Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

А.А. Истомина

Национальный технический университет Украины

«Киевский политехнический институт», гр. УМ-52

Особенности проведения маркетинговых исследований для промышленных предприятий

Этап развития украинской промышленности предъявляет особые требования к маркетинговой активности промышленных предприятий, в том числе и к области маркетинговых исследований. При усложнении технологической, экономической и конкурентной среды роль маркетинга в компании растет, что особенно заметно при переходе промышленных предприятий от стадии пассивного маркетинга к стадиям организационного и активного маркетинга, от стадии ориентации на производство к стадии рыночной ориентированности.

Основная цель деятельности по оптимизации функционирования предприятия и повышению эффективности бизнес-процессов - снижение издержек компании при производстве и продвижении товаров на рынок. Именно поэтому так важно при проведении маркетинговых исследований иметь четко сфокусированные цели работ, а также понимать стратегию предприятия и согласованные пути его развития. Грамотно разработанные цели исследования как минимум наполовину определят успех работ и последующее эффективное внедрение и использование результатов.

Исследования в рамках стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответствующие потребностям товары. Эта деятельность согласует цели и тактику развития предприятия. Целью стратегического маркетинга промышленного предприятия является создание эффективной коммерческой организации в долгосрочной перспективе, определение политики в области товаров и экономический аудит товаров. Стратегический маркетинг в первую очередь поставлен на службу производства, именно его работа передать новый товар в производство и оперативный маркетинг или отказаться от него.

Целями маркетинговых исследований в рамках стратегического маркетинга являются:

• Согласование перспективной товарной линейки при разработке товаров, сохранение баланса между товарами, которые пользуются большим спросом ("втягиваемые рынком") и перспективными инновационными товарами ("вталкиваемые на рынок" товары)
• Изучение и оценка рыночных потребностей и специфики использования товаров, прогнозирование пустующих и перспективных ниш
• Прогнозирование развития рынка, конкурентного поведения и экономической целесообразности различных путей развития компании.

Методы маркетинговых исследований должны выбираться в зависимости от этапа развития предприятия, совокупности решаемых задач и имеющихся ресурсов. Фундаментальное маркетинговое исследование, которое в полной мере отвечало бы целям стратегического маркетинга провести в ограниченных временных рамках или используя только свои ресурсы или только ресурсы субподрядчиков - невозможно. Работа по постановке стратегического маркетинга потребует использования большинства имеющейся на предприятии и на рынке в целом информации, а также применения специализированных методик, свойственных скорее консалтингу, чем маркетингу. Базу для этих работ составят общие знания о рынке (методики изучения: кабинетные исследования, конкурентный анализ), а также обратная связь с потребителями с целью понимания сущности имеющихся и перспективных товаров (кабинетные исследования, качественные исследования).

Исследования в рамках операционного маркетинга

Целью операционного маркетинга является поддержка выполнения среднесрочных планов и целей компании, в первую очередь планов продаж, продвижения продукции на рынок. В условиях ограниченной площади крупноблочно определим области работ в сфере операционного маркетинга и методы исследований:

• Анализ покупательского поведения (как в канале прямых продаж, так и в канале дилерских продаж) - обратная связь с потребителями (см. выше)
• Анализ удовлетворенности потребителей - обратная связь с потребителями
• Сегментация потребителей, определение уникальности товарного предложения в сегменте - кабинетные исследования, конкурентный анализ, опросы, дискуссии
• Анализ привлекательности рынков - кабинетные исследования, конкурентный анализ, дискуссии
• Анализ конкурентоспособности компании - кабинетные исследования, конкурентный анализ, дискуссии, глубинные и экспертные интервью
• Поддержка продаж - методы точечного маркетинга.

Литература:

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 2005.

2. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. – С-Пб.: Наука, 1996.