Экономические науки¤6. Маркетинг и менеджмент

Кривошеєва Н.М., Тарасов І.Ю.

Харківський державний університет харчування та торгівлі

МЕТОДИКА РОЗРОБКИ БРЕНДУ

Для перемоги у конкурентній боротьбі компанії необхідно проводити політику по створенню для своєї марки міцних абстрактних цінностей, тим самим забезпечуючи собі відмітну ринкову позицію і обґрунтовуючи ціни на свою продукцію. Комплекс, який складається з товару або послуги, з усіма їх параметрами та набором характеристик, очікувань, асоціацій, які сприймає споживач або приписує їх товару (імідж товару) – складає бренд. За визначенням Американської асоціації маркетингу - «бренд (англ. – brand) – слово, вираз, знак, символ або дизайнерське рішення, або їх комбінація з метою визначення товарів та послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності їх від конкурентів»

В умовах насиченості товарного ринку та жорсткої конкуренції вже недостатньо просто пропонувати споживачеві свій товар, навіть, якщо він дійсно високої якості. Якість – необхідний мінімум для виходу на ринок, а для того, щоб на цьому ринку утриматись, знайти споживача потрібно набагато більше. Що саме необхідно зробити, щоб пропонований товар (послуга) знайшов таки свого покупця допомагає вирішити маркетинг.

Створення бренду – це тривалий творчій процес, який передбачає розробку ідеології просування бренду, його текстове і візуальне оформлення, упаковку товару, розміщення зразків, стимулювання збуту, роботу у місцях продажу, тобто увесь арсенал маркетингових засобів впливу на споживача. Матеріальна основа бренду представлена товаром, який має фізичні характеристики, що забезпечують його якість. Ідеологічна основа складається з ідеї та асоціації бренду, а його інформаційний простір з інформації та заходів її передачі.

На сьогоднішній день для багатьох компаній принципово важливо знати, що зареєстрований бренд компанії або її продуктів – це безумовна умова для успішної діяльності на конкурентному ринку. Поняття бренду у свідомості покупця складається як мінімум з чотирьох факторів, які впливають на рішення про купівлю: країни-виробника, ціни, привабливості упакування та торгової марки.

Процес розвитку бренду носить безперервний характер: навіть після того, як він починає самостійно «працювати» на ринку і приносити прибуток, необхідно здійснювати його оновлення, що викликане мінливістю ринкового середовища та споживчого сприйняття.

Далеко не кожна товарна марка може стати брендом: для цього вона повинна придбати популярність та довіру у споживачів, тому слід у процесі створення бренду виділити такі етапи:

1. Створення візуально-словесного виразу (фірмова назва, товарний знак, фірмовий стиль, слоган).

2. Використання в діяльності ділових документів, рекламних заходів і рекламних сувенірів.

3. Формування бренду (рамки бренду, програма просування бренду, аналіз результатів програми).

4. Бренд, що відбувся (дослідження, діагностика, програма стратегічного розвитку).

Дослідження показують, що винятково важливе значення для створення бренду у свідомості українського споживача має словесний товарний знак (brand name), тому що він є найбільш сильним ідентифікатором конкретного товару.

Нами пропонується один із методів створення комерційної назви, адже з придбанням репутації бренду назва стає самостійною цінністю та її можна з користю експлуатувати для закріплення своїх позицій на ринку.

Слід пам’ятати, що можна створювати дуже ефективні торгові марки тільки на досконалому знанні ринку та без будь-яких знань про товар, але не навпаки. Навіть внутрішній ринок, як правило, не однорідний і створювач назви бренду повинен знати чи розповсюджується ринок конкретного товару на всю країну, чи це товари (послуги) орієнтовані на місцевий ринок. Це є однією із умов створення конкурентоспроможного бренду.

Завершальною умовою при створенні сильного бренду є придатне для використання комерційної назви – слово, або коротка фраза, що відображає необхідний образ.

Іншим варіантом завоювання брендом лідируючого становища є створення принципово нового товару (він повинен виглядати принципово новим в очах споживачів) і стати лідером завдяки йому.

Відома достатньо велика кількість прийомів та методів семонеміки для ідентифікації компаній товарів і послуг (рис. 1).

Технічні прийоми		Ефекти		Реакції		Результат
Символізм Наслідування Звуконаслідування Посилання Аналогія		Ассоціа- тивність		Розуміння Запам’ято-ваність Приємне враження		Просування на ринку
Спрямованість Словник Ідентифікація Симпатія Рольова модель		Співучасть
Злиття Приєднання Скорочення Композиція Шарж Гумор		Виразність
Рифма Ритм Рівновага Зглаженість		Естетичні якості

Рисунок 1 – Схема створення комерційних назв брендів

Усі чотири ефекта – асоціативність, співучасть, виразність, естетичні якості – націлені на одне: допомогти потенційному споживачу зрозуміти закладене у назву комерційне послання та запам’ятати торгову марку, а також визвати у нього позитивні емоції, коли він чує це слово.

Основою розробки програми просування бренду є пошук відповідей на питання: «хто основні споживачі конкретного товару?» та «як переконати їх купити саме цей товар?». Зміст програми визначається роллю, яку товарна марка, що просувається буде виконувати на ринку в порівнянні з конкурентами. Перш за все необхідно вирішити, яким чином вона буде позиціонувати у свідомості покупців. Для цього доцільно скористатися рекламним реєстром. Він дозволяє проаналізувати діяльність конкурентів і розробити свою стратегію позиціонування таким чином, щоб виділити власні товарні марки із маси конкуруючих. У рекламному реєстрі необхідно врахувати наступні позиції:

- найменування товарної марки;

- спонтанні асоціації;

- атрибути;

- вигоди від придбання;

- цінність і роль на конкретній території.

Традиційними засобами брендингу крім реклами є просування товару в місці продажів, семплінг, мерчандайзинг, формування власної дилерської мережі та інше.

Слід відзначити, що пропоновані рекомендації і методики не є універсальними для створення успішного бренду. Кожен випадок потрібно розглядати в індивідуальному порядку, але проте, користуючись даними порадами, можна досить професійно створити бренд самостійно.