Старший преподаватель, магистр Мукаева Айша Мажидовна

Таразский Государственный университет им. М.Х. Дулати, Казахстан

Типология как метод изучения потребителей.

Современный этап исследования потребностей и спроса населения характеризуется дифференцированным подходом к изучению потребителей как субъектов потребностей и спроса. Необходимость дифференцированного метода исследований вызвана неоднородностью структуры как самого населения по различным социально-экономическим и демографическим параметрам, так и его потребностей в тех или иных предметах жизнедеятельности.

Дифференцированный подход к изучению спроса и потребления реализован в методе типологии. Сама типологическая процедура заимствована из социологии и заключается в выделении определенных типов, устойчивых образований, общностей в рамках изучаемого целого.

Типология определяется как метод теоретического обобщения, научного познания окружающей действительности. Типология – это вид научной систематизации, классификации предметов, объектов или явлений по общности каких – либо признаков, в результате которой исследуемая совокупность разбивается на типы. Тип в большинстве случаев рассматривается как содержательная классифицированная единица в смысле «вил», «разновидность», которая отражает существенные черты, общие для группы предметов, объектов или явлений, а также как качественная характеристика различных достаточно устойчивых образований.

Построение типологии или процедуры типологизации – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

Процесс формирования потребностей людей, а затем спроса и потребления можно рассматривать как взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение людей в сфере потребления, ко второму – факторы-детерминанты или же факторные показатели (размер и состав семьи, уровень дохода и образования, место и условия проживания, род занятий и т.д.), обуславливающие данное поведение. Это проводит к необходимости использовать в качестве инструмента исследования типологии потребителей методы многомерной статистики.

В реальной действительности объективно уже существуют некоторые достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики эти группы могут быть выделены и проанализированы.

Большинство исследователей считает, что существуют два основных способа построения типологии. Первый – это многомерная группировка потребителей в зависимости от факторов-детерминант; второй – естественная разбивка потребителей на типологические группы по параметрам потребительского поведения (т.е. результативным признакам).

Недостаток первого способа заключается в том, что в большинстве случаев невозможно учесть полный набор факторов, причем наиболее важные из них, существенно влияющие на результат решения задачи, могут быть потеряны.

Более эффективным является второй способ, который позволяет рассматривать множество показателей потребительского поведения и находить в них типологические «сгустки».

Сущность данного подхода к построению типологии заключается в том, что осуществляется многомерная классификация по одному набору характеристик – многомерному признаку потребительского поведения, затем проводится оценка олнородности полученных групп по набору детерминирующих факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей. Если в полученных группах объекты будут однородны, то можно считать типологию построенной.

Исходной информацией для служат параметры анкеты опроса панели потребителей. В лингвистическом подходе к обработке массивов с большим объемом информации испльзуются методы факторного анализа, экстемительной группировки, автоматической классификации, объединенные в единую методику.

Сама процедура построения типологии потребителей состоит из двух этапов. На первом этапе осуществляется выборка параметров из всего набора данных, нормирование параметров, т.е. приведение их к стандартному виду в целях возможного сопоставления (поскольку параметры бывают как количественного, так и качественные). Затем осуществляется расчет матрицы коэффициентов корреляции между нормированными параметрами , далее на корреляционной матрице методом экстремальной группировки производится разбивка корралирующих между собой параметров на заданное число непересекающихся групп, и выявляются факторы, определяющие это группы.

На втором этапе производится разбивка объектов по каждой группе параметров с помощью метода автоматической классификации. Совокупность объектов, относящихся к определенной группе параметров, интерпретируется как тип. Для получения характеристики типа проводится расчеты средних значений и среднеквадратических отклонений параметров исходного массива по совокупности объектов данного типа. На основе полученных характеристик типов строится типология объектов.

Литература:

1. В.В. Ермилова, Д.Ю.Ермилова «Моделирование и художественное оформление одежды», 2010г.

2. Склянников В.П. Типология потребления - основа формирования качества ассортимента одежды //Швейная промышленность.-М.,1989.-с.8-11.