Шефер С.В., научный руководитель – Переходько И.В.

Оренбургский государственный университет, Россия

Неологизмы в рекламном тексте

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью исследований всего нового, что возникает в языке. Использование неологизмов является в настоящее время одним из наиболее распространенных приемов у создателей рекламы с тем, чтобы охарактеризовать рекламируемый товар, подчеркнуть его особо привлекательные свойства, а также, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. Стратегия, ориентированная на введение неологизмов, может быть особенно успешно использована для продвижения товаров и услуг, рассчитанных на молодежную аудиторию.

Выявление лингво-стилистических особенностей перевода неологизмов в рекламных текстах является основной целью данной статьи. Определение специфики функционирования неологизмов в рекламном тексте и выявление способов образования неологизмов представляют собой ключевые задачи статьи.

При написании данной статьи использовались следующие методы: анализ научной литературы, метод сплошной выборки, структурный анализ, контекстуальный анализ, описательный метод, компонентный анализ новых лексических единиц.

Проблема быстрого проникновения новых слов в языковую систему языка вызывает необходимость более точного и четкого определения понятия «неологизм».

При широком толковании к неологизмам относят новые факты языка, различные индивидуально авторские образования, новые фразеологические обороты. При узком понимании термина к неологизмам относят те «новые единицы лексической системы языка, которые возникли в силу общественной потребности дать имя новому предмету или выразить новое понятие и которые функционируют в речи в качестве готовых, воспроизводимых единиц» [3, с. 16-17]. Отсутствие единого определения базового понятия «неологизм» объясняется различием выдвигаемых критериев. Так, для В.Г. Гака, главным является временной критерий, он определяет неологизмы как «новые слова, возникающие на памяти применяющего их поколения» [4, с. 90]. Опираясь на критерий вхождения/не вхождения новообразований в язык, Л.В. Сахарный подчеркивает, что «они до тех пор лишь остаются неологизмами пока окончательно не освоятся с языком…» [6, с. 32]. Оба критерия значимы, объективны и должны быть учтены при формировании определения неологизма.

Существует множество классификаций неологизмов, мы рассмотрим лишь несколько. Розенталь, Голуб и Теленкова рассматривают неологизмы с точки зрения цели создания новых слов и выделяют номинативные и стилистические неологизмы. Первые возникают как названия новых предметов или явлений, и выполняют номинативную функцию. Вторые же появляются как образные названия уже существующих явлений и дают им какую-либо характеристику[5].

С.И. Алаторцева выделяет:

- лексические, семантические и фразеологические неологизмы по форме языковой единицы;

- по способу номинации она выделяет новообразованные единицы (сочетания, морфемы, значения, новые слова) и готовые единицы, входящие в язык, например внешние и внутренние заимствования;

- по параметру новизны выделяются различные неологизмы от абсолютных (недавно образованных) до относительных (слова, известные ранее, которые вновь получили употребление);

- по параметру язык-речь неологизмы подразделяются на окказиональные и узуальные (которые со временем могут превратиться в историзм);

- согласно классификации по продолжительности существования неологизмы делятся на: а) факты краткого существования на уровне «речь– текст» (однократное употребление); б) слова, значения, сочетания, ставшие полноправными членами языковой системы; в) новации, живущие какое-то время в языке, а затем уходящие из него («историзмы современности»)[2].

Эта классификация представляется наиболее полной из рассмотренных нами.

Исследователи неологизмов говорят, что пополнение словаря современного французского языка происходит следующими путями:

1) морфологическим – в результате аффиксального словообразования («glamourisme, sublimitude, fascinance, attractionisme,rayonescence, bombassitude », Sephora);

2) семантическим - в результате переосмысления имеющегося значения слова (перенос значения) (à ce taux-là c’est le moment de se jeter à l’eau, Cofidis);

3) путем словосложения («J’optimisme», Carrefour);

4) путем аббревиации;

5) путем конверсии(«Alsacez-vous», région Alsace) ;

6) путем заимствования (effortless, la lingerie; coworking, programme de la France) [1, с. 90].

К морфологическому типу словообразования относят следующие неологизмы:

- суффиксальные (mellification,n.f. - élaboration du miel par les abeilles),

- аффиксальные (hystérisation, n.f. - fait de rendre hystérique, très agité, en particulier dans un contexte médiatique),

- префиксальные (écoconduite, n.f. -ecologie transport, façon de conduire un véhicule visant à consommer moins de carburant, et donc à polluer moins),

- суффиксально-префиксальные (déchétarien, n., neologisme, personne qui se nourrit d'aliments récupérés),

- созданные путем словосложения (pot-de-vin, n. m. - somme d'argent, cadeau payé hors du cadre légal d'une tractation, pour obtenir un marché.),

- сложносокращенные слова (t.c.c. n.f. psycho thérapie comportementale et cognitive).

Расширение значения слов, или семантический способ образования новых слов, также является распространенным типом словообразования. Обогащение словаря может происходить путём изменения значений уже существующих слов за счёт расширения их значения. Под расширением значения понимается такое развитие, при котором слово, обозначающее первоначально одно понятие, большей частью конкретное и частное, начинает обозначать понятие более общее. Все имена существительные, значение которых переосмысливается, можно разделить на 3 группы, характеризующиеся различными свойствами.

1) Слова, значение которых изменяется только в сочетании с определённым словом: «Florette, complètement salade».

2) Слова, которые употребляются независимо от следующего за ними, компонента: «Retrouvez» - A lire les slogans qui utilisent ce terme on est d'ailleurs épouvanté de constater ce que nous aurions perdu. La liberté : Retrouvez votre liberté entre 2 rendez-vous (Renault Captur). L'insouciance : Retrouvez votre âme d'enfant (Club Med).

3) слова, переосмысленные в научные термины (как правило, бытовое значение): à ce taux-là c’est le moment de se jeter à l’eau (Cofidis).

Расширение экономических и культурных связей, развитие науки и техники приводит к появлению новых понятий и слов, заимствования из других языков. Шире всего представлены заимствования из английского языка:

а) экономические термины: webdesign n.m. art de concevoir des pages web (d'un point de vue graphique et ergonomique);

б) бытовые термины: hashtag -  n.m. internet marqueur de métadonnées (noté #); jpeg - n.m. sing. internet norme de compression d'images; selfie n.m. anglicisme photographie autoportrait principalement destiné à être partagé sur internet.

в)общественно-политические термины: newsletter - n.f. lettre d'information envoyée par voie électronique.

Словослияние или телескопия (teles - copage) - это такой способ словообразования, при котором часть одного слова сливается, чтобы образовать единое целое с частью другого слова или с целым словом: europtimist, eurométropole, pédalib. Этот способ словообразования получил большое развитие в последние десятилетия. Он встречается в различных стилях - от политического и экономического языка прессы до арго.

В заключение, следует отметить, что язык рекламы является той областью, где развиваются и часто получают статус нормативных различного рода языковые новшества, пришедшие из живой разговорной речи. Вместе с тем, многие морфосинтаксические и семантические неологизмы возникают непосредственно в рекламном тексте.

Список литературы

1. Авласевич М. А. Морфемный состав слова и словообразование / Авласевич М. А. – Народная асвета, 1991. – 160 с.

2. Алаторцева С. И. Проблемы неологии и русская неография. ДДН, СПб, 1998. С. 55.

3. Брагина А. А. Неологизмы в русском языке / Брагина А. А. – Просвещение, 1973. – 224с.

4. Гак В. Г. Сравнительная типология французского и русского языков / Гак В. Г. – Просвещение, 1983. – 542 с.

5. Розенталь Д.Э., Голуб И. Б., Теленкова М. А., Современный русский язык / Д.Э. Розенталь, И. Б. Голуб, М. А. Теленкова. – 11-е изд. – М.: Айрис-пресс, 2010. – 448 с. – (От А до Я).

6. Сахарный Л. В. К тайнам мысли и слова / Сахарный Л. В. – Просвещение,1983. – 159 с.