Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Семенов С. В.

Волгоградский государственный технический университет

МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ В СОЗДАНИИ ДЕРЕВА ФАКТОРОВ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ

Ключевой особенностью расчета рыночной стоимости является то, что данная величина определяется исходя из тенденций рынка, к которому принадлежит объект оценки. «Все методы, способы и процедуры измерения рыночной стоимости, если они применимы и используются уместно и корректно, приводят к общему выражению рыночной стоимости, когда они основываются на критериях, имеющих рыночное происхождение» [1]. Оценка рыночной стоимости имущества требует предварительного определения наиболее эффективного использования (НЭИ) объекта оценки. НЭИ – «наиболее вероятное использование имущества, которое является физически возможным, надлежащим образом оправданным, юридически допустимым, осуществимым с финансовой точки зрения, в результате которого стоимость оцениваемого имущества является наивысшей» [1]. Необходимость определения НЭИ оцениваемого имущества приводит к следующей парадоксальной ситуации – оценщик, являясь своего рода консультантом, не влияющим на характер использования оцениваемого имущества [2], одновременно должен определить то, какой способ использования имущества в «среднерыночных» условиях может принести наибольший доход. Оценка рыночной стоимости требует использования не только финансовых показателей определяемых рынком (среднерыночная величина рентабельности, диапазон арендных платежей и т.д.), но и «среднерыночных» решений в управлении исследуемыми объектами.

Таким образом, особенности оценки рыночной стоимости и тенденции развития оценочной деятельности предъявляют высокие требования к сбору, анализу и использования рыночной информации в процессе оценки. Естественным способом решения поставленной задачи является создание маркетингового обеспечения процесса оценки.

Корректная оценка не «рисует» итоговую величину стоимости, а представляет собой процесс моделирования (определяет то, как происходит формирование рыночной стоимости). «Каждый из известных подходов (методов) оценки по сути своей представляет собой некоторую математическую модель, устанавливающую связь между наиболее вероятной ценой и ценообразующими факторами» [3, c.164]. Таким образом, оценка рыночной стоимости требует корректного определения величин воздействующих факторов. Необходимо отметить, что в рамках оценки четкого представления теория факторов не получила – имеют место лишь отдельные, никак не связанные между собой схемы оценки стоимости в рамках различных подходов. Более детально ценообразующие факторы рассматриваются в такой смежной дисциплине как стоимостное управление.

Суть стоимостного управления заключается в том, что в качестве основополагающей цели деятельности бизнеса выбрана задача максимизации стоимости. Используемые в рамках стоимостного управления деревья факторов стоимости позволяют определить стоимость как результирующую величину от ряда переменных применяемых финансовых моделей. «Теоретически такая иерархия не имеет ограничений по числу уровней … ее глубина во многом зависит от целей деления и от соблюдения принципа разумной достаточности» [4, с.65]. Дальнейшая детализация дерева факторов стоимости позволяет выявить нефинансовые факторов стоимости, однако в работах посвященных данному вопросу дальнейшая детализация дерева факторов стоимости дается весьма расплывчато. Именно отсутствие четкой детализации финансовых показателей на нефинансовые является ключевым недостатком «цифровых» деревьев факторов стоимости. В целях корректного включения в дерево факторов стоимости нефинансовых факторов целым рядом специалистов предлагается использовать систему BSC (Balanced Scorecard – система сбалансированных показателей) [4]. BSС представляет собой подход к организации системы управления, предполагающий объединение всех значимых показателей деятельности в рамках единой системы, учитывающей связи между ними и проецирующей данные показатели на конечные критерии. BSC, по сути, является элементом стратегического управления, она (система) дает возможность связать стратегию организации с набором взаимосвязанных индикаторов (показателей деятельности) по ряду составляющих. Авторская модель дерева факторов стоимости, составленная на основе финансовых моделей стоимостного управления и модели BSC представлена на рис.1.

Рис. 1. Авторская модель дерева факторов стоимости

Согласно данной модели финансовые показатели могут быть получены только в том случае, если удовлетворена целевая группа клиентов (составляющая «клиенты»). Предложение потребительной ценности клиентам описывает, как увеличить продажи и завоевать лояльность целевых клиентов. Внутренние процессы (составляющая «внутренние бизнес-процессы») же создают и предоставляют клиенту это предложение. И, наконец, нематериальные активы, поддерживающие осуществление внутренних процессов (составляющая «обучение и развитие»), представляют основание для стратегии.

Дальнейшая оценка предполагает выполнение следующих действий:

1. Определение состояния исследуемого объекта обеспечивающего НЭИ. В целях корректного определения НЭИ (и дальнейшего расчета рыночной стоимости) представленная выше схема должна учитывать следующие моменты:

- значения факторов стоимости (см. рис.1) подвергаются корректировке исходя из тенденций рассматриваемой отрасли (такая корректировка выполняется только для тех факторов, значение которых может измениться при смене настоящего собственника);

- ограничительными условиями к изменению значений факторов являются требования к устойчивости исследуемого объекта как системы.

2. Непосредственное выполнение оценки соответствующими подходами (затратный, доходный, сравнительный).

Роль маркетингового обеспечения процесса оценки рыночной стоимости заключается в следующем:

- выяснение взаимосвязей между финансовыми показателями и составляющей «клиенты (маркетинг)»;

- выявление среднеотраслевых тенденций с целью корректировки дерева факторов стоимости.

Литература:

1. Стандарт 1 (МСО 1). Рыночная стоимость как база оценки // Информационная база Российского общества оценщиков. Седьмое издание Международных стандартов оценки (МСО 2005).

2. Смоляк С.А., Микерин Г.И. Оценка эффективности инвестиционных проектов в сравнении с оценкой стоимости имущества: сходства, различия и перспективы investment projects efficiency vs. properties valuation: similarities, differences & perspectives // www.mrsa.ru

3. Грибовский С.В. Оценка доходной недвижимости. – СПб.: Питер, 2000. – 336 с.

4. Леденёв Е.Е. BSC и EVA® - конкуренты или союзники? // http://www.cfin.ru