

4. Ткачук-Мірошниченко О.Є. Імплікація в рекламному дискурсі (на матеріалі англомовної комерційної реклами): дис. ... канд. філол. наук: 10.02.04 «Германські мови» / Олена Євгенівна Ткачук-Мірошниченко. – К., 2001. – 201 с.